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专访丨风盛传媒赵宇剑:从经济学角度,挖掘“互联网+户外广告”营销新模式

行业分析 发布时间 2022-01-04 09:49:40 来源 户外广告内参 手机浏览专访丨风盛传媒赵宇剑:从经济学角度,挖掘“互联网+户外广告”营销新模式
户外广告的革命,离不开互联网。

导语:户外广告的革命,离不开互联网+


文丨户外广告内参

图丨风盛传媒


自“互联网+”概念提出后,各种“互联网+”的玩法风靡全行业,户外广告作为历史最久的广告类型之一也加入了转型大军。


提到“转型”二字,大家可能会想到老生常谈的“数字化”。在户外广告的发展进程中,数字化是势在必行,而将线上的营销方式搬到线下来,这是户外广告营销思维的大跃进。户外广告人不再用直白的大牌画面展示品牌形象,有一大波户外广告行业的先行者走在了创意和互联网+的前沿,他们用创新、互联网+的方式打造了一个又一个的经典户外广告案例,向品牌主展示着户外广告的魅力与价值。


12月2日,网易云音乐成功在香港上市,有业内人说文案功不可没。确实,大家一定还记得2017年网易云音乐把深深打动听众的那些歌曲评论,印满了杭州市地铁1号线,和整个江陵路地铁站,而那一次的爆款案例就是与浙江风盛传媒股份有限公司联手打造。杭州地铁1号线从此也被业界称为“网红地铁”,开创了全国地铁UGC广告风潮。“乐评专列”发布后在全国范围内引发了刷屏级传播。超过2,000个微信公众号自发传播,总阅读量超过1,000万, 200多家媒体自发报道。




△图:风盛传媒


本期“户外广告领军人物”,《户外广告内参》邀请到浙江风盛传媒股份有限公司(以下简称:风盛传媒)总经理助理/地铁平面事业部总经理赵宇剑,共同探讨关于“互联网+户外广告”的新模式,从媒体主的角度深度剖析户外广告如何结合互联网打造更有传播力度的营销案例。




广告是经济运行的晴雨表

互联网技术将促进行业新生


初识风盛传媒赵宇剑,第一感觉这是一位年轻有为的广告人。深入了解后,发现这是一位站在经济学角度来经营广告的运营大师。


为何如此评价赵宇剑先生呢?笔者在与赵宇剑先生的交流中得知,毕业于中央财经大学的他,起先攻读的是文化与传媒学院广告学专业,后来又继续在中央财经大学攻读了经济学,赵宇剑对于广告和经济学都有着浓厚的兴趣。在从事广告行业之后,赵宇剑更是发现广告和经济是相辅相成的。他表示:广告是经济运行的晴雨表,而广告又是跟消费息息相关的行业。也因此,基于自己所学专业,赵宇剑在2013年正式进入了广告行业,并在这个行业积累了丰富的运营经验,也深谙广告主的投放之道。


2018年开始,BAT等互联网公司纷纷入局户外广告。谈及资本布局户外广告的具体原因,赵宇剑认为,这属于一个低吸高抛的行为。


如何理解现在的户外广告这一门生意呢?赵宇剑用经济学的理论来剖析当下的户外广告市场他认为整个广告行业是跟消费息息相关的,而整个消费又是受到周期理论的影响。目前,从整个经济周期来说还是比较低迷的,已经进入了经济发展的瓶颈期。另外,疫情影响使得一些居民收入下降,导致市场消费不容乐观。那么在这个阶段选择布局户外这个行业,这是一种“低吸”的行为,就是在这个行业不太景气的时候这些巨头抓紧时间布局。如此,未来等到整个经济周期运行上升的时候,从而可以获取较高的收益。我们也可以理解为,布局线下是为了在未来获得巨大流量。


其次,赵宇剑表示户外广告贯穿人们生活的各个活动场景,户外广告对占领消费者的心智和影响是不可取代的。就当下而言,户外广告的形式和技术发展到了一个关键时期。由于户外广告缺乏监测数据,无法满足广告主数据回流的需求,因此户外广告的发展亟需借助互联网技术来解决这一难题。结合行业现状来看,互联网巨头的加入,使得这些户外广告公司在数字化道路上领先一步。赵宇剑认为,户外广告成功嫁接互联网技术后,市场爆发出来的商业前景将是巨大的,户外广告行业将焕发新生。


据笔者了解,风盛传媒是杭报集团-华媒控股旗下专门从事户外广告行业的广告公司,在行业竞争激励的市场中风盛传媒紧跟时局,在打造线下户外广告的同时,也结合了线上营销的玩法。赵宇剑表示,单纯的户外广告展示已经无法满足消费者和品牌主,在营销过程中将品牌户外广告打造成营销事件,利用户外广告的绝佳场景,通过现场搭建、美陈等手段打造成一个热门打卡点,同时利用互联网传播手段形成线上热搜,完成线上线下联动营销的目的。


2018年,风盛传媒与中国国际动漫节共同策划全国首个“动漫地铁车站”, 第一季“温暖回家路”邀请国产动漫明星“刀刀狗”的创始人慕容引刀加盟。通过微博微信广泛征集大家“回家”路上的心里话,从中筛选出最“扎心”的配上“刀刀狗”漫画,展示在车站和动漫专列上,引发乘客人群高度共鸣,成为表达城市生活、表达城市情感、彰显城市气质的载体。被国务院新闻网站专门报道。





△图:风盛传媒


这种一次传播达到二次叠加的效果,不仅广告主喜欢,消费者也更容易接受如此有想法、有创意的户外广告。可以预见,大众对品牌的认知度和信任度,通过线上线下重复传播的过程中慢慢建立。


户外广告数字化的前提

要解决这3大要素


经历了疫情的反复,户外广告公司深刻的认识到了户外媒体数字化的必要性。在近一两年当中,走在前列的户外广告公司已经率先完成了数字化的改造。


根据赵宇剑的介绍,风盛传媒目前开发了一套广告资源的ERP系统,从前端的CRM到后端的库存管理、运营管理、执行管理以及财务管理,一条龙打通,通过这样一套系统,加快了上刊的效率,同时也节省了更多的人力成本,这是户外广告数字化的第一步。


但数字化的建设不仅仅限于刊例在线化、工作人员在线化、客户在线化户外广告设备数字化也是关键的一点。赵宇剑表示,就地铁广告而言,如果全面实现数字化后,再结合ERP系统,未来将实现分时传播。例如今年双十一前夕,很多品牌需要在这个节点投放一个月广告,但是由于投放时间周期短、价格高,导致很多品牌无法在预算之内顺利投放。而实现数字化之后,投放广告就变得跟买电影票一样简单,而此时经过数字化的地铁广告吸引的就不仅仅是大品牌主,周边小型的餐饮店也能在下班高峰期的2个小时投放地铁广告。如此,地铁广告也能将中小型品牌主拉到地铁广告营销的阵列。而对于大的品牌主,赵宇剑认为可以为其做定制化投放,通过创意内容、现场搭建等打造沉浸式的地铁广告。


目前,很多户外广告公司能做到数字化的仍处在第一步,赵宇剑认为因为数字化的难点在短期内无法解决,在他看来主要有三大原因:


第一,投资大,回报周期长


我们知道,户外广告数字化的第一步是实现管理信息化,第二步是实现户外广告媒介载体数字化,而这些都需要花费大量的资金去铺设。赵宇剑表示,户外广告数字化的改造,就跟修建高速公路一样,要实现全国交通运输高速化,修建一条高速公路无法达到效果,只有全面高速化之后才能实现预期目的。户外广告数字化的建设,不仅需要大量的资金投入,还面临着回报周期长的风险。


第二,数据暂未打通,物联网化还需要时间


为什么要实现户外广告数字化呢?除了现有的技术能实现数字化之外,市场上品牌主对户外广告精准营销的需求,使得户外广告公司不得不朝着数字化的方向发展。目前,大数据掌握在互联网几大巨头手中,赵宇剑认为只有户外广告公司的系统与这些平台的数据全面联通,通过AIAR等技术,通过大数据平台联动线上线下,才能实现户外广告数字化与互联网全面打通,未来也将步入物联网广告时代


第三,广告审批、信息安全等问题待解决


众所周知,户外广告的审核是非常严格的。户外广告数字化之后,广告运营商的审批和信息安全如何保障呢?赵宇剑表示,目前国内外的技术能够实现这些需求,但是国家在信息安全方面监管非常严,很多户外LED屏、LCD屏无法实现联网,将成为户外广告数字化的障碍。


广告主的营销策略

随着经济周期变化而变化


现如今,疫情反复,导致整体居民消费水平集体下降,消费市场低迷,广告主的营销预算也变得越发紧缺。因此,广告主的营销策略也在不断调整。户外广告人如何在变幻莫测的市场中分得一杯羹呢?


在交流过程中,赵宇剑再次站在经济学角度分析。他认为,广告主的营销策略是根据经济周期的变化而变化的。假如整体经济环境是上升阶段,那么广告主自然加大广告的投放预算,在消费者心中不断叠加品牌的价值,以及通过各种营销手段提高产品的销量。如果整体消费水平呈下降趋势,那说明整体经济环境不好,此时此刻广告主考虑的是如何去库存。所以,精准营销在广告主眼里变得尤为重要,他们会更关注每一次的广告投放所带来的的曝光效益,作为户外广告人应该思考:如何把户外广告玩出新花样?如何将户外广告做出创意?以此来获得消费者的关注,同时还要反馈广告主一些效果数据。


据悉,风盛传媒核心的户外广告类型包括:地铁媒体、地标LED、灯光秀以及无人机广告。赵宇剑表示,在与广告主的长期合作中发现,品牌之所以选择户外广告,是因为户外广告的场景能做出更多的创意。基于此,风盛传媒在杭州钱江新城打造了2.5公里的楼宇灯光秀,总面积达到了53万平方米。同时,风盛传媒以杭州网红地铁1号线为起点,用地铁创意广告打造城市IP,在杭州、厦门、南京创造了业内佳绩。除此之外,风盛传媒在地铁语音广告领域也专业精耕,杭州目前是全国地铁语音广告的示范城市。为了满足广告主对创意广告的追求,风盛传媒还将无人机广告和楼宇灯光秀结合,为广告主呈现有创意、且能二次传播的户外广告经典案例


早在2019年,风盛传媒就打造了一场以风筝为主意向,用灯光秀、无人机组合展现出的光影艺术大秀。300架无人机在夜空冉冉升起,以天空为幕,在空中闪烁璀璨的粉色光芒。代表着美和想象力的粉色风筝,飞入35幢连绵的楼宇,瞬间将标志性的粉色铺满钱塘江畔。无人机编队结合标志性的灯光秀,让钱江新城真正意义上大规模解锁了户外数字媒体的灵活功能。兰蔻也凭借这一创意声浪,在双十一品牌的扎堆营销中,带动了消费者的关注度。



在这些案例当中,我们发现品牌主的营销策略不管怎么变化,在整体的营销方案当中仍然离不开户外广告。只是在选择户外广告的类型中,会重点考虑数字户外,以及能为品牌主打造有内容、有创意、能二次传播的户外广告。


广告的本质就是营销,那么未来的广告想要做到精准营销,赵宇剑表示一定要有用户行为,才能更好的监测到投放的具体数据。未来,5G的运用将助力户外广告在数据监测、内容创意、用户互动方面更上一个台阶。




业界简评


宇剑是我最早的学生,毕业后长期专注于户外广告事业。他妙用新技术与大创意让这种最古老的媒体焕发出勃勃生机,产生了良好的经济效益与社会效益。如今他操刀的案例被学弟学妹们所津津乐道,也受到业界人士赞赏,这些成功的根源是他捕捉到了广告的精神内核与媒体的本质特征,使得户外广告在数字化、社交化与实效性等方面做出有益的探索。


——中央财经大学教授 王晓乐


传统户外广告的数字化和互联网化是行业发展大势所趋,业内不少企业都在这个方向上做了不同的尝试。赵宇剑所谈到的通过场景化打造营销事件和传播热点的做法简单却不失为其中一种有效的方式,通过线下曝光和线上二次引爆,不仅扩大了户外广告的影响,也找到了与互联网的接口,具有一定的借鉴意义。但真正的数字化,不仅是管理信息化,也不仅是户外广告和互联网的简单连接,而应当是融合更紧密的业务信息化,如何让每个机构和个人都能够随时随地参与户外广告发布,如何让户外广告产业变成一种社会化的分工,如何让户外广告结合虚拟网络场景融入大众的生活,这都是可进一步探讨和拓展的方向。当然行业也应当营造一种更宽松和谐的氛围,避免恶性竞争,减少内卷,呼吁更健康理性的市场环境,解决了企业的后顾之忧,才能激发创新潜力,才能有力量解决数字基建和技术研发方面的种种问题。


——杭州市户外广告管理协会会长 王峰


     赵总是一个外表和才华一样出众的人,外表英俊本来就少见,而且还很努力的学习和研究,愿意研究行业,对中国广告行业现状和未来挑战理解很深;愿意为客户思考,经常有一些好的广告创意影响全国,给客户带去很好的广告投放回报。



——找广网CEO  欧阳宇





作者:易寒丨视觉:深海

初审 :晓一张小煜

终审:吴彬、吴有科  

监制:欧阳宇


商务合作联系人:吴彬

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