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2021年第四季度,户外广告人必须关注的几大品牌营销动态!

内参观察 发布时间 2021-10-20 09:29:47 来源 户外广告参考 手机浏览2021年第四季度,户外广告人必须关注的几大品牌营销动态!
在广告人心中只有Q4。

导语:在广告人心中只有Q4。

编辑丨户外广告内参

图片丨王饱饱官微


10月份已经过半,第四季度的战役打响,很多品牌和企业都已经设定好了Q4的目标任务,启动了Q4的营销计划。那么品牌主们将采取哪些动作以达到营销目标?又将如何借助户外广告来进行呈现和传播,以聚集或是突破品牌的人群圈层?


内参君整理了近期多受品牌关注,以及品牌们多青睐的营销方式或者未来值得关注的营销趋势,希望和各位户外广告人共同探讨交流。


注重内容营销,以激发用户共鸣


我们正处于这样一个时代:不同形态的海量内容在被无限创造,又在不同平台上被用户碎片化地消费。海量信息的传播导致消费者的注意力更加碎片化,而快消化的内容只能带来即刻满足,但用户看完即走,影响力也流于表面。


信息爆炸带来的信息过载,让受众阅读某一个媒体的时间、精力急剧收缩,但并不意味着受众对阅读质量的下降。相反,受众更希望把有限的时间花费到对自己有用的信息中去,对阅读内容容量和质量都有了更高的要求,这就要求品牌坚持做价值信息的传播者,注重内容层面的营销,将品牌故事融入内容,让内容走进消费者心中,让品牌可触碰、可感知、可拥有,与用户共同成长,才能让品牌真正走进人心。


这里依旧以珀莱雅年初举办的地铁站插画展为例,今年年初,珀莱雅发起#毕业第一年#主题活动,收集82个应届生关于职场、家庭、友情等话题相关的真实故事,绘制成插画,在重庆红土地地铁站举办展览,通过富有共鸣的文字和治愈的插画,给无数毕业生提供心灵治愈。同时从情感层面,鼓励他们积极面对生活,勇敢与世界对抗。


图:数英网


珀莱雅这次充分利用了用户自己的文案,动用UGC内容的力量,勾起目标消费群体的共鸣,塑造品牌暖心的形象,同时也巧妙地传递了产品和品牌的主张。并且UGC的文案内容更能提高用户的主动参与度,极易形成用户自发性的二次传播。而重庆这一网红地铁站不仅站内流量大,还具备话题性,借线下的营销事件又引爆了线上声量。


图:数英网


在新消费时代,人们消费的不仅仅是产品本身,还需要价值加持与情感体验。品牌要非常注重内容,创造可以在社交媒体上广泛传播的营销内容,打造能够让消费者广泛参与并产生认同的营销内容,把营销行为与用户需求融为一体,才能实现用户发自内心的认同,并在圈层中主动分享,形成裂变效应。


盲盒式营销,狙击年轻消费人群


盲盒概念的起源大约来自日本的福袋,甚至国内也早有各种形式的扭蛋、集卡等“盲盒”概念的产品,后来,随着泡泡玛特盲盒的一路爆红,盲盒热潮冲破品牌壁垒,盲盒与品牌IP化学反应下的全新噱头与爆点产生,成为品牌下的“盲盒+”营销手段。


由此产生的盲盒不再是普通单品,而是一种营销方式,是Z世代兴起下的用户痛点抓取工具。产品是打开用户认同的敲门砖,营销则是让受众与品牌形成长久联结的策略,盲盒式营销的本质是实现用户心智的牵引,激发用户的好奇心,带给用户一种超高的惊喜感和收获感,同时还能增加话题度与流量曝光量。


在这个万物皆可盲盒的流行氛围下,户外广告也能实现品牌+盲盒的新玩法。9月份,长安福特就以盲盒为锚点,制造了一场户外场景营销活动。这个盲盒只有两个特点:大和多。“大”是指福特EVOS布置了一个相当于57万个小盲盒的超级大盲盒,直接空降于重庆的观音桥广场上,藏而不露的巨型立方体,既吸引了行人注意力,也充分满足了人们的窥探欲。同时在该盲盒里面搭建了一个“元宇宙”空间,以裸眼3D模拟动画让大众感受置身车内的畅快和新潮体验。


视频来源:微博


“多”指的是福特EVOS 制作的巨型盲盒里,装了数万个小盲盒。当用户体验完3D裸眼效果带来的视觉冲击后,就可以通过AR游戏,根据步骤扫码启动盲盒装置,抽取盲盒手办。整个拆盲盒的过程,不仅增添了现场气氛,也提升了用户的互动体验。


图:4A广告门


不仅如此,盲盒式营销还能在更多户外广告场景下实现,例如淘特APP在电梯间推出的盲盒版广告,受到不少大众的夸赞,而且还在微博平台引起了广泛讨论和传播;重庆融创文旅城利用丰巢快递快打造的创新场景营销方式——随包派样,以借势“盲盒潮”,向用户派送5000份实体盲盒,同时借由5位本土网红大V开柜体验,在社交平台形成了热点话题。


图:微博

图:丰巢互动媒体


盲盒式营销,能够给用户带来更多的新鲜感和趣味性,同时能撬动更多Z世代的消费者,制造更高的话题度和关注度。那么如何能巧妙地将盲盒和户外广告相结合,并且足够具备创意,这是品牌主和户外广告人值得思考的问题。


企业社会公益营销,推动品牌的长期增长


企业社会责任,已经成为推动当今市场上许多成功品牌增长的关键属性,企业的社会责任营销已经成为助力企业增加核心竞争力的重要方法。因为随着消费升级,用户的消费观正在从原来偏向产品消费转为情感与精神价值的消费,这就要求品牌要更加注重社会价值的表达。


社会责任营销是指企业或品牌通过社会化活动、公益营销来传递和表达品牌的价值和品牌文化,树立企业正面形象。以公益营销为例,公益的性质是向善、向上的正能量,能够符合当下消费群体的社会价值观,容易激起大众的情感认同和情感共鸣,企业进行公益营销能为品牌赢得消费群体的认可与支持,增加消费者对品牌的好感度。


在去年疫情期间,各行各业都在苦恼如何做好营销,大肆宣传不合时宜,小打小闹没有成效时,网易严选另辟蹊径在杭州湖滨商圈LED户外大屏上投放了一组“劝你别看的广告”,将原本的促销广告替换为不建议扎堆的温馨提示,简单的广告文案贴合社会实情,牵动消费者内心情感,以反套路形式迅速激发大众的好奇心,广告曝光效果更显著。


图:数英网

在疫情户外广告遇冷的情况下,网易严选及时调整营销策略,着重放大公益属性,将促销信息换成温馨提醒,在商业中心、公交站等人流密集处投放,符合当下语境下的防疫要点,引起大众警惕,同时也在间接推广品牌,让品牌形象更优质。这组反套路的户外公益广告也是刷屏了社交圈,成功带来了二次传播。


企业确实能通过社会责任营销和公益营销来升华品牌形象,助力品牌增加核心竞争力,当价值赋予产品之上,消费者在面对众多同类化产品时,会更倾向于选择带有正向价值的产品。而当消费者用更高的溢价,更多金钱为某品牌所代表的价值观投票时,他们所期待就不仅仅只是企业提供更好的产品、更周到的服务,而是渴望品牌代替自己向社会表达情绪和观点。


借势“流量”,明星营销助力品效合一


明星营销可以说是当下最火热的营销手段,明星是大众传播的入口,商业消费的入口,也是品牌快速融入饭圈文化的入口。


对于品牌来说,很多都是看中了当红流量明星引发的关注度和话题量,从而实现有效的知名度上升和品牌曝光,进一步实现产品销量的增长。另外一方面,明星也需要光环的维持,与品牌合作,能够实现跨界流量的产生,从而产生持续的曝光和受众关注。品牌与明星进行合作的方式,可谓是一种双方同时获利的双赢局面。


因此,我们经常能够在电梯间、地铁站、公交站、户外大屏等户外媒体上看到当红明星的身影,户外广告场景几乎成为了各大明星争奇斗艳之地。肖战和王一博可以说是现在最红火的顶流明星了,随处都能见到他俩的身影,9月份,麦片品牌王饱饱为宣传推广,基于真实加油站,设计了“早安加油站”,并以此作为营销创意概念,携手王一博,于线上线下全场景触达,线下投放了北京、杭州、成都等地的户外LED大屏广告,以及厦门、杭州、长沙、西安等地的地铁站广告,进一步扩大了品牌声量,大幅增强了品牌传播力。同时借助王一博的明星效应,激发更多用户的互动分享和讨论,充分增强了社交传播力。


图:官方微博


除了单一上下刊,品牌方也推出过不少新玩法以激发粉丝的参与热情,拉近品牌与用户的距离。例如在线上通过吸引粉丝聚力以增加店铺粉丝数、TVC播放量等,线下以户外广告应援作为粉丝福利;或者是参与线下户外广告的打卡晒图,线上抽取粉丝福利等方式。通过线上线下的联动,以实现品牌的结果转化。另外,品牌方还能借助创新技术与户外媒体的融合,如裸眼3D技术,为粉丝打造沉浸式体验,实现与偶像“零距离”的接触,带来破次元互动。


总之,明星营销可以作为品牌营销的长久化趋势,它是品牌营销链条中的重要一环。品牌要好好把握住这一环,充分利用明星的粉丝效应,洞察粉丝和用户心理,充分调动粉丝力量,打造更多的创新玩法来提高明星与粉丝的参与度。



小结:以上几大营销趋势是内参君结合过往案例,以及业内相关的观点看法总结得出,仅供参考,欢迎各位户外广告人一起交流探讨。目前,品牌主和户外广告公司越来越有意识去从用户的角度、或以创新的思维去做营销和上刊广告,未来户外广告行业还将有更多新颖有趣的创新案例和新型技术的出现,我们共同期待。



作者:张小煜丨视觉:深海

初审 :寒、晓一

终审:吴彬、吴有科  

监制:欧阳宇


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