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信息爆炸时代,户外广告能助力品牌抢占消费者注意力!

内参观察 发布时间 2021-11-19 09:20:57 来源 户外广告内参 手机浏览信息爆炸时代,户外广告能助力品牌抢占消费者注意力!
注意力越发稀缺,品牌该如何被消费者记住?

导语:注意力越发稀缺,品牌该如何被消费者记住?

编辑丨户外广告内参

图片丨数英网


品牌做广告做营销,第一步就是:抓住消费者的注意力。用户心智对于品牌而言,是必争资源;消费者注意力对于营销而言,也是必争资源。可谓是营销的命门,抓不住注意力,一切无从谈起。


但我们也知道,移动互联网时代,用户接受信息的方式和渠道变得复杂多元,每天都被大量的信息所淹没,因此导致用户的注意力被不断稀释,在这种环境下,品牌想要通过营销来获取用户注意力,从信息大爆炸的环境下脱颖而出变得难上加难。


而户外广告媒体具有强制到达及强制观看性,画面冲击力强、触达率高等优势,尤其是数字户外和创意户外等户外广告能有效地占据消费者心智,有助于品牌被消费者记住。


“有效吸引消费者注意力”变难了


移动互联网时代,其实也是信息过剩时代。各大网站、社交平台、购物平台、APP等平台都在努力争取用户眼球,有的甚至制造事件营销来吸引用户注意力,在各大资讯信息狂轰滥炸之下,用户接触的信息可以说是应接不暇。


同时,这也是一个消费品过剩的时代,消费者每天大概会接触到2000个品牌,但消费者注意力有限,记忆也有限,根本记不住几个品牌,有的可能0.5秒就过了,有的可能会多看两眼,停留2秒钟。人们的记忆会随着信息的不断接收而不断更新过滤掉。在这样的情况下,品牌原本应有的传播声量就会被迫衰减,如果品牌传播的诉求多而复杂,品牌就更加难以被记住。


在中国强大的供应链背景下,消费品过剩也导致了消费品行业走向同质化。当下的互联网为品牌提供了众多与消费者对接的接触点,感官体验、交互体验等层出不穷。新品牌新品类的不断入局,老品牌们的不断创新和新品布局,都加剧了品牌竞争的白热化趋势。


以饮料行业为例,自2020年元气森林带火气泡水品类以来,整个气泡水市场高歌猛进,体量从2018年的90亿元猛增到200亿。所有新老品牌都开始入局,除了主打气泡水的新晋品牌元气森林、二厂汽水,各大传统品牌:健力宝、农夫山泉、雀巢、伊利、青岛啤酒、喜茶也都在今年纷纷入局气泡水赛道。当无数商家选择同一市场时,也就不可避免地导致了产品的同质化问题。


气泡水市场竞争激烈


可以说,随着移动互联网的快速发展和消费市场的不断升级,消费者的消费习惯、消费需求均发生了重大改变。并且面临着纷扰复杂的信息轰炸环境,品牌的传播避免不了无效触达,因此,品牌想要在用户注意力被稀释的时代吸引用户眼球抢占其心智,就需要探索合适有效的营销方式。


户外媒体,捕捉注意力更有效


著名的诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时指出:“随着信息的发展,有价值的不是信息,而是注意力。”著名跨领域经济学家、阿玛蒂亚森经济学奖得主陈云博士则说:“未来30年谁把握了注意力,谁将掌控未来的财富”。


在这个“酒香也怕巷子深”的时代,吸引消费者的注意力,抢占消费者的心智资源成为品牌获得流量,实现快速发展的重要一步。户外媒体,作为距离消费者生活场景最近的媒介之一,尤其在线上红利不断消退的今天,已渐渐成为品牌获取用户注意力和竞争优势的新武器。


户外媒体是一种空间性较强的媒体,本身具有更大的画面、更强的视觉冲击,凭借着“第一眼媒体”的优势特性,能在短时间能快速捕捉到用户的注意力。传统的户外广告可能只是单纯的画面文字上刊,但是随着技术的发展和进步,现在的户外广告不能融合了更多创意和互动体验,还结合了各种创新技术让广告有了更多呈现方式,不仅更能抓人眼球,还能让人“动”起来,因此为品牌主提供了不少营销选择。


品牌营销,很多时候就是用户的注意力有效。那么,品牌究竟该如何利用户外广告来更有效地抢占消费者注意力?


第一,要在“内容”方面下功夫,就是通过富有创意的文案和画面,以引起消费者的好奇心和情感共鸣,达到吸引受众的目的,进而增进用户对品牌的了解,加深用户对品牌的记忆度和好感度。


近日,TCL华星在深圳宝安国际机场的一则创意广告就成功地引起了过往旅客的围观,吸引了不少用户的关注度。位于机场GTC交通枢纽中心与行李岛处的广告屏幕集体蓝屏,自称这周不在,看上去像是屏幕处于休息不营业的状态。机场广告屏“离家出走”让许多旅客一开始感到莫名其妙,他们看到这个屏幕画面的第一眼,还以为是机场广告屏意外蓝屏了、出bug了,但认真阅读上面的文字,就发现这应该是一个TCL华星的创意广告,蓝色屏幕上给出的有限信息吸引了很多人的好奇心。


图:CINNO  

TCL以“屏幕”作为广告中的主语出现,将冰冷的屏幕拟人化,其中暗含了TCL华星赋予万千屏幕生命力的科技信念,突出了自身的产品特性和品牌理念。TCL华星认为屏幕技术并不是冰冷的科技,每一块屏幕都有其生命力,他们能在屏宇宙空间中不断迭代升级,为用户带来极致美好的视觉体验。


此外,TCL方还给用户设置了一个小互动,扫描屏幕中央的二维码,即可跳转到互动小游戏中,在游戏的屏宇宙空间里,无数高端屏幕产品以及前沿显示技术具象化地呈现在人们眼前,用户可以操控TCL华星宇航员获取屏幕中的小气泡,获取得越多,游戏积分就越高,最终积分排名前30的用户还可获得精美礼品。


这次机场广告屏幕“消失”看上去是一个乌龙事件,其实是TCL华星为即将到来的2021TCL华星全球显示生态大会(简称DTC)精心准备的预热创意,以此吸引更多用户的目光聚焦在DTC大会上,为用户展示众多让人眼前一亮的屏显黑科技。可以说这是一次成功的以内容+互动形式的户外广告。


去年11月,NPLUS Digital为了无锡技术研发中心&设计团队的人才招聘,承包了无锡地铁给自己打了一波广告。在广告文案里,没有套路,只有真诚,从每一位“打工人”日常关心的话题着手,NPLUS Digital创造出了许多打动人心的文案,饼少画一点,话真实一点,让大家就真实的工作状态开腔发言。


图:数英网

这波连续投放了一个月时间,全面触达到通勤客流人群,带来本地城市企业在品牌认知度及关注度上的广泛提升。NPLUS Digital首席知识官陈露对本次创意事件分析道,“这是一场招聘实验,也是一次雇主品牌创意+数字营销解决方案的Beta版测试过程。”实验表明,真诚有趣的创意内容融合线下渠道和数字化的技术手段,威力加倍,无往不利。


其实,要从内容上发力,主要呈现出两大特质:真实性和生动性。真实性是指洞察到用户的真实需求,从用户角度出发,激发用户的情感和精神上的共鸣;生动性即内容趣味性和互动性更强,以捕捉到用户的兴趣与爱好,带给用户更直观与友好的互动体验。


第二,从广告的呈现形式上下功夫。即融合创意想法和创新技术,营造更有趣更好玩的具有用户体验感的广告形式,以调动用户的情绪之余,牢牢地吸引住用户的注意力,让人沉浸到品牌的活动中来。而这种融入新玩法的广告形式,不仅能够降低用户审美疲劳,还能给消费者带来新鲜的体验感。


长安福特在9月份制造了一场以“盲盒”为锚点的户外场景营销活动,这一案例利用了户外广告的新型形式+新型技术,在重庆观音桥广场上打造了一个相当于57万个小盲盒的超大盲盒,并应用新技术搭建了一个“元宇宙”空间,以裸眼3D模拟动画让大众体验到了置身车内的畅快和新潮。


同时现场还设置了AR游戏互动环节,根据步骤扫码即可参与盲盒手办的抽取。不仅增强了现场氛围,提升了用户的互动体验,更是进一步拉近了品牌和消费者之间的距离。此次营销活动在线上线下都获得了很好的传播效果,受到用户的一致好评。


图:4A广告门


除此之外,还不得不提到裸眼3D技术,这一技术的大火让户外裸眼3D大屏获得了自来水般的天然流量,成为不少品牌获取消费者关注度的出圈利器之一。尤其是邀请明星代言合作,不仅能凭借明星的超高人气动员粉丝,为广告上线做提前预热;并且在广告上线后粉丝团会自发扩散成为第一波种子用户。更重要的是,通过明星及裸眼3D形式可以最大程度为产品赋能,实现1+1>2的效果,成功获取消费者特别是年轻消费者的关注和喜爱。



小结:在这个消费者的注意力被不断稀释的时代,品牌想要吸引用户眼球实现抢占其心智的目的,就在需要产品信息有效触达的基础上,巧妙地运用激发用户兴趣且提升互动体验的营销方式。而空间塑造性强且具有“第一眼”优势的户外媒体,在呈现形式和内容方面不断探索创新,逐渐成为了品牌方抢占消费者注意力,与消费者产生粘度的最佳营销方式之一。



作者:张小煜丨视觉:深海

初审 :晓一

终审:吴彬、吴有科  

监制:欧阳宇


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