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在百度、抖音上收获近千万目光!这块LED屏是怎么做到的?

行业动向 2020-05-26 11:14


2020520,这个千载难逢的告白日当天,百度上一条特别的户外广告吸引了内参君的目光:

内参君发现,这条广告内容是一张中国民生银行的存款单和一段感人的告白信。巨幕下聚集的千万名观众成为了这份爱的告白的见证者和传递者,纷纷拍照上传在网上引起刷屏热议。

这样一则暖心又不失新意的户外广告不仅收获了在场受众满满的目光,更是在线上一举收获了近千万的关注度。在强调创意先行的时代,内参君以此为契机,采访到了负责此户外广告创意案例制作和上刊的东方初晓传媒,与读者们一起探讨户外广告如何利用媒体和创新创意,达到最好的品牌传播效果。

01对你的爱意,要在大屏上让所有人都知道

5月19日,民生银行的520定制广告在位于重庆市观音桥的“3788亚洲之光”巨幕上刊。

广告画面上,是一张来自中国民生银行的定期存单,金额为“52013.14元”,旁边还附上了一封来自存款人“鱼骨头”的告白信。简短直白的言语间饱含男主角对女主角的深情,当然,最吸引人的还是巨幕上的储蓄单及醒目的数字,堪称史上最耿直的告白。


内参君发现,在该广告上刊的当天,便引起了许多群众的自发拍照,上传网络。截止内参君截图的5月25号,该户外广告案例在抖音上已收获600多万的播放量、2.3万人点赞、4064条评论和2309次转发。微博上也有相关的博文,百度APP上的帖子更是超过了400万人次阅读。


巧的是,在5月20日当天,一对父母在看到了这则广告后,走进民生银行,为女儿存下了一笔“爱的积蓄”:52013.14元,并留下了对女儿美好的祝福。民生银行在得知此事后,趁热打铁,把这对父母写给女儿的话以及存款单投上了“3788亚洲之光”,为父母的心意画上了一个完满的句号。在广告上刊后,一家三口幸福地在巨幕下见证了这场父母与子女之间的亲情告白。动人心弦的告白话语加上别有用心的存款数额,再次获得了许多群众的点赞和好评。

02每一个节日,都能成为最佳的创意营销节点

一直以来,节日都是品牌借势营销的热点,从最开始的“偶尔为之”到现在的“逢节必搞”,节日借势营销越来越狂热。一年一度全民表白日的“520”,不仅仅是亲人、情侣、朋友之间浓浓情意表达的绝佳时机,同样也是各大品牌必争的火热节点。

热点节日的良好氛围、各大品牌的独特创意、媒体公司的热情参与,造就了一场狂欢景象,但当越来越多的品牌加入520营销大战的时,营销形式同质化也越来越严重。所以,如何在这场“甜蜜营销”的战役中独辟蹊径,让更多的人“为爱买单”便成了关键。

在本次“520”广告中,民生银行另辟蹊径,以情动人,与消费者形成情感共鸣。

在“520”这天,不少人会用言语或实际行动表达对所爱之人的爱意,比如写一封情书,或者发一个红包。民生银行正是抓住这一行为特征加上一直坚持“民生有爱”的品牌理念,打造出了这样独一份的暖心创意。

除此之外,据东方初晓传媒介绍,那对父母为女儿存下“爱的基金”的故事是真实存在的,这笔存在民生银行里的款项也是真实存在的。从最真实的故事出发,不仅赋予了这则广告贴近人们的生活的亲切感,同时让广告内容有了被信服的落脚点和说服力。

与以往“大字报”形式的户外广告不同,东方初晓制作的这则户外广告“润物细无声”,乍一眼看上去并没有给民生银行打广告的嫌疑。实际上,从广告主角度出发,生硬的广告宣传语远不及软性植入的效果来得更好。与硬广告相比,软广的精妙之处就在于一个“软”字,好似绵里藏针,收而不露,克敌于无形。等到消费者发觉这是一则广告的时候,已经冷不丁的掉入了被精心设计过的“软性”陷阱里,这也正是东方初晓所追求的是春风化雨、润物无声的传播效果。

恰当的时间节点+从实际出发的广告内容+普罗大众在情感上的痛点,正是打造爆款户外广告营销创意的关键所在。

03优质媒体+创意=符合甲方要求的户外广告

要打造甲方乐意买单的户外广告,单只有完美的创意是行不通的,还需要优质媒体的加持,帮助广告锦上添花。

从消费者的角度看,在谈及某个城市时,第一反应往往会想到那个城市的地标性建筑,比如纽约时代广场、巴黎埃菲尔铁塔。而进入信息时代,商业的聚集效应催生了颠覆城市景观的地标性户外广告,户外广告已成为展示城市商业活力、代言城市现代精神的载体。随着Z世代成为消费主力军,越来越多的媒体开始迎合年轻一代的“口味”,将户外广告打造成为“网红打卡点”。从民生银行的“520”案例来看,“3788亚洲之光”的定位正是如此。

而从营销的角度来看,流量是选择投放户外广告位置首要、也是最重要的标准。广告主选择的其实不是位置而是流量,流量意味着“曝光量”。投放户外广告最基本的诉求就是:被更多的人看到,而流量的大小则决定了会有多少人看到你的户外广告。据了解,重庆观音桥商圈人流量日均超45万,稳定的人流量为“3788亚洲之光”的传播效果提供了一定保障。

对户外媒体来说,“越地标,越大牌”,好位置不一定是地标性户外广告,但地标性户外广告一定是好位置。作为西部最大的步行街,重庆观音桥商圈占地0.65平方公里,拥有双地铁口,纵观整个亚洲,都很难找得出第二块和“3788亚洲之光”媲美的LED大屏了。

除了独一无二的地理位置和占地面积,“3788亚洲之光”还有其他的“加分项”。内参君采访到了东方初晓创始人黄晓晴女士,她表示,“3788亚洲之光”巨幕由3个单独的LED大屏组合而成,不仅能够完美展现广告的每一处细节,还可以让消费者拥有更强烈的体验感和视觉冲击。得益于这样优秀的展示能力,往往更能被消费者信服和接受。

除了屏幕的自身特点,东方初晓传媒能够帮助广告主定制相关创意内容,制作完成后,能够同步在“3788亚洲之光”上进行上刊,达到最好的户外传播效果。如果品牌有在观音桥商圈进行线下营销活动的需要,“亚洲之光”也可以配合品牌需求进行互动。

综合以上几点优势,完美呈现广告主所想表达的任何创意也就不过是“小事一桩”了。

但大众眼里的创意广告,不知道甲方爸爸是否中意呢?

借此机会,内参君与来自中国民生银行重庆分行客群总监蔡宗赋简单地聊了聊,针对这个案例,蔡宗赋提出了自己的想法:“作为商业银行,广告投放的回报率是一个难以计算的数字,其难度应该显著高于其他服务行业以及实物生产销售行业,因为一方面银行几乎没有品牌溢价,没有‘名牌银行’和‘高端产品’之说,知名度对客户选择有所影响,但是知名度并不会带来单个产品或单个客户更高的利润;另一方面银行业产品同质化愈发严重,很难有具备绝对竞争力的产品需要广而告之,更多的是针对细分市场做一些产品优化和组合方案。

但是商业银行要不要投广告?答案是肯定的。问题在于如何合理的统筹安排广告,让各种广告形式和广告内容形成合力,使品牌宣传和产品销售之间相互促进,提升公信力和影响力。另外,对于商业银行来说,拿投广告的费用投入到营销活动上和网点建设、优化上,本身也是一种品牌宣传行为。从广告投放形式和内容上来说,银行作为被监管强度较高的行业,同时承担一定的社会责任,面对社会舆论的压力较大,故在广告内容上受限较多,风险较大,很难有诸如其他传统行业的广告创意。

本次民生银行策划的520告白存单大屏广告,充分利用了亚洲之光这块屏幕的优势,其广告内容和硬件载体缺一不可,能达到最后的效果,离不开运营方东方初晓传媒的大力支持,从流程上、配合度和后期传播上都给予充分协助。最终的结果来看,优于广告投放前的预期,在广告受众中形成广泛的二次传播和共鸣互动,在银行界及民生银行内部也收获了广泛好评,例如民生银行西安分行借鉴此创意在西安9块LED大屏投放了广告,民生银行总行官方抖音账号也连发三条小视频进行传播。除了宣传了民生银行品牌,对重庆这座城市以及亚洲之光大屏幕也同样进行了良好的传播。”

小结:户外广告本就能在视觉上为消费者带来强大的冲击力,国内的品牌可以借助这一特点,去制作更具创意、更为优质的户外广告案例,从整体的视觉上、形式上提高消费者对品牌的认知度,从而达到品牌营销的目的。无疑,凭借优质的创意和媒体,东方初晓打赢了这场“520”之战,其背后营销的逻辑和思维,才是户外广告公司和媒体真正需要学习和思考的地方。

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