广告人：带着“脚镣”，跳创意舞

人们总说，广告是国民经济的晴雨表，它与GDP（国内生产总值）同向波动，出现在我们生活的每个角落。法国广告评论家罗贝尔·格兰曾经说过:“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的”。此外，广告作为又一种传播形式，对经济文化发展的调节功能，对国民思想、社会观念有教育引导意义，为保障正确引导的方向和安全有序的商业环境，广告需要给予限制。而广告人，正是在这种层层枷锁中做创意！

01广告规范

1982年，国务院发布《广告管理暂行条例》，作为广告法的开端，至2015年全国人大制定的最严新修订《中华人民共和国广告法》出台。最严的广告法首先禁止了“最”的使用，像瓜子二手车“成绩量遥遥领先”相似意思也同样不允许。其次，国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽、国家机关、国家机关工作人员、民族种族宗教、性别歧视一律禁止出现。

同时，对于一些特殊品类的广告要求则更为严格。如医药广告，药品广告是药品生产企业或药品经营企业承担费用,通过一定的媒介和形式介绍具体药品品种,直接或间接进行以药品销售为目的的商业广告。凡是利用各种媒介和形式发布药品广告,包括药品生产、经营企业的产品宣传材料，均属于药品广告。治疗肿瘤、艾滋病、性功能障碍、计划生育用药、防疫制品、禁毒药品等类别不得发布广告。其次，广告中不得出现关于功效的断言和保证，如“根治”“药到病除”“疗效最佳”“安全无副作用”等；不得与同类产品比较或贬低，不得展现药品使用前后的比较；不得含有“药之王”“最高科学”“最先进制法”“包治百病”等绝对性语言；不得提及治愈率、获奖、科研单位、医疗机构、专家、医生、患者等；不得使用儿童形象；不得直接展示疾病症状和诊疗画面；不得含有无效退款等承诺。因此，药品广告创意多使用绘画元素，如下图中快克绿超人、葵花蓝医生，内容则直接展示药品功效，展现专业性和权威性。

同时香烟广告也是被全面限制，不允许使用广播、电视、报纸期刊等媒介，不得在等候室、电影院、会议厅、体育比赛场馆等公共设施张贴发布广告。酒精广告则不允许出现饮酒动作、未成年人形象、驾驶交通工具、奖牌、推荐等，内容不得鼓励饮酒或宣传无节制饮酒，“消除紧张和焦虑”、“增加体力”、相关成功归因的明示或暗示。广告人直呼“太难了”，因此，酒类广告多强调工艺、口感，香烟多为公益形式。

02客户经费紧张

疫情影响下，导致大量企业生产与销售瘫痪，线上办公降低效率，多条业务线面临叫停。因此，大部分品牌为渡过难关，会缩减广告预算，2020年的全球广告投入减少了634亿美元，降幅为10.2%，是2009年大衰退期间降幅的两倍。中国大型广告集团也无法独善其身。包括WPP、阳狮、宏盟、IPG和电通在内的巨头纷纷采取裁员、降薪的方式渡过危机。

因此，广告人要学会把有限的资源将投在广告效果更明显、收益更稳定的媒介和形式上，如当下带货效益高的直播间、KOC、KOL。

03“敏感”社会话题

举个最近的例子，先来看广告：天与空38节公益广告

天与空公司广告创意接到了一个品牌brief，探讨职场性骚扰这个相对敏感又火热的话题，然而，案子做到一半却因为风险评估和价值取向被取消，最后它便独自制作了这样一则广告，《多一个问题》。这种来自客户随意与武断的“枪毙”时有发生，企业为保障社会形象，避开激起社会骚动的话题，这种“求稳”的方式也让广告创意向后退了一步。然而，纵观优秀的营销案例，如合生元奶粉搭建1平方米母婴室，内外内衣品牌为身材焦虑发声等，它们都是过去的“敏感”话题，品牌勇于表达和尝试，方才达成出圈效果，这些小众话题在被展现、被关注后也不再敏感。因此，针对不同社会话题，品牌应站在符合主流消费者价值观的角度创作，起加强或引导观念的作用，发挥社会价值。

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