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销量暴涨!封闭式户外广告让品牌方赚翻了

内参观察 发布时间 2021-12-06 09:35:34 来源 户外广告内参 手机浏览销量暴涨!封闭式户外广告让品牌方赚翻了
中国的品牌从来不缺少营销,而哪种营销路径最成功呢?

中国的品牌从来不缺少营销,而哪种营销路径最成功呢?


文丨户外广告内参

封面图丨摄图网


品牌是企业的护城河,大众对品牌的认知度、信任度不是一朝一夕形成的,在长远的品牌战略当中,投放户外广告是每个品牌的必经之路。笔者观察到,中国的很多知名品牌,他们最喜欢投放的是电视广告是一定是央视,而线下他们最热衷于投放封闭式的场景媒体,例如梯媒、影院广告以及车内屏等。


这样的传播组合能很快让消费者认识他们,并在长时间的品牌传播中,让受众有一定的信任感。在大量的数据统计中,这些品牌的销量也能稳步上涨。今天,我们就来看看封闭式户外广告场景是如何帮助品牌主实现销量倍增的呢?


这些品牌的崛起之路

户外广告是主阵地


随着互联网+的发展和线下户外广告的技术革新,品牌主的营销需求发生了一些改变。


在互联网的红利时期,几乎所有的品牌主都看好线上广告,因为投放渠道可监测,有据可依。而当下,互联网人口红利见顶,线上虚假流量越来越多,获客成本越来越高,品牌主的营销预算开始从线上转移到线下。


其中一个很重要的原因:品牌作为企业重要的护城河,需要持续打造品牌形象和影响力。如此,品牌投放势必离不开户外广告。


哪些品牌靠户外广告迅速占领了消费者的心智呢?内参君例举三个品牌简单分析。


第一个品牌就是我们中国人最爱穿的波司登,这个品牌在上个世纪就已经家喻户晓,当年波司登通过央视广告一举占领了羽绒服市场,但在发展过程中也被竞争者冲击,一度陷入瓶颈。2018年,波司登调整战略后,把核心聚焦主航道、聚焦主品牌,通过央视+梯媒的广告营销,在消费者面前树立全球知名品牌的形象,品牌不断蜕变,销量也逐年上涨。根据波司登2020/21财报显示,截至2021年3月31日,波司登营收净利均创历史新高,分别为人民币135.165亿元、17.096亿元,同比分别增长10.9%、42.1%。



△波司登电梯广告

图源:分众传媒


其次,年轻人都爱吃的王小卤,成立于2016年,在快消品零食类目当中是一支新秀。起初主营卤猪蹄业务,直至2019年转战预包装虎皮凤爪品类赛道,同年王小卤入驻天猫,开设官方旗舰店,并在电梯、飞机、地铁等封闭式场景投放了大量的线下广告。根据最新的数据组显示,作为一个新消费品牌,王小卤近两年的成绩斐然:2019年销售额2000万元;2020年突破2亿元,双11期间GMV2000万,同比增长3300%2021年上半年业绩已超过2020年全年。



△王小卤机舱内广告

图源:王小卤官方微博


△王小卤地铁站广告


△王小卤机电梯广告

图源:@解忧剧场微博


可见,不管是老品牌还是新消费品牌,通过封闭式、强曝光的场景广告都取得了良好的品牌认知效果。还有一个大众熟知的零食类品牌——妙可蓝多。这家品牌早期是做鲜奶为主,2016年企业全面转型升级,以奶酪为核心产品。2019年,妙可蓝多以“奶酪就选 妙可蓝多”作为品牌Slogan,进行全方位品牌建设。其中妙可蓝多奶酪棒广告片在多个线下电梯媒体播出,迅速赢得了小朋友与家长的喜爱,“妙可蓝多奶酪棒之歌”已成为小朋友们脱口而出的童年歌谣,同时也让“妙可蓝多”这个奶酪品牌迅速占领市场。


△妙可蓝多电梯视频广告


妙可蓝多通过线下梯媒不断占领消费者心智,旗下奶酪板块的销量也随着倍增。根据相关数据统计:2019年,妙可蓝多奶酪板块年营收为9.21亿元,同比增长102.2%;2020年,这一数据达到超20.7亿元,同比增长125.15%,实现连年翻番。2021年半年报显示,奶酪业务继续保持超90%的同比增速。


由此可见,品牌广告的重要性。从以上三个品牌的崛起之路,我们可以看到并不是只有线上广告才能带来品牌影响力和丰厚的销售利润,通过封闭式场景的户外广告品牌也能快速占领消费者市场。


封闭式户外广告

优势在哪?


品牌从来不缺少营销预算,他们缺的是有效的营销路径。从品牌认知到品牌信任,这个过程并不是只有互联网广告能达成,还需要利用线下的户外广告不断捕获消费者的眼球。


品牌传播的核心讲究让消费者在同一时间内更多次被信息有效触达,形成记忆,这正是封闭式户外广告的优势。那么在所有的户外广告中,电梯广告、地铁广告、影院广告、以及车载广告等都具备这样的效果,都是在一个封闭式的场所,让消费者不断重复接收到品牌信息,电梯广告以重复为主,地铁广告往往用创意获取消费者的关注,影院广告更是以高清视频俘获消费者的注意力,而车载广告则堪比电梯广告,同样是封闭式场景,达到近距离认识品牌的目的。


2021年,凯度Kantar发布《2021年中国城市居民广告关注度研究》。研究报告显示,当媒介处在封闭式环境中时,大众对广告的关注度远超过处在其他环境中的媒介,与此同时对于广告的关注度也随之上升。这份研究数据还显示:大众对电影院广告的关注度最高,达到了64%,排名第二位的是电梯广告,关注度高达45%其中,公交广告、地铁广告、机场广告和高铁广告也位列关注度列表。影院广告和电梯广告由于在封闭环境中,先天优势使得这两个封闭式场景媒体领先其他媒体。


△数据来源凯度



电梯广告和影院广告能有如此高的关注度,第一,取决于他们天然的封闭式环境;第二,电梯是大家每天生活的必经之地,而影院也是人流量密集的封闭式场所。在这样封闭式的环境中,能够实现多次触达,使消费者的注意力更容易集中在广告上,像影院广告带有声音的媒体形式,能够让信息主动到达消费者。


除了电梯和影院,其实像高铁车厢广告、飞机舱内广告以及车载屏广告都是在封闭的环境中,给品牌传播打造天然优势的户外广告场景,具备强观看、强曝光的优势。


强封闭式+强曝光+互联网

品牌实现双向增长


当然,封闭式户外广告帮助品牌加大曝光量,但仍然离不开互联网+。5G来临,线上线下融合推广的趋势势在必行。单纯的推广线上广告或者线下广告,无法实现品牌影响力和销量的双向增长。


那么,在众多的户外广告场景当中,封闭式户外广告是最具有线上线下互动的优势。


例如,今年双十一前夕,电商主播薇娅为双十一直播宣传造势,投放了梯之星梯媒广告,短短八小时取得了量级的曝光和转化,在媒体圈和MCN圈内都获得了极大的关注。基于新再灵的技术赋能,梯之星为薇娅活动挑选了北上广深杭等24个城市7W+个优质点位,以更符合商业逻辑的流量分布,大大提升投放效率,最终总触达超2000万人次,为薇娅直播间完成直接导流,提升了直播成交率。这是薇娅今年与梯之星的第四次合作,每一次都促进了其效果转化。



而在今年9月,京东成为新潮传媒的第一大股东,这意味着电梯广告开始联动互联网电商平台进行双线营销模式。张继学曾在公开场合表示,京东、阿里等平台将来会生长出一种「科技+商城+媒体」的闭环生态,具备绝对的广告平台优势。当线下的广告数据回流到电商平台,品牌主可以对自己的客群有更深入的了解。未来的广告不是单线营销,线上线下融合形成一个完整的营销闭环,让品牌主的广告精准的推送给消费者。



小结:如今,流量的分散使得品牌营销变得越来越艰难,选择什么样的广告形式也是品牌主一直在思考的问题。同样,作为户外广告运营商,如何更好的给品牌方带来最大的曝光效果呢?首先,我们需要包装自身户外广告场景的优势、数字化等技术革新以及内容创意等方面去升级;其次,媒体需要打通线上线下融合推广的模式,来提升品牌影响力和销量。最后,我们要积极的拥抱互联网,拥抱新技术,升级媒体形式,才有可能在未来的市场中分得一杯羹。


作者:丨视觉:深海

初审 :晓一、张小煜

终审:吴彬、吴有科  

监制:欧阳宇


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