如何玩转“元宇宙”营销

01元宇宙到底是什么

要问过去一年最火热的概念是什么？那非元宇宙莫属。

元宇宙这个词最早出自Neal Stephenson1992年的科幻小说《雪崩》。在这本书中，元宇宙指的是一个虚拟的城市环境，用户可以通过VR设备进入，并控制自己的化身，与彼此进行交互。

其实元宇宙的概念经常出现在科幻题材的影视作品中。例如《黑客帝国》中，人类被困在一个名为“矩阵”的元宇宙里，而智能机器利用人类身体作为能量来源。《创·战纪》的电子网络游戏世界中沉浸式战斗让人耳目一新。

不管叫什么名字，元宇宙的内核都是一致的，即“一个持久化和去中心化的在线三维虚拟环境”。简单来说，元宇宙是真实世界和虚拟世界的融合。

02品牌纷纷布局元宇宙

据相关数据显示，截至2021年底，我国已有 1692 家公司，申请了 1.14 万个元宇宙商标。与此同时，世界各地的专家、学者、各行业从业者都在对元宇宙概念落地的可能性以及主要应用场景进行着激烈的讨论。

当人们对元宇宙的概念、落地场景、发展路径等还存在疑虑、争论的时候，总是走在最前沿的品牌营销人已经利用元宇宙概念本身或相关技术，进行了众多营销的尝试与创新。聪明的品牌商们希望能够在元宇宙真正大规模落地前，占据有利位置，以便在未来可以抓住更多商机。

京东上线了 NFT 交易平台「灵稀」，还推出 JOY&DOGA 系列数字藏品作为平台首发藏品，万份数字藏品快速售罄；

腾讯音乐娱乐集团（TME）宣布将正式推出国内首个虚拟音乐嘉年华TMELAND;

百度于 12 月 27 日发布元宇宙产品「希壤」;

OPPO 在发布第一款折叠屏手机 Find N 时，也发布了全球限量100份的型号词-元宇宙奇旅数字藏品限定礼盒，并请到虚拟偶像-阿喜成为数字推荐官;

双 11 期间，天猫奢品联合六大奢侈品牌，打造了首个奢侈品「数字藏品」艺术 Gallery；

10月，奥利奥在中国也打造「永不会过期」的NFT数字饼干；

我们可以看到，越来越多的品牌正逐步进军元宇宙，并出现了一些相对独立的玩法，比如虚拟代言人、NFT产品、社交互动游戏和虚拟演出等，且越来越多的用户对于元宇宙的参与越来越积极主动。

但不可否认的是，国内的“元宇宙营销”还停留在入门的阶段，加入品牌越来越多，但很多营销玩法还不成体系，品牌并未长期投入，仍停留在造势阶段，用户也缺少持续的关注。

元宇宙营销是一个新的营销生态系统。相比于之前的数字营销，品牌需要更努力更积极主动地创造品牌自身的虚拟未来。

03怎样玩转“元宇宙”

元宇宙作为下一个营销风口，品牌将如何进入元宇宙？营销人怎样在虚拟环境中发挥自身优势传播与推广品牌？在用户生成内容的虚拟世界中，品牌应该如何面临挑战并且抓住机遇？这都是每个营销人面临的难题。

目前看来，品牌营销要抓住元宇宙风口，不得不迎来“四个转变”。

1.从叙述故事到创造故事

以往的品牌营销，大都是以品牌为出口的叙述故事，引导消费者产生认可或共情。然而，元宇宙营销将在很大程度上由创作者驱动，并提供各种各样的内容和体验。人人都可以创建内容，是普通人的话语推动了新的变革。

Fintropolis是由美国的Ally Financial开发的、面向中学生的一款利用Minecraft构建的“元宇宙”金融知识游戏。它的目的是教会玩家关于金钱的知识，让玩家拥有健康的财务观念。该游戏于2021年7月发布，而截至8月，它的下载量已超过67万次。看起来很了不起，对吧？但它最初只是由四名大学实习生构思的。

2.从线下活动直播到线上虚拟演出

一直以来，品牌主们都会通过赞助现场演等方式触达消费者，运动品牌通过赞助体育赛事扩大品牌影响力，啤酒和软饮公司通过赞助买断活动现场的饮料提供权，银行和信用卡公司则利用门票预售权来推广自己……

而元宇宙的出现，让很多品牌的活动赞助有了更多新机会。

从近两年的疫情也不难看出，由于外界诸多不可控的因素，许多品牌企业也逐渐将重心由线下转为线上，而元宇宙时代的到来，就更验证了这一举动的合理性。

例如防弹少年团此前将增强现实技术集成到直播和虚拟相混合的演唱会中，同时向100万付费用户播出，创造了4300万美元的收入。在直播中整合的AR技术，把粉丝们坐在家中就能安全地挥舞的真实荧光棒的颜色，和直播中的音乐进行同步协调。

而本次虚拟演出的赞助品牌，可以通过自己的产品包装，向全球所有的消费者，提供在元宇宙中举办的BTS演唱会访问权。消费者根据自己所拥有的品牌NTF资产，还可以在这个虚拟演唱会中解锁其他的权益。

3.从现实代言人到“不会翻车”的虚拟代言人

虚拟人产业是“元宇宙”中最成熟的商业化应用之一，能够带来丰富的内容和沉浸式的体验。虚拟偶像是通过科技手段展现的虚拟形象，有着自己的人设，可以直播、代言、举办演唱会等。相比于明星或主播，虚拟偶像不需要支付酬金、不容易“翻车”，且能够根据品牌战略来量身定制。

例如奈雪的茶，在六周年之际官宣了虚拟人物NAYUKI为品牌大使。在官方介绍中，NAYUKI是一个宇宙共生体，将在虚拟空间和现实生活中穿梭。

再例如2022年初，主持人李晨与虚拟人开箱被推上了热搜。李晨在直播间介绍全新上市的三星手机的过程中，被吸入异次元空间，遇到虚拟体验官沐岚，开启了一段神秘的跨次元体验之旅。事实上，这是三星为新款手机上市特别策划的一场营销活动，而这段小小的插曲成为当晚直播的一大亮点，也让沐岚闯入了大众的视线，成为2022年第一位高调出道的虚拟人。