千茶混战，头部品牌到底还能火多久？

以茶为载体、以地方网红特色为起点,中国新式茶饮拉动了茶叶供应链的结构性变化,成为巨量主流品类。据市场数据显示,2020年年底,我国饮品店门店数量约为59.6万家。其中,新茶饮类门店占比最高,达65.5%。随着市场体量扩大,中式茶饮品牌的追逐战已然打响,入局者如何决胜千里仍是一个问题。

01困局一:同线品牌间的产品和口味越来越相似,可替代性强

现制茶本身从原料供应到现场制作均无绝对的秘方可言,也较难形成鲜明的口味差异。不少品牌推陈出新,但依旧抵挡不了产品同质化的问题。然而,在竞争激烈的新茶饮行业,品牌间的相互模仿加剧了市场搏杀。

喜茶VS奈雪の茶

以主打椰子元素的产品为例,喜茶在2020年8月推出了两款使用椰奶制作的产品“生打椰椰奶冻”和“生打椰椰芒”。几天之后,奈雪也宣布了椰子口味的新品“霸气好椰”上市。

乐乐茶VS茶颜悦色

去年,乐乐茶在官方微信公众号发布了一款浓郁中国风的系列新品,却被网友质疑抄袭。不仅在包装上与茶颜悦色雷同,连名字、产品组合和原料都极为相似。

新式茶饮市场的混战格局背后,是业内相互抄袭之风。屡次雷同的产品也让品牌的差异性日渐模糊,难以形成竞争优势。

02困局二:消费时代升级,消费者冲动消费频率高,忘性大

《2020年新式茶饮白皮书》用户调研数据显示, 90后与00后消费者成为新式茶饮主流消费人群,并且大多有高消费和喜欢尝试新事物又喜新厌旧的特征。对于新茶饮品牌而言,用户若不表现出较强的忠诚度,茶饮店将难以形成用户黏性。

 同时,消费者对于产品的接受程度也决定了品牌在消费者心里的留存时间。在竞争激烈的新式茶饮行业,品牌为了保障自身的竞争力和顾客的忠诚度,不断地丰富产品量。但同质化的产品很难带来持续的新鲜感,容易让消费者产生疲惫,以至于对品牌的好感度消失殆尽。

除了口味偏好之外,消费者还注重品牌所附带的价值和意义表达。品牌若不能同时满足消费者的情感需求,将无法产生与消费者之间的深度共鸣以及赋予品牌更加深厚的文化内涵。

03困局三:品牌忽视产品质量,屡屡出现食品安全问题

以走“网红营销”模式的新式茶饮品牌奈雪の茶和喜茶为例。奈雪の茶“3秒微涩5秒回甘”的广告语、与乐队五条人的“破圈”合作将产品霸气玉油柑的热度推高,成为2021年新式茶饮的第一个爆款。但是同年5月份,有消费者在饮用该产品时发现瓶盖析出黑色不明物质,食品安全问题堪忧。

于2021年4月,喜茶发布“碎银子”系列产品,将打造成珍惜茶种“茶化石”,以近30元的价格卖出。后有专家指出碎银子实则为普洱熟茶的边角废料,成本低廉。便宜“边角料”摇身一变成为高价“高端好茶”,引发了消费者的热议与差评。

 如今,不少新式茶饮品牌将运营重心都放在了开店扩张与营销获利之上,置食品安全于不顾。但在消费者注重产品质量的时代下,若不能保证食品质量安全,新式茶饮品牌终将无法经受时间的考验。

在消费者的消费理念不断升级及资本的推波助澜下,新式茶饮成为中国茶的渠道、消费的重要组成部分。但随着新茶饮门店的高速扩张,行业的红利也在逐渐消退,稍有不慎便会淘汰出局。

对于站在风口之巅的新式茶饮来说,“新”意味着机遇和创造,也意味着新的挑战。若想成为真正迈向国际且拥有长久生命力的品牌,还需在产品创新、社交连接和品牌塑造上玩出花样,与其他品牌区分开来。