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传统广告怎么玩得更好?一位广告老兵的分享不可错过!

行业动态 发布时间 2021-11-02 09:20:14 来源 户外广告参考 手机浏览传统广告怎么玩得更好?一位广告老兵的分享不可错过!
10月28日,广脉圈携手中通集团旗下中快传媒,以“煮酒论江湖:传统广告接下来怎么玩?”为主题开展的线上直播圆满结束。

10月28日,广脉圈携手中通集团旗下中快传媒,以“煮酒论江湖:传统广告接下来怎么玩?”为主题开展的线上直播圆满结束。

 文丨内参君

图丨中快传媒


近一个半小时的直播,收获了来自全国各地3000余人次观看,主讲嘉宾——中通集团旗下中快传媒首席内容官、快递广告事业群总经理张淑明,在线解答了20余个有关中通快递包裹帖、快递车广告的问题。


传统的户外广告还能有新的出路吗?户外广告公司如何解决当下痛点?内参君将从内容营销推动新品牌崛起、应对消费升级变化的挑战、发掘独特新场景三个方面与大家分享直播干货,希望帮助迷茫中的传统户外广告寻找新的出路。



硬广为王到内容为王

内容营销推动新品牌崛起


过去,人们接触的媒介主要是报纸、杂志、电视、门户网站,接触时间、渠道相对比较固定。现在,信息流、直播、社交媒体如雨后春笋般崛起,也给广告市场带来了相应的变化——硬广为王的时代已经过去,广告和内容的界限逐渐模糊,内容和广告融为一体。


确实,随着媒介形式多样化、社交化,消费者的注意力被高度切割,年轻一代的成长环境导致他们接触新事物的态度更开放、选择更多元。为了更好地满足消费者的新需求,一批批新消费品牌出现。数据显示,2020年涌现了2000多家新消费品牌。


为何称之为新消费品牌?新在哪里?张淑明认为,可以从新渠道、新人群、新传播三个维度去解读。通过短视频、直播等新渠道,新消费品牌从出现、快速占领市场和捕获消费者的心智,速度非常之快,往往只需几年甚至几个月。花西子3年销售过30亿,完美日记4年上市,三顿半5年超越雀巢成为天猫双11类目top1。新人群即Z世代,他们个性独特、愿意尝试新鲜事物、社交需求旺盛、对颜值要求高,随着这部分人群逐渐成为消费主力军,新的需求促成了新的消费行为。“生于流量、兴于流量”的新品牌,多用内容来渲染自己产品的功能价值和情感价值。


新品牌的出现、兴起,内容营销可谓是一大推力。而广告市场,也随之变天了。“流量”、“效果”成为了品牌主和媒体主不可避免的词语。跷跷板效应也开始显现,老品牌的市场份额因受到新品牌挤压,影响了广告投放决策;新品牌对传统广告的认识不够深入;线上挤压线下,传统广告面临的挑战增多。


全方位品牌思维,

应对消费升级的挑战


过度追逐流量,新品牌翻车的情况已屡见不鲜。在张淑明看来,目前品牌对流量的认识陷入了一些误区,而营销要学会区分长期战略和短期目标,因此营销预算也要长短结合,户外广告在此之中正拥有很大的机会。


“未来十年将是品牌的机遇时代。要抓住这样的机会,品牌需要多下功夫了解用户、与用户互动,直达用户的心智。”完美日记联合创始人陈宇文在今年4月的一场演讲中如是说。张淑明分析,通过流量打造爆款思维的新消费上半场将过去,全方位品牌思维的新消费下半场正在开启。老品牌将学习新品牌玩法,新品牌也会向线下寻求传统广告的加持。


面对层出不穷的品牌,消费者会如何抉择?品牌又如何去吸引消费者?张淑明表示,占领消费者心智才是王道!而如何占领呢?品牌需要持续触达消费者,在必经、必达、必看等独特场景,精准到达受众。


当下火爆的互联网媒体可容纳海量信息,但大量品牌的涌入,也容易造成昙花一现。广告主长期利用互联网进行碎片化传播,在流量方面会取得一定效果,但品牌力的打造有待加强。与消费者真实生活紧密连接的线下媒体仍将不可或缺。


依托快递网络

中快传媒发掘独特新场景


很多户外广告人感慨,市场变化太快,业务越来越难做。环境变幻莫测,传统方法可能已不能适应当下的需求,户外广告人也在不断创新、积极开发新场景。中通快递集团旗下的中快传媒就是探索者之一。


数据统计,2020年,中通快递包裹量突破 170亿件,日均包裹量达6000万+,预计2021年仍将继续大幅度增长。与此同时,中通快递末端门店/驿站已达10万+。依托中通快递的强大网络,中快传媒将中通快递每年服务的数百亿用户人次进行挖掘和沉淀,进行线上线下相结合的流量运营,为客户提供增值营销服务,其中喜递广告是目前大力发展的业务。截止目前,中快传媒已经服务近百个城市。


张淑明从6大方面剖析了中快传媒的优势:


1. 海量受众

中通快递覆盖全国97%的地区,每日可触达过亿用户。快递送到哪,广告就跟到哪。


2.独特场景

收拆包裹、收寄快递这些场景,是网购必达的场景,无可抗拒。


3.长留存

相比其他媒体,快递广告信息不会转瞬即逝,客户收阅后常会保留一段时间,可反复查阅。


4.精准触达

电商用户多维度数据,支持地理区域定向、人群定向等精准投放。


5.超强渗透

能穿透任何的阻碍,直达消费者,强制呈现于受众手上/眼前,具有其他载体无法比拟的优势。


6.抗干扰

每个快递媒体产品上只有一个广告,没有其他广告稀释注意力。


快递媒体主流受众人群为18-50岁的网购消费者,网购习惯强,消费能力高。随着快递包裹送上门的比例越来越少,越来越多的线下流量向末端门店、驿站聚集。因此中通兔喜计划3年发展35万个快递门店,覆盖更多主流人群,为品牌营销提供更多渠道。


此外,中快传媒建立了广告投放监测系统,广告主能通过公众号及时查看投放相关情况。比如包裹帖会提供证据链,粘贴现场三种类别的照片:含时间、地点水印的特写照片、现场正在粘贴的照片、粘贴完成后包裹堆积的照片,再加上小视频、印刷凭证、物流凭证等。


图丨中快传媒


寻找新场景可谓是当下行业应对挑战的出路之一。张淑明分析,快递场景的媒体价值还存在很大的提升空间,能帮助传统广告人更好地吸引品牌主,成为一个较好的变现工具。


作者:晓一丨视觉:深海

初审 :易寒、张小煜

终审:吴彬、吴有科  

监制:欧阳宇


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