如何做好一份详尽的户外广告投放方案？

作者| 舜飞科技

完整的提案应该是以品牌知晓度为中心的，能够深入洞察剖析目标受众，设计最优的媒体组合策略和广告内容策略，对广告效果进行事前评估，当然，必须有严谨的逻辑架构支撑效果预告。提案要素包括目标受众、媒体、广告内容及交互、投放预估。分别代表着“对谁说”、“在哪说”、“说什么及怎么说”、“说的如何”。

1、消费者洞察（consumer insight）

以人为本地深入分析消费者，包括其对品牌、产品或服务的习惯、态度，从中发现并挖掘与消费者最具相关性或激发性的触点，用于指导广告投放。广告执行人员需要能够从品牌特性和情感需求出发，通过消费者洞察，能够让广告想TA 所想，与消费者的需求或潜在需求关联，激发他们的选择。

2、目标受众（TA）

最核心的要素就是人群，因此对广告投放平台的人群数据有很高的要求。在广告主的brief 中，一般会要求需要哪些目标人群，可能还会简单描述用户画像，比如他们的职业、习惯等。提案的时候，要重点对人群进行分析，并阐述如何定位到这些目标人群以及量级会有多少。标签一般包括性别、年龄、行业、收入、婚姻状态、教育背景、兴趣爱好等属性进行综合分析。

3、投放媒体（media）

品牌广告的投放目标是“积极正面、高覆盖、强曝光和深触达的品牌宣传”，因此，制定媒体策略时的原则是“积极正面、高覆盖、强曝光”（深触达需要对同一个用户进行一定频次的曝光来实现），并围绕页面环境、媒体质量、广告位面积、广告形式、页面位置和交互响应 来设计媒体，达到广告主投放KPI 要求。

虽然上图为互联网广告中投放媒体的选择指标，对于户外广告投放来说，尺寸、形式、页面内容等都是要纳入考量范围的。广告形式在一定程度上决定了用户体验和交互，是动态传播还是静态视觉 。

4、屏幕位置

广告位所处的屏幕位置决定了广告被看到的机率。

5、广告内容（content）

广告内容主要解决的是说什么以及怎么说的问题。

说什么：即创意主题，一般是品牌信息、品牌活动信息（如折扣）等，存在于创意、落地页/官网。原则是关联性、吸引力和一致性（创意、落地页内容一致）。由于品牌广告主通常会有严格的VI 设计规范，因此广告投放的执行人员不能随意修改广告创意，但是可以提供建议。

怎么说：创意形式（如图片、video）和用户交互方式。原则是原创性。同样地，需要跟品牌VI 严格一致。

6、投放预估

品牌广告主在投放前通常会有排期、TA、预算、投放量、点击量等要求，因此广告提案时，经常需要做的广告投放预估就是流量预估、出价预估以及点击率预估，根据这些预估计算出可以投放的量级，并评估是否可以实现KPI 要求。