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这些电梯广告上的好产品快速崛起,都离不开这些规律

内参观察 发布时间 2022-01-11 09:27:04 来源 户外广告内参 手机浏览这些电梯广告上的好产品快速崛起,都离不开这些规律
电梯广告每年都会产生大量的流行广告语,同时也是好产品集中亮相的主流舞台之一。

被疫情笼罩的这两年,人们都在喊“难”,但也不乏许多现象级的产品和品牌出现。

来源丨海哥商业观察

ID丨hgsygc

编辑丨户外广告内参


从泡泡玛特到元气森林,从妙可蓝多到ubras,从每日黑巧到自嗨锅,从完美日记到喜茶,这些快速崛起的新消费品牌,为什么逆势脱颖而出的是它们?


想要找到这些品牌崛起的一般规律,我们可以从身边一个比较有特点的场景入手——电梯广告。因为,电梯是一个连接人们工作和生活最密切的空间,是一个与主流消费群体密切相关的载体。


从中大家也可以发现,电梯广告每年都会产生大量的流行广告语,同时也是好产品集中亮相的主流舞台。


好产品现象


要说最近两年电梯广告中最火爆的一个产品,非元气森林莫属。


这个仅仅成立5年的饮品品牌,2020年的销售额达到了27亿元;2021年,元气森林的饮料收入预计将高达 83 亿元,这个数字将赶上已经成立了25年的农夫山泉的1/3。元气森林最初主打无糖茶饮及“0糖、0脂、0卡”的健康生活理念,从命名、品牌塑造到产品口味,均成功迎合了Z时代的消费需求和情感诉求。


2020年,元气森林与分众合作,霸屏电梯广告抢占“0糖0脂0卡”的品牌心智而成功出圈,当年销售额实现了超过3倍的增长。



如果说元气森林是互联网+产品思维和营销玩法的一个典型,妙可蓝多却在一个传统赛道上擦出了新的火花。提到妙可蓝多,做家长的朋友们一定都会想起其在电梯广告上的经典广告语——“妙可蓝多,奶酪棒!”


一直以来,奶酪在中国市场需求比较小,存在感不足。在妙可蓝多涉足奶酪前,百吉福是这一领域无可争议的老大。据介绍,2018百吉福市场份额高达27.2%,妙可蓝多只有3.9%。仅仅三年后,妙可蓝多就已经占有30.9%的市场份额,稳居行业第一。


除了元气森林、妙可蓝多,在电梯广告中的众多好产品中,新兴崛起的品牌有内衣领域的Ubras、巧克力中的每日黑巧、Ulike脱毛仪,传统品牌有飞鹤、波司登等。除去消费品牌,近些年每一个崛起的互联网新经济公司,无不都在电梯广告中亮相,比如拼多多、BOSS直聘、瓜子二手车等。



也就是说,电梯广告基本上能够呈现一年又一年商业发展、变化的规律,自然也是一个坏产品、好产品筛选的天然过滤器。因为,失败的产品它多半走不到电梯广告中来。因此,通过电梯广告不但可以看商业规律、选择投资标的,更可以看产品演变和创新。


成功有规律


一个产品失败的原因各不相同,但成功的逻辑往往都相通。那么,这些成功的好产品都有怎样的共同规律呢?


第一个规律是:快!


过去,成就一个品牌需要数十年之久,现在一个品牌从零开始到渐成气候通常就3-5年。元气森林从零到近100亿规模,仅仅5年;完美日记母公司逸仙电商去年营收突破50亿,也仅仅4年。


“快”代表着“高效率”,而决定商业效率的一个关键因素在于:成本,比如营销成本、教育成本等。也就是说,这些品牌能够在更短的时间内、以更少的投入创造最大化的产出。某种程度上讲,这是由于这些品牌都是“精准品牌”,可以更快的切中目标人群的消费需求,引发他们的购买行为。


这里面还有一个规模效应。这些品牌一旦产品得到市场验证后,往往敢于进行最大的投入,这个时候的投入往往能够带来最大的收益。


以元气森林为例,它的营销策略就是:大明星、大广告、大通路。该品牌创始人唐彬森介绍,去年只做了一个分众(广告)、一个 B 站(晚会)。“我们希望元气的用户,吃到嘴里的广告、渠道成本占比是最低的。”


虽然元气森林的投入不菲,但这是非常值得的“关键时候的关键性的努力”。



其次是专注、聚焦。过去,企业做产品,往往会做一个大类别,大类别下又有若干款产品,但也往往存在大而不精的问题。比如农夫山泉,谁都记得住农夫山泉的矿泉水。但农夫山泉的非矿泉水产品,人们是很难主动想到的。


因为,人的大脑记忆空间是有限的,这就要求品牌必须在一个细分赛道上成为第一,这也是定位理论的核心精髓之一。在奶酪品牌在消费者心智中存在感不强时,妙可蓝多通过广告进行强品类捆绑。Ubras只聚焦于无尺码内衣。这些都是典型的精准定位案例。


第三是重研发和强营销。在这些品牌快速崛起过程中,都会给人留下一个印象:它们是营销做得好。实际上,这是一个表面化的判断。还是以元气森林和Ubras为例,要真正做到“0糖0脂0卡”和“无尺码”是需要技术支撑的。当然,技术方案的改进、升级是一个持续优化的过程。良好的研发基础,为持续打造好产品提供可能;产品好,重营销也才会有持续性价值。


如果一个产品长期保持高强度营销,并非一定是产品不行,可能恰恰是因为产品有其独特之处才可以支撑营销的赋能,否则会加速缩短一个产品和品牌的生命周期。


好产品启示


在竞争日益激烈和市场环境急剧变化的今天,分析流行产品背后的规律重要,转化成为创业者、营销从业者可以借鉴的方法论尤为重要。


为什么是别人的产品可以一做就对,为什么别人家的品牌3-5年就可以坐上行业第一?归根结底还是战略和人的问题。


近年来,在互联网尤其是移动互联网的加持下,商业创新发生了巨大的变化,“用户第一”、“用户思维”、“用户至上”等理念,人人都会知晓并理解。但是,要能够真正运用到产品上、用到品牌的日常经营中,恐怕不是一件容易的事。


恰恰,众多新兴崛起的好产品,都是在“用户第一”理念上真正执行彻底的典型。它们把“用户第一”运用到企业文化中,运用到了产品打造的需求、设计等所有环节,而不是停留在嘴上说说。比如一款内衣,它怎样才能做到最符合人体的弹性和舒适需要,一种食品的口味怎样让人喜欢却还能保持健康。这些问题的解决,是真正需要把用户需求、利益放在第一位,才能找到更优解决方案的。


因此,众多电梯广告上的好产品,带来的第一大启示就应该是:要把用户真正放在第一位,并且在经营的各个环节执行到底。



其次,做品牌应该有一种决心和勇气、魄力。信息技术变革带来信息流通瞬息万变,一个品牌从零起步,能否在一个赛道上突出重围,留给其试水、测试的周期并不会太长。加上竞争的因素,留给其慢慢鼓捣的机会更不多。因此,做品牌一个开始就应该冲着一个细分赛道第一的目标,去做定位、做产品、做营销。


反观前述提到的品牌,它们为何敢关键节点在分众电梯广告中一掷千金,恰恰在于对品牌战略的笃定和品牌长期主义的执着。如果,畏手畏脚、瞻前顾后,断然不会有这些品牌的快速崛起。


第三,品牌主义、品牌思维应该成为一种普遍共识。做产品,就是做品牌,因为产品是品牌的具象化体现;做品牌,需要做好产品来承载功能、践行使命。从这个角度看,营销中的“品效”天然就应该是合一的。


这就要求,做营销必须要兼顾品牌的长期价值和销售的短期转化,必须要兼顾品牌心智和流量获取的均衡,而不是偏废其一。也就是说,做品牌应该是一个企业、一个产品从一开始,到最终实现社会价值的整个过程的系统工程。一切商业行为,都应该始于品牌,而终于品牌。



小结:当下是一个充满不确定性的时代,商业竞争日趋激烈,成就伟大企业的难度越来越高。品牌化就成为一种稳定而可靠的路径。在分众传媒创始人江南春看来,现在是人口红利结束了,但人心红利正在展开;流量红利结束了,但品牌的红利正在到来。商业的未来,必然是品牌的未来。



编辑:晓一丨视觉:深海

初审 :易寒张小煜

终审:吴彬、吴有科  

监制:欧阳宇


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