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将梯媒改造为数字新基建,新潮传媒做了这些事!

社区营销研究院 2022-05-25 11:43

如今,随意走进一家商场餐饮店,进门要做的往往不是问价格或排队,而是要掏出手机扫描二维码,做好到店记录,即可开始排号、下单。

从下单开始,餐饮的服务基本走线上完成:预约的流水单号,预计候时几分钟,原始订单和加订菜,直到最后餐毕付款,小程序内就可以结算。

可以看到,即使是强服务属性的线下餐饮行业,也都被数字化改造了。

而餐饮要做数字化,本质上是基于用户授权信息和点单行为,为其生成客户标签,形成不同的资产包,从而实现精准营销投放和增值业务扩展。

信通院数据显示,2020年国内服务业数字经济渗透率已突破40%,而数字经济总规模达39.2万亿元,对经济增长的贡献率为116%。这意味着,一切线下场景的数字化改造,都将成为广告行业又一座待开采的富矿。

与此同时,在电梯这一传统户外广告点位上,一场数字革命正在前夕。

历时9年,覆盖全国百余座城市、2亿中产人群的70万部电梯智慧屏,正在被新潮传媒以数字化方式连接到一起:不同的楼宇、不同的用户被贴上了数字标签,并以分布热力图等形式可视化,沉重的线下客群变成了企业的私域流量,线下广告投放变成一件更高效、更具性价比的事情,品牌可以精准触达目标客群。

但新潮传媒的野望还不止于此。新潮传媒表示,未来三年,新潮传媒预计投入100亿,在10万个社区布局200万部电梯智能屏,打造日活3-5亿的超级媒体流量平台。

将梯媒改造为数字新基建,新潮传媒做了这些事!

一. 70万部电梯智慧屏,新潮传媒构建数字营销帝国

如今,实体经济受疫情封控影响,广告行业普遍下行,梯媒却在逆势上行。华安证券报告显示,2021年全媒体刊例花费中,电梯LCD、电梯海报分别以同比31.5%、32.4%的增长引领广告行业复苏。不仅如此,多家券商报告显示,自2020年以来,多数月份的梯媒花费均位于全媒体行业的前二位置。

实际上,越是经济寒冬,越会凸显赛道和企业价值。

要知道,2017年时,全国的梯媒行业里总计不超过30万张屏幕。在互联网流量红利见顶的背景下,资本争相涌入电梯媒体这条赛道,而光是新潮传媒,就豪掷50亿元投入电梯屏。按当下电梯保有量估算,当下全国电梯可容纳2000万块屏幕,覆盖人群超6亿,梯媒已成为堪比国民级App的巨大流量入口。

梯媒的成长速度之快和成长韧性之强,其关键原因就在于,梯媒不仅让企业获客成本更低,更让企业实现高效获客。

成本方面,财通证券报告显示,国内主流互联网App的CPM(千次展示成本)在100-300元不等,而梯媒的CPM仅为上述成本的一半左右。

效率方面,秒针营销科学院调研显示,2022年广告主面临的最大挑战为营销传播ROI难提升、效果难量化、媒介碎片化,叠加《个人信息保护法》的落地让互联网营销雪上加霜, 而社区电梯因其自身的点位特殊性,实现了高触达和高转化。

另据Kantar统计,梯媒对26-45岁人群日到达率高达81%,且消费者会主动观看的媒体广告中梯媒仅次于影院广告。

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如今,新潮传媒改造下的梯媒,不仅是一个精准、高效、低成本的获客渠道,更是一个汇集海量消费人群画像和丰富媒体资源的流量高地,大大缩短了企业到达客户的距离。

而连接的秘诀就是,新潮传媒打造了国内首个线下广告数字化投放平台,即生活圈智投平台,将覆盖百余座城市、2亿中产人群的70万部电梯智慧屏构建成一个巨大的数据网,品牌根据特定客群画像和偏好,即可实现广告的精准投放。

Kanta调研显示,梯媒是离家最近、也最具投放价值的广告点位,正是因其内部空间的封闭性,具有高频、必经、抗干扰等场景特点,天然契合了品牌形象和用户心智的打造。益普索调研显示,2020年最热门、高辨识、占据消费者心智的广告语中,认知渠道主要就是梯媒,消费者占比达83%。

一个最简单的例子是,在社区梯媒投放附近商圈的商户广告,便极大地提高了消费指引。

目前,新潮传媒不仅帮助完美日记、王小卤、花西子等新锐国货品牌快速出圈,也帮助燕京、伊利、君乐宝等老品牌跨越品牌老化、与新一代年轻消费者建立沟通,甚至成为天猫、京东、拼多多等电商平台推广营销活动的重要渠道。

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要打造日活3-5亿的超级媒体流量高地,新潮传媒的平台雏形已现。

二. 宅浪潮之下,新潮传媒如何将梯媒改造为数字新基建?

近日,一支温馨的宠物广告,登陆社区电梯智慧屏。广告敏锐洞察“猫奴”的人群心理,以主人为爱宠准备宠粮为叙事,既表现了主子和宠物的轻松日常,又让宠粮产品的高品质深入人心。

珍致猫粮是背后的广告主,也是宠物食品制造商雀巢普瑞纳旗下的高端品牌。近日,珍致猫粮推出珍致湿粮罐,为打响这一新品声量,便携手新潮传媒,登陆距离家庭生活最近的一块广告屏。

CBNData显示,2021年养猫人群的激增,让猫粮消费首次超越了狗粮。而线上猫粮的消费者画像中,Z世代占比最高,女性消费者占7成,且猫粮的人均消费是狗粮的近1.5倍。在消费频次上,猫主人购买更频繁,倾向更换周期快的小包装粮食,以适应口味挑剔的猫咪。

面对猫粮客单价提升、消费频次高这一快速变化的趋势,雀巢普瑞纳不仅动作神速地瞄准湿粮主食化的新品类机遇,将其做成罐头的新品形态,还能洞察消费人群特征,以情感诉求作为营销突破口,将叙事天然植入距家最近的梯媒屏幕。

实际上,近几年伴随独身经济的崛起,以及更长期的人口老龄化趋势,越来越多的消费者希望从宠物身上获得陪伴。艾媒报告显示,消费升级、单身经济、银发经济已成为宠物行业三大增长引擎,2021年中国宠物食品行业规模已达1554亿元,预计2022年达1733亿元。

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而无论是独身经济还是银发经济,都指向了一个国内人口生存状态的基本事实:宅家现象会日益加剧,微粒社会即将到来。

如此背景下,社区梯媒因其无可复制的点位优势,即作为距离家庭更近的一块广告屏,拥有巨大的成长潜力。同时,社区团购、一小时闪送等“一公里”服务亦在加速这一趋势,电梯作为社区住户高频必经之地,在广告投放中的战略地位日渐凸显。

宠粮在梯媒上的大放异彩、高效建设社区住户心智,仅仅是新潮传媒数字营销帝国的一角缩影。越来越多的品牌正在复制这一成功规律,精准匹配到目标客群。

例如,伊利推出的儿童奶酪棒,便是瞄准近几年儿童零食的趋势,填补乳品市场的空白的一款新品。其目标客群为幼龄儿童,但用购分离的产品特点让其营销要尽可能地触达家庭这一场景

在所有营销场景中,伊利瞄准梯媒发力,2022年直接与新潮传媒达成战略合作,将“好奶酪、选伊利”的广告精准登陆覆盖亲子家庭的社区电梯屏。

尼尔森数据显示,2022年1月伊利奶酪的市场份额同比提高3个百分点;1-2月合计内部销售数据同比去年增长翻倍,增幅远高于同行业。

无独有偶,大宝是具有时代回响的国民护肤品牌,近期大宝在与敦煌联名推出防晒小金冠后,也强势霸屏新潮传媒,将“大宝天天见”的品牌生命力延续至梯媒这块屏幕上。

大宝这一品牌,本身具有国民记忆,产品力已有多年耕耘,持续放大品牌声量是品牌的发力重点。而防晒小金冠这一护肤品性质,又决定了:在营销渠道上,线上是红海一片,线下是流量洼地;在消费客群上,需尽量覆盖全年龄层的客群。

因此,在常规复制“微博明星话题发起+小红书KOC种草+抖音KOL电商直播”的营销公式之外,大宝借助新潮梯媒高触达、高转化的优势,将新品广告语“27倍防晒黑,12.5小时长时防晒”打入2亿中产人群心智,消费者通过一块电梯屏便可链接线上电商和线下销售终端,从而使品牌实现声量与销量双增长。

在持续为广告主实现效果转化后,新潮传媒的合作名单也变得越来越长:科大讯飞、小葵花、黄天鹅、a1零食、智联招聘、立白、企查查、蔚来、索菲亚……

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显然,新潮传媒不仅最大程度地发挥了梯媒在社区场景中高频、抗干扰等优势,还能结合特定社区客群画像实现广告的精准分发,打造包括品牌记忆、跨屏种草、消费下单在内的完整消费链路——这不仅依靠“电梯”这一基建优势,更要依靠“基建上网”,这才能让电梯作为流量入口,沉淀终端的消费数据,构建为企业的壁垒性资产。

三. 梯媒行业增量,不仅来自点位渗透,更来自数字化改造

任何行业的新机遇都是来自供需两端的条件变化。

对于广告行业来说,其景气程度自然仰赖于消费升级,以及产能过剩始终与消费者有限的注意力形成矛盾,消费者对品牌的认知会越来越理性——能够有效建立并巩固消费者心智的赛道和企业,始终会是社会性的稀缺资源。

梯媒的高潜力和生长韧性,已被疫情等诸多不确定性因素确证。

放眼更远的未来,新基建的征程已经开启,线下场景的数字化改造是大势所趋,人力、资本、技术等市场资源将以更高效的方式灵活组合在一起。

社区梯媒便宛若数字基建宇宙版图中的一颗星辰,用数字营销点亮了社区生活的消费启蒙,而将无数的星辰连缀成线、成网,将串起巨大的数字洪流,赋以商业效率,赋以社会便捷。

目前,国内小区总计60余万个,新潮做了4.5万个小区的梯媒改造,便已积蓄起当下的流量势能,成为大小品牌锁定目标客群的卓越平台。当然,梯媒改造并非朝夕之功——要经过物业许可,还要经得起业主考量,而国内还有三成左右的小区尚未实现物业管理。

但新潮传媒显然不畏惧这一困难。新潮传媒表示,希望未来三年将梯媒点位铺到10万个,覆盖1亿家庭、3亿人。

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同时,新潮也在加速场景数字化——通过将社区用户数据与京东、百度的用户数据相结合,做出人群标签画像,进而用机器流量模式取代手工投放,最后对投放效果进行监测、归因,从而形成投放模型的升级闭环。

当万家星辰亮起,又是一座奇观。

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