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五一“撤不撤”,映前广告生死浮沉

一线观察 2022-04-24 17:37


导语:春风最终没有拂过影院,“火热”的疫情让影院面临寒冬。映前广告正在进行着前所未有的大考。


院线一蹶不振,映前广告也随着消失在品牌方的视野里。


上海院线暂停营业、深圳、南京、长沙、成都等多地,影院也是开开闭闭,动荡不已。


五一小长假本是影院最卖座的时期之一,但今年影片上映都变成难题。据灯塔专业版数据,2021年五一档首日票房超4.4亿,观影人次1157.58万,场次47.32万,为中国影史五一档首日票房第二(仅次于2019年的6亿)。


今年众影院考虑的问题是:五一档期影院能否营业,影片能否上映,有哪些影片?



疫情之下

票房跌落警戒线


据猫眼专业版全国影院营业看板数据显示,4月21日全国影院营业率46.07%,较上日降低0.5%,营业影院5546家,较上日减少60家,大盘票房759.4万元,较上日降低26.2万元。

 

图源:猫眼专业版


这个水准基本和2010年持平,在以往,通常工作日3000万就是一个“警戒线”。


受疫情影响,2022年3月电影票房仅9.13亿元,同比减少63.5%。而由于新片供应不足,影院营业率持续下降,4月3日清明“小长假”首日,国内电影票房再次跌入冰点。


2022年一季度,我国电影票房约140亿元,较上年同期的181亿元减少约23%。


我国电影票房主要依靠一线城市,以今年1月份数据来看,全国票房共27.08亿元,其中上海票房产出1.98亿元,占全国票房总额的7.3%。深圳票房8703万元,也占到全国的3%以上。


而在重点票房城市中,深圳、上海、南京等地影院均处于关闭状态。山东、江苏影院营业率在5%以下,接近全部关闭;福建、辽宁等省份营业率也在20%以下。


根据CTR媒介智讯的数据显示,2022年2月广告市场花费同比和环比分别减少8.5%和15.1%。分广告渠道看,除电梯LCD、电梯海报和影院视频广告刊例花费分别上涨2.8%、11.2%和1.0%外,其他各渠道广告花费同比均有不同程度的下滑;从环比角度看,除影院视频广告投放上涨54.2%外,大部分渠道均呈现两位数的环比降幅。

 

 图源:CTR媒介动量


在今年2月时,影院视频广告在不景气的广告市场中,刊例花费依旧上涨,成为三个上涨的媒介之一。


而3月的疫情仿佛暂停了一切,影院广告停滞不前或成为遭受疫情打击最严重的户外媒介之一。


影院广告所对应的营销场景是相对封闭的,且属于文娱行业,易受到疫情的干扰,并且没有直接解决方案。只能及时调整策略,把影响降到最低。



成本上涨

苦不堪言的广告主


品牌方投放预算的削减,除了影院不堪重负,以院线广告为主的企业也不好过。


在低迷的营业率背景下,万达电影也经历了连续两年的亏损。万达电影业绩预告显示,2021年归属于上市公司股东的净利润9000万元.3亿元,上年同期公司亏损66.7亿元。


早在疫情前,映前广告的弊端就开始显现。由于影视行业萧条,广告主投入削减,影院采买成本却上升。


无论是映前广告成本的提升还是收益的减少,都源于影视行业萧条的现状削弱对广告主的吸引力,而购买影院荧幕时仍以几年前影视行业向好时的价格进行支付。


数据显示,中国影视行业投融资金额在2017年达到顶峰,为270.1亿元,随后融资金额与数量均呈下滑趋势。

 

 图源:艾媒咨询


影视行业整体不受看好,融资趋势持续下滑。其次电影的优质内容越来越少,对观众的吸引力下降,影院的上座率降低,映前广告投放的效果也受到影响。


影视行业萧条,造成场均人次降低。影院广告时段压缩了将近40%的品牌主,而不少影院还在提高影院采买成本。


相比注重广告投放效率的广告主来说,影院不会根据场均人次、票房大盘总增速这些问题来进行价格策略。他们依旧不断抬高价格,而广告主无法终止长期合同,否则就要支付违约金。


营收与成本不匹配,说明广告主认可的影院银幕价值,远不及映前广告公司付出的银幕购买价。所以行业想要势起,让影院方的银幕价格恢复合理是一大关键。


上座率低迷,市场价格却不降反升,影院还需适应市场变化来调整策略,长线发展才可取。



行业萧条

五一成生死节点?


4月影片的上座率最高的影片最高仅0.8%,普遍在0.2~0.3%之间。五一影院真的能回暖吗?


在清明档的时候就已经来了一次大撤退,假设五一档再来一次,影院的生存空间被压缩,可能面临着关店的风险,而那些被挤压、下档的影片只能在端午、暑假、国庆档再次去竞争,影视行业也将面临衰退。


根据猫眼专业版数据显示,截至4月22日,五一官方发布定档的影片不过10部,加上4月28号定档上映的不过12部影片,在这其中想看人数超过10万的才不过3部,疫情让上映的影片也停止了宣发。


五一档期的影片与想看人数


只要撑过了这一段停滞的时期,影院或再迎来爆发,据猫眼专业版数据显示,2022年2月,单月票房达到103.56亿,截至2022年4月,在单月票房中达到第三名。疫情过后的报复性消费,让影院后劲十足。


所以五一档影片撤不撤的问题,关乎到影视、影院广告、等庞大市场的后续发展。


影院营业率50%不到,市场损失极大,并且还伴随着舆论压力,不仅会降低观众的心理预期,还会打击影院的信心。


2016-2020年我国影院视频广告花费增速逐年下降。2020年初新冠疫情大爆发,对电影行业门票收入及影院经营造成巨大影响。同时,影院视频广告花费也大幅缩减62.6%,近五年来首次出现负增长。

 图源:前瞻产业研究院


院线层面,疫情的打击使得中小影院加速退出,头部公司市占率进一步提升。根据TOP10院线市占率变动数据,部分头部院线公司市占率较去年同期有所提升,其中万达院线提升最为明显,公司2020年票房市占率为15.08%,同比提升1.33%。


在最低迷的时候,复工率跌破了40%,到目前为止恢复到了46.07%,至少能够看到一丝回暖的迹象。


而且依靠它本身高到达率的属性,依旧不可轻视。调查数据显示,87.4%的观影者会在院线观看映前广告,其平均到达率高达65.7%。


从之前影视行业萧条,无法产出优质电影内容,吸引力下降,影响映前广告的实际效益,到采购成本上升,广告主投放效益再度下滑。


疫情之下,映前广告还会好吗?


如果五一不撤档,对影院无疑是及时雨,更是对行业的一剂强心针,在这生死浮沉的行业中,需要一个节点来给予行业信心,振作士气。


小结:清明撤档、五一无疑是最好的复出时间节点,映前广告究竟是再复清明,还是否极泰来?



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