机场广告的威力有多大？靠数据说话！

01数说机场广告市场的发展潜力

《2019民航行业发展统计公报》显示，2019年，全国民航运输机场完成旅客吞吐量13.52亿人次，比2018年增长6.9%；2019年，我国境内运输机场（不含香港、澳门和台湾地区，下同）共有238个，其中定期航班通航机场237个，定期航班通航城市234个；共有定期航班航线5521条，国内航线4568条，其中港澳台航线111条，国际航线953条。随着旅客吞吐量的增长、运输机场数量的增加和航线数量的增加，机场媒体覆盖范围不断扩大，同时为机场媒体市场提供了良好发展环境。

图：上游新闻

同时，随着线下户外广告的价值凸显和蓬勃发展，我国机场广告行业的市场规模也迎来了快速发展，从2011年的106.6亿元，增长到了2017年的243.7亿元，投放规模稳步上升。

图：博思数据整理

其媒体类型从传统的灯箱、图腾、看板、实车展位、吊旗、行李手推车广告等形式，扩展至LED巨幕、独立数码刷屏、机柜式数码刷屏+机场电视和数字化镜面广告等电子媒体形式。据CODC的数据显示，2018年机场媒体投放重点城市为北京、上海和广州，其投放额均在10亿元以上，其中北京和广州三年的投放逐步增加。从广告行业分析来看，2016-2018年，交通（以汽车为主）、邮电通讯（以手机为主）和金融行业投放占比位居前三，总比重40%以上，且2018年投放均超过10个亿；其中邮电通讯占比逐年增加，2018年占比13%，较2016年增加4%。

图：航美传媒

投放品牌方面，娱乐休闲和房地产行业是投放品牌数量最多的2个行业，数量均超过250+，服务业排名第三，食品行业同比增长最多，增幅为56%，酒类紧随其后，增幅为51%；其中2018年邮电通讯行业的单个品牌贡献值最高，为8684万；2018年投放花费前五的品牌依次为OPPO、VIVO均超过3.4亿元、奔驰、宝马均超过2.5亿元、华为2.3亿元，增幅最大的品牌为红星美凯龙，增长8565%，其次为中国联通，增长957%。

图：航美传媒

从投放的品牌及其增幅来看，机场广告的投放品牌多以国内知名且具影响力的品牌、国际品牌和全国性投放的大品牌为主。一定程度上也反映了机场的受众很好的覆盖了社会中坚人群，具有巨大的消费潜力。

02受众价值高传播效力强，助力品牌价值提升

机场媒体具有受众价值高和传播力强的营销价值，据相关研究表明，出入机场的旅客大多以商务差旅人士、工薪白领阶层为主，主要汇聚“高学历”“高收入”“高职位”的中青年社会精英人士，且九成以上机场旅客的目的是旅游度假和商务出差。据CTR调查数据显示，机场人群中主要为25-45岁的中青年，其占比80.4%，本科及以上学历占比84.2%，社会精英占比61.7%，个人年收入过十万占比79.5%。

图：CTR洞察

机场受众人群更注意生活品质，愿意为高品质商品支付更高的价格，品牌消费意识更强，对喜欢的品牌忠诚度高。同时，他们乐于通过参加休闲娱乐活动来满足精神层面的需求。他们消费活跃，在汽车、住房、科技、数码、护肤/彩妆、金融、教育、旅游等相关产品/服务具有更高的消费需求及购买力。

图：CTR洞察

媒体受众的价值决定了媒体的竞争力。机场媒体的受众会更加重视品牌的知名度，且购买决策能力强，是广告受众中不可忽视的主要群体。此外，他们对品牌认知、品牌偏好、品牌消费、品牌传播等不同环节均产生较大影响，一定程度上有利于品牌的价值提升。

机场媒体的价值还体现在传播效力强，具有高触达、强体验、强效果等特点，助力品牌声量的扩张和品牌形象的提升。综合分析，在受众乘机过程中，机场媒体的到达率高达98.1%；在到达过程的机场到达率为96.4%。出发前受众在机场停留的时间平均达1.7小时，到达后在机场停留时间平均长达1.1小时。

机场媒体在各个机场场景的广泛渗透，能有效地捕捉受众在移动、等候中的碎片化注意力，数据显示81.5%的机场受众认为“机场媒体广告有助于在机场打发无聊时间”，84.6%的受众认为“机场媒体广告有助于了解更多品牌产品信息”，72.7%认为“机场媒体是信息非常可信的媒体”。可以看出，受众对机场媒体的高信任使受众对机场广告具有较高的接受度、认可度和关注度。

图：CTR洞察

不同的媒体环境能直接影响到广告产品给受众留下的印象，机场广告一定程度上不仅能加深受众对广告的印象与记忆，还通过契合受众心理而引起受众情感共鸣，拉近品牌与受众距离。机场媒体汇聚广告易感人群，能促进高质量的广告传播效果，对品牌形象塑造与价值提升作用显著。根据调查结果显示，有超过80%的受众认为，品牌通过机场媒体投放广告，在国际化、有实力、时尚、高端及值得信赖等品牌形象感知方面均有较大提升。机场媒体依托独有的传播场景，为品牌赋能，助力品牌实现综合实力提升。

图：CTR洞察

03 5G时代，机场广告将朝着数字化发展

行业的每一次变革都伴随着技术的发展与驱动，随着5G时代的到来，AI、VR、AR和大数据等新技术的广泛运用，户外媒体会呈现出数字化、程序化的趋势，并且通过精准目标人群个性化处理、分析等一系列的智能化过程，户外广告会朝着更加精准化迈进。

同样的，技术的加持使机场广告逐渐朝着数字化、网络化方向发展。未来的机场广告不再是单纯的广告，将会更多的与服务终端相结合，利用后台采集的多源数据，面向用户传递更为精准化、个性化的信息，打通线上线下的数据壁垒，使机场媒体在起到广告宣传目的的同时，既能提升广告的精准度和高效性，又能提升旅客体验的便利性和舒适度。

图：航美传媒

机场广告将会更加互动化智能化发展。以新技术、新创意与传统媒体有机结合，通过各种基础设备与新媒体互联、互通，延展、增强机场广告的发布内容及效果，增加媒体的趣味性、参与性、互动性和体验性，以此最大程度吸引用户的注意力，提升用户的参与度。

户外广告包括机场广告的投放将从追求覆盖率向追求精准性转移。移动互联环境下，户外媒体行业急需建立一个标准的监管系统和评估系统，这也是满足广告主需求的重要举措。未来通过第三方监测平台，可追踪到机场广告的覆盖人群，并且通过分析精测用户对所投放广告的感兴趣程度，提供真实可量化的多维广告效果数据，从而提升线下广告投放的精准度，带动机场媒体价值的提升。

小结：机场媒体有着高覆盖和高触达的特点，能够助力品牌价值的塑造，未来随着技术的驱动和行业的发展，机场媒体将不仅仅是传统意义上的广告，而是发展成为受众消费体验全程营销的发动机，完成广告媒体传播效能最大化，实现媒体资源价值最大化。