品牌不同阶段的户外广告投放成功法则

一、户外广告投放该怎么玩？

1、户外广告投放时间选择

有研究机构进行市场调研后发现，受众接触户外广告的时间多是在上下班、逛街、候车以及在高速公路上等待的空闲的时候。同时，受众在周末和工作日外出时注意户外广告的情况有所不同。这是因为，在周一到周五上班和上学、购物期间，81%的人每天有固定路线，而周末逛街、访友、外出的目的和心情比较轻松，更容易被周边的户外广告吸引。这种现象显示了受众户外活动与户外媒体之间的规律，即户外媒体的黄金时间是周末和上下班时间，所以对于想在户外媒体宣传品牌的广告主而言，选择黄金时间投放户外广告，可获得事半功倍的效果。

2、户外广告投放地段选择

彭小东导师指出：‘受众最经常接触的户外广告地点，首先应该是繁华商业区，其人数基本可以达到80%；其次是街道两旁和交通工具，约有60%左右的人通过它们对户外广告有所接触；超过50%的人在候车地区可以接触到户外广告；30%-40%的人在住宅区、电话亭和地铁站曾接触过户外广告；最后有20%-30%的调查对象在火车站、机场和工作的地方接触到户外广告，20%的人在高速公路上接触到户外广告。’从以上数据可以看出，受众对非商业区户外广告比商业区户外广告的印象应该更为深刻，因为商业区的广告数量一般都比较多，很容易对受众专注某一个户外广告形成较大的“干扰”机场和高速公路户外广告虽然接触少，但接触此类户外广告的受众高端人群应该占比较大。因此，对相关广告主而言，不同的受众群体具有的价值也应是不一样的，新技术电子消费品占领商业街区，高端品牌追逐机场、高速路户外广告，不是没有道理的。所以，广告主不能只把眼睛盯在繁华的商业区内，非商业区、机场、高速公路、大型高档社区同样是户外广告值得选择的投放地段，而且还要注意不同品牌，不同受众人群，所投放地域的区分。

3、户外广告投放媒体类型选择

有广告公司专门针对户外广告受众所做的调查数据显示，在我国户外广告的接触类型中，通过车身广告接触喷绘和电子屏广告的调查对象比例达到了总数的83%，这和受众选用的交通工具、接触地点密切相关；在候车区域接触过霓虹灯广告牌、灯箱广告的调查对象比例则超过了70%；在被调查对象中，接触过三面翻户外广告的人比例仅为总体的33%。因此，广告主在进行户外广告投放媒体类型选择时，车身广告和电子屏广告是效果媒体类型，可优先考虑。我们尤其要注意，选择周末或上下班时间，在商区或道路两旁，用电子屏这类接触率高的户外媒体进行投放可以发挥出户外广告的价值。掌握时间、位置、媒体类型，也就掌握了户外广告投放成功的精髓。

二、那么，品牌不同周期该如何制定户外广告投放？

1、幼稚期：品牌户外投放核心为全覆盖曝光

品牌幼稚期是品牌已经诞生后，急需被目标市场消费者所感知的时期。品牌此时应该根据具体的市场定位来制定品牌推广计划。其中，户外广告寄生于消费者不同的生活空间，是一种能使品牌快速触达消费者的媒介形式之一。品牌在这个破冰期，需要借助户外广告进行曝光，让目标消费者认识并建立品牌认知。

公交车身广告和公交候车亭广告凭借高度的逼视性和针对性，有利于对处于幼稚期品牌迅速打开市场，提升曝光率。候车亭广告还具有距离受众距离近的特点，能够与品牌近距离互动和了解，品牌初期的促销信息也有利于迅速传播，加深其知名度。另外，全身喷绘的公交车身广告以流动性、覆盖面广和视觉冲击大的特点，有助于塑造品牌形象。公交车身广告和公交候车亭广告，动静结合，双剑合璧，是品牌推广中不可忽视的投放方式。

品牌曝光除了公交车身和候车亭广告之外，多媒体融合及广泛投放也是有效提升影响力的方式。如电梯媒体、地铁站厅和地铁车箱等人流量聚集的户外媒体。相信大家所熟知的某蓝色杯子咖啡品牌，其是通过电梯媒体实现的品牌曝光，在短时间抓住并全覆盖城市主流人群，效果显著。据悉，有99%的人群都是通过在电梯海报广告认识的“喝完还能送别人一杯，自己再得一杯”这个广告促销，可见，这是此咖啡制胜的前提。（不过，，该品牌曾被曝光财务造假达22亿，股价大跌，品牌信任遭受危机，代价巨大。）2、成长期和成熟期：精准性触达目标市场，延长品牌曝光周期

成长期是品牌已经在部分消费心中建立了熟悉度，部分产品也被消费者所认可和感知，品牌还能收集来自消费者对品牌优缺点、定位和推广方式等信息，品牌进而能够根据这些市场信息进行改进或升级；品牌成熟期是品牌需要扎实根基、维护和完善的时期，提升消费者对品牌的信任和依赖，这个时期的品牌，需要在消费者心中持续保持存在感，使消费者信赖并离不开品牌。

成长期品牌在广告投放上，品牌曝光周期需要延长，并长时占据消费者记忆。同时，还需要防御竞争品牌的进攻，因此在广告投放上需要对自身品牌核心人群进行长时以及全覆盖攻破，从而领先占据市场份额。商业区大屏LED广告、地铁站厅、地铁包厢、梯媒和候车亭等户外广告媒体投放周期均较短，品牌可以根据需要选择间歇并延长户外媒体广告投放周期，加大投放力度，树立品牌形象。

成熟期品牌无论在产品技术、质量和形象上都已经进入了全盛发展阶段，市场占有率和忠诚度都相当强，其中某汽水品牌KL、快餐品牌M记、K记和某奢侈品牌LV等都是成熟期品牌的代表。处在这个周期的品牌在制定户外广告投放时需要注重情感表达，及时抢占用户心智。各种户外媒体如大屏高空广告，其以冲击力大、色彩强烈和信息干扰度低等特点，对品牌知名度和形象提升上可以大有作为。其中LED大屏广告突破平面媒体，可实现立体化动静态画面呈现。尤其是AR、数字化技术的发展，品牌能够实现与受众互动、体验、精准定位受众群体和偏好等优势大大提高品牌在消费者心中的位置。

高科技应用在户外广告是这两个生命周期品牌可选择的比较好的技术推广方式。新户外广告是基于数字化技术，实现程序化广告投放的数字屏幕投放平台。其聚合了线下多类媒体，利用大数据和AI能力赋能屏幕，实时监测投放点位为人流、播放时长和频次，使每个触达的受众都是精准分析后的结果。通过线上线下全线资源整合，实现品牌全域营销，是有助于品牌以低成本、全场景触达消费者、明确用户画像和实现精准广告投放的品牌形象打造器。调动用户与品牌互动的积极性，也是提高品牌形象、口碑和价值的成熟方式。尤其是在体验经济之下，受众参与和体验是品牌最有价值的资源。

3、衰退期：保持品牌持续发展活力

品牌在经历了认知、熟悉和信任周期之后，开始进入品牌衰退期。许多品牌都抵不过时代技术和消费者需求等的迅猛变化，因此走向产品需求和销量持续下跌的窘境。不过，这并不意味着品牌已经丧失价值。相反，通过重新市场定位、产品功能改造或者重新打造新品牌等方式，产品依旧可以重获市场活力。

如果要通过广告使已经无法产生利润的品牌重获利润，基本胜算不大，这个时候品牌的合适做法是减少或直接撤销预算，将投放力度放在新品上。因此，品牌此时的广告投放将再一次使用幼稚期的广告策略，周而复始。品牌在经历了成熟期之后，由于外部宏观环境的竞争、消费者结构改变和技术更迭的等原因也会使品牌跟不上变化或陷入瓶颈。这时品牌需要重新通过爆发期进入成熟期，也就是重新根据外部变化，制定合适品牌形象的全新品牌传播思路，实现品牌经久不衰，保持旺盛生命力和竞争规模，让消费者离不开品牌。因此，全媒体户外广告投放是较优的选择。

“粗”与“细”是一组反义词，在户外广告投放中的“粗”与“细”则相辅相成，缺一不可。我们就先说说这“粗”，通常我们把“粗”看作一个贬义词，联想起来就是“粗心”、“粗糙”、“粗陋”……不过今天在户外广告的投放中，把这“粗”理解为一种为塑造品牌形象，长远考虑的大局观。

品牌形象是存在消费者心里的对品牌价值的认知，是现代公司、产品市场竞争最为核心的武器，能够结合品牌形象、品牌核心价值等内容，成为进行广告营销优质内容创作的基础和根本，进而产生足够巨大的产品畅销能量。任何的广告投放都应以塑造品牌形象为核心，需要的就是“粗”的全局胸怀和大局意识。否则，毫无计划的广告投放只是白费力气。

广告的投放媒介和地点对于品牌和企业的形象塑造也是非常关键的。比如网页弹窗的死缠烂打、街头电线杆上的“废品回收”和一片繁荣中的LED大屏的自成一道风景，带来的品牌形象的层次和留在消费者心中的印象显然是差了十万八千里的。

还有一些广告主在一个位置的广告牌做了一年半载或更短时间就换另外一个媒介或位置，不久又再换。这对于树立品牌形象其实很不利的。品牌的形象、调性一旦确定，不能轻易改变；户外广告的位置也一样，一旦选定，一般不应轻易更换。只有持续的信息发布，才能形成传播效应的累积，也有利于树立公司实力形象。户外广告形象没有有效整合。有的公司户外广告是一个位置一个形象，广告做到哪，形象就换到哪。这样做十分浪费，目标消费者很难对品牌形成一个统一的认知。

有了大方向的把握，近些年，相对于有效的精准转化，漫无目标的狂轰滥炸已不再受到广告主的青睐。我们也通过运用技术和大数据，早已经开始了对户外广告精准投放的追求，这就是所谓户外广告投放中的“细”。

地毯式的广告狂轰滥炸，反而有可能对消费者造成信息“污染”，效果适得其反。户外广告LED，以静制动，通过大数据分析识别目标受众、精准投放，在日常的生活景中投放广告，给予消费者最不排斥、不反感的广告体验，在加之3D裸眼等视觉技术呈现创意广告内容。用超强的视觉震撼，吸引消费者的动力、加深消费者对各个品牌的印象，既有出奇也在稳中制胜。

大数据如何运用在户外广告上？简单来说，就是要用不同的标签，来把消费者的画像描绘出来。数据虽然不能告诉你是哪个单一的个人，但是它可以告诉你这一群人是什么。能够显示户外LED大屏面向的受众的性别、年龄段、话费消费情况、上网行为等等，标签贴得越多共性就越窄，可以给品牌提供更精准的投放方案。

广告主用心打造对消费者来说有内容、有价值的户外广告，带给消费者更贴心、舒适的“广告接收”体验，共同帮LED大屏成为了可信度比任何媒体都高的线下广告！

户外广告传播的直接性给不同周期的品牌带来显著利益，这也是许多经久不衰品牌常用的模式。在未来，与消费者生活空间息息相关的户外广告将随着科技的发展，变得更加智能，助力更多处于不同时期的品牌，实现品牌效益。