媒介内参：新户外，广告行业真的“内卷”了吗？户外广告传媒行业怎么办？

最近有个热词叫做“内卷”，能够爆火一定是切中了很多人的痛点。越来越感受到这个行业的内卷，业内的人和公司仿佛被困在原地，相互碾压，客户预算越来越少，越来越挑剔，人才流失，员工要求涨薪，房东要求涨房租等等；找不到突破的方向，感受不到快乐，吃老本，重复，自娱自乐，少有惊喜。……

说实话，如果这样也算“内卷”状态的话，恐怕户外广告行业已经“内卷”到了很严重的地步，特别是区域性的户外广告公司，优质大型户外广告阵地因为政策，城乡规划整治，田园城市等等都在被动减少，网络化、社区型、液晶屏类的广告资源每天都在增长、而区域性的客户已经连续滞涨甚至进入衰退，以“降价、配送、买赠”为特点的同质化竞争白热化日趋严重，出来一个新的优质客户，也会被同行“碾压，相残”、“内卷”化争夺，迅速变成价格敏感型的普通客户。媒体阵地租赁成本降不了、广告销售价格上不去、各项成本低不了，媒体空置率越来越高，广告传媒行业普遍进入“内卷”化。

多年以来，户外广告的空置率问题始终是广告人的一个“心病”，资源少了不够卖，资源多了卖不掉，要发展，空置少不了。甚至，因为空置率，成为了被客户“拿捏”的一个“死穴”：客情维护、出制作费、到期不下刊、买赠等等，殊不知这些空置的资源，每一块都是真金白银花钱租来的。怎么解决呢？

各个城市的户外广告公司也都开始所谓的想尽办法，各出奇招，走上了“社区电商、商贸代理、跨界投资、多元化经营”等“第二增长曲线”的被动开启之路。甚至更有部分被所谓的去库存忽悠开始去卖酒卖茶卖燕窝加盟等等，真的有用吗？您真懂吗？这是一个充满变数和诱惑的时代！彭小东导师有时想起真恨不得脚踢死他们；唉，有的只能是一声长叹！

一、内卷的整个社会

现代社会的商业内卷，是一种已经白热化的竞争形态，边际效益也在不断地递减，增长和发展的可能性变小。竞争性内卷白热化会导致竞争秩序混乱。如原本有10分钟送餐时间的外卖员，其他外卖为了竞争将送餐时间提前了几分钟，于是，企业大数据计算的平均送餐时间也计算出6分钟，最后导致外卖员焦头烂额，无法在更短的时间送餐，随即导致商业竞争变得无序、混乱以及不人性化。

过度追求精益求精。除了被扰乱的竞争市场，还有更多为了追求毫无意义的完美而导致的内卷。消费者不断接收来自媒体的信息，给婴幼儿购买针对不同身体部位的护肤品、消毒奶瓶，还有各种幼儿游泳、艺术培训课程，希望孩子不能输在起跑线上。追求精益消费的内卷，也有一定道理，但是过度宣扬作用，未免本末倒置。无论是出人头地的妈妈们，抑或是精益求精的领导者们，整个社会都进入了集体无意识竞争式内卷，每个人都在个体价值感受和集体潜意识支配之间斗争，无法脱离又深陷其中，又无法看到发展，未来的社会也将持续内卷。

二、内卷的广告行业

品牌、产品同质化竞争激烈，消费者明显感觉到多个品牌的成分都差不多，广告百花齐放，差点没有迷乱了眼睛，而且，在选择产品的精力消耗变多了。对于广告营销人员来说，也深知广告预算只是用来做广告营销的，与产品品质无关。在这种背景下，广告内卷就出现了。比如广告营销活动和品牌建设活动不断细分消费领域，内卷正来源于此。不断满足消费者升级的精神和物质需求，品牌广告不断推陈出新，0糖、0卡路里、智能消毒杯子、暖宫电动仪、洁面仪、洁面按摩椅、V脸神器、氪金手指套等细分领域日用消费品，也在广告传播中不断制造消费焦虑，创造精细化的消费生活方式等。这些消费观念是否为心里安慰，已经不得而知，最后只剩不断进化的细分消费内卷。消费细分越来越深，广告人比稿创意的脑力也越来越卷，加班情况也变成了007，却也没有看到一丝增进销售的创意灵感。

在广告投放方面，也正在经历内卷。流量一直是所有商业活动中都在追寻的对象，拥有更多的流量也意味着能触达更宽广的市场。但是，广告主们却也疲于奔命，流量枯竭、流量变贵也已经成为广告人的生意难点。而且，在另一方面的，浅层的流量变现的成功率又比较低，广告生意愈发困难。除此之外，还有各种价格战、渠道战、互联网信息流广告战、户外广告战等为了利益的竞争都在不断消耗广告营销企业的信心。因此，在内卷风势横行下，广告应该从消费者为出发点，才能发挥广告的意义。

三、户外广告传媒行业怎么办

户外广告为何内卷？

究竟何为内卷？其本意是指一类文化模式达到了某种最终形态以后，既没有办法稳定下来，也没有办法转变为新的形态，只能不断地在内部变得更加复杂的现象。经过网络的流传，现在的内卷更多是指同行间竞相付出更多努力以争夺优先资源，从而导致个体“收益努力比”下降的现象，可以看作是努力的“通货膨胀”。比如，以前我们只需要花八分力气就可以取得不错的效果，因为竞争对手的增多，如今我们要花十分的力气才把这件事做好，而在饱和的市场中也没有别的收入来源，获取的利润还和之前一样甚至更少。

那么，户外广告行业为什么会陷入内卷行列？彭小东导师认为，第一方面，从行业目前整体现状来看，虽说是僧多粥少，但又有不少公司在“前仆后继”。因为入行门槛低，广告公司越来越多，导致利润下降，客户资源分摊量减少，加剧了企业间的内部竞争。现阶段，业务层面的竞争又在很大程度上演变成了公关能力、人脉关系价格上的比较，所以，越来越多的企业开始思考如何在这场竞争中获胜，同时尽量避开这种低层次的竞争，做出自己的核心竞争力，打造更高水平的发展模式。与此同时，2020年的疫情常态化，导致户外广告市场整体上下游的洗牌，倒逼企业积极转型生存，侧面助推了户外数字化媒体的发展。从去年市场投放的案例以及CODC报告的数据可以发现，相较于传统的户外媒体，LED大屏等新型数字化媒体会更受广告主青睐，加速了户外媒体公司在数字化层面的改造升级。

第一、竞争+进步

按照市场经济理论，竞争可以促进科技进步。拿梯媒公司之间的“数字化内卷”举例，数字化、效果广告、千人千面，这些不可逆的时代潮流都在逼迫电梯媒体的传统模式进行变革。在江南春曾经的采访中，被问及这些概念的时候，他还有些不以为然，但在新潮传媒和梯影的进击之下，比拼速度和广度的游戏，不可避免的增加了装备和技术升级的维度。行业纷争失血必不可免，但每一次竞争都带来了行业的整体提升也是不争的事实。

在数字化技术帮助下，广告市场体系不断成熟，传统的粗放式线下投放逐渐被淘汰，取而代之的是以场景细分的精细化、数字化、程序化的线下广告投放。闲置的屏幕资源被第三方广告投放平台加以整合，极大地提高了其广告变现的能力，也是从一定程度上帮助户外广告行业的良性发展。

第二、移动互联网+场景

在移动互联网的影响下，户外媒体业也随之发生了许多变化。生活场景的丰富带来了日益更新的媒体形式，而5G、新基建等新技术的出现则是赋予了户外媒体更为丰富的想象空间。与此同时，许多资本方也看到了户外媒体所存在的潜力，将青睐的目光投向了户外广告行业。正所谓有压力才有动力，当机遇来临时，户外广告企业积极进取，帮助媒体和企业提升自身实力，才有机会获得在行业内获得一席之地。

第三、媒无界+竞合力

我们观察发现，部分媒体公司会将自己与其他企业完全分离开来，以“内卷”的心态畸形竞争。但实际上，在户外媒体各地资源基本界限分明，本土客户资源枯竭的情况下，营销很难再有突破。户外媒体往往受地域限制，拓展省外客户难；广告主欲找到省外资源，往往也很难找到合适的广告公司。所以，“竞争的对手”也可以是“共赢的伙伴”，积极打破“无效内卷”的僵局，跨域合作，学会“走出去”。资源的外拓和地域性的突破尤其重要，“跨域营销”随即成为了解决户外媒体企业破局的解决方式之一。记住，媒无界，竞合力！

第四、内容智造+价值传播

今天我们需要重新认识理解媒体 ；优质新媒体=内容智造+价值传播；优质媒体一定是稀缺资源，而且只会越来越贵，这个贵是相对的，一定跟它的价值是相对应的。同时，今天的媒体扮演了内容智造+价值传播的角色，已经合二为一了。以前我们总觉得很多媒体的内容是由广告公司、公关公司、创意公司去创造 I 智造，然后再找媒体去广告 I 传播。其实可能在5年前已经开始变了。能够创造有自发传播内容的媒体，一定才是最有价值的。

自发性越强，就能够替代你购买媒体的费用，就能够减少你在媒体购买上的投入；现在对媒体也有一些新要求，如果只懂内容（广告创意，策划，设计，话题等），只会传播（广告媒介的匹配，场景流量精准精众）可能也不够，还需要更多的去接近企业、接近品牌，去做市场调研，竞品分析，借助物联网，大数据等去了解更多深层次的东西，这样才会帮助你做出更好的内容。户外广告也是如此，话题传播二次内容传播等等！比如2020年网易严选的疫情户外广告传播，还是别看这个广告了 ）！在家用心生活，等春来，虽然线下投放受到了限制，线上却得到了很好的传播；目前#劝你别看的广告#话题阅读量近1900万！

选择高势能的媒体作为突破。户外媒体广告效果=创意（灵魂=超级创意+超级符号+超级广告语）+点位（流量， 地段，规模和数量）+预算（信任+坚持 ：3不3敢），同时，今天的媒体扮演了内容智造+价值传播的角色，已经合二为一了。

四、广告业的未来在哪里？

广告传媒业未来的明天需要打拼。广告业尤其广告代理商如果只是一味地增长业务能力，不惜加班脑暴新创意，打造惊人爆款，此举可以实现商业价值最大化。但是依靠拼力，不眠不休，容易内耗且得不到更有创意的成果。广告代理需要转换思路了。或许广告代理会说我们可以拼财力、拼能力和拼领导能力，但这不是长久之计。未来的广告业更需要颠覆性的思考方式。

洞察消费需要。这一点即使是陈词滥调，但是，能够做出让消费者拍案的广告还需要更多的艺术手段和文化理解。比如试着理解本土消费文化，经历本地消费文化，满足消费者的情感需求。这就需要广告人不断利用更多的“加班”时间周游世界，增加阅历。让思路开阔，增加创意效率和理解消费者。

技术驱动广告生意增长可能。尤其在数字经济时代，数字技术已经成为企业品牌刚需，未来更懂得技术的广告人更能驱动生意增长。就像能够玩转AI、VR、AR的广告商，更能获得好的项目和客户资源。利用掌握技术的稀缺性战胜内卷的比稿竞争。

最后一个是保持国际国内双循环的敏锐视野，就像一个拥有国际广告大奖的广告商，更能吸引国外广告市场，广告营销活动也更应该走向世界，用国际标准树立竞争力，引导国内品牌走向世界。