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甲方爸爸都点赞的户外媒体,凭啥能俘获万人围观?

行业分析 发布时间 2021-10-18 09:49:22 来源 户外广告内参 手机浏览甲方爸爸都点赞的户外媒体,凭啥能俘获万人围观?
随着数字化转型的推进,技术的进步、行业的规范,使得户外LED大屏迎来新的发展机遇,并逐渐成为行业中不可替代的媒介之一。

导语:随着数字化转型的推进,技术的进步、行业的规范,使得户外LED大屏迎来新的发展机遇,并逐渐成为行业中不可替代的媒介之一。

编辑丨户外广告内参

图片丨Pexels


在刚过去不久的国庆期间,位于长沙五一广场的一块LED大屏吸引了无数网友和路人的目光,这是湖南红网为庆祝国庆节,发起的“Wo在长沙 与你‘同屏’”送祝福上大屏的互动活动。


9月30日晚上7点整,“Wo在长沙 与你‘同屏’”活动正式开启。不少市民和游客纷纷上传自己和家人的照片,发送美好祝福,这些祝福文字和照片在平和堂户外超宽尺度的曲面大屏上来回滚动,画面在深蓝色的夜幕衬托下格外醒目,远在数百米之外,抬眼即清晰可见。


图:红网时刻


截至晚上8时30分,据不完全统计,“Wo在长沙 与你‘同屏’”互动活动期间,长沙平和堂LED大屏前数万人经过,吸引了上万人驻足观看,短短1个半小时内,网络后台就有超过5000人次扫码互动。


该活动选择了一个每天数十万人经过的城市中心大屏进行互动,为市民营造一种浪漫温馨的节日氛围,同时也拉近了与大众的距离。在这个数字化时代,城市文化的展现,以及人们对文娱需求的爆发,使得户外LED大屏迎来新的机遇。


挑战与机遇并存,

户外LED大屏迎来快速发展


近年来,基于城市美化的需求和行业的规范,各大城市相继采取措施进行整治,户外广告行业迎来一阵拆牌之风,其中部分户外LED显示屏由于安装不规范,光污染、噪声以及未及时检修带来一系列安全隐患等问题而被拆卸。全国各地区都对LED大屏出台了相关政策,进一步规范设置户外LED大屏。


2018年,为规范LED显示屏的运行时间与产品亮度,国家在10月1日正式颁布《LED显示屏干扰光评价要求》,2019年6月17日中国住建部发布《关于开展规范城市户外广告设施管理工作试点的函》,同年广州又出台最严新规,《广州市户外广告专项规划(2020—2025年)》和《广州市户外广告和招牌设置规范》,2020年诸多城市也发布了相关的管理规定,整治户外广告。这股整治之风甚至一直蔓延至2021年。


拆屏整治之风虽然对于一些户外广告公司或者LED显示屏企业带来了一些负面影响,但是拆屏及拆牌管控的原因实际上都离不开“违规”二字。有一点我们能够明确的是,政府对于户外广告的整治管理并不是一刀切,其目的在于引导行业良性发展,对资源的划分与管理进行合理规划,加速户外LED大屏企业的优胜劣汰,同时催生了行业创新技术和创意媒体的应用,推动户外广告媒体充分发挥其营销传播价值。


与此同时,在政府的严格管控下,户外广告市场并未呈现颓靡的状态,随着技术和产品的不断升级创新,广告主的投放需求、城市文化的传播以及文娱产业的发展,都为户外LED大屏带来了新的机遇。根据CODC发布的《2020年全年户外广告市场概况》中表明,2020年户外LED电子屏媒体投放刊例花费达169.08亿元,实际增长8%,净增长2%,越来越多品牌开始投放LED媒体,广告花费减少的品牌数量占比下滑,新增数量占比提升。


图:CODC户外广告研究


另外,在2021年上半年,户外LED广告的投放刊例花费达到100亿元,较上年同期增长51%,实际增长16%,净增长13%。疫情后户外LED广告媒体恢复较快增长趋势。


图:CODC户外广告研究


从上述增长的数据可以看出,户外LED媒体广告正受到越来越多广告主的青睐,并且属于一个正向增量市场,有很大发展空间亟待开发和投入。此外,还有一个数据值得我们注意,2021年全球LED显示屏市场从2020年疫情影响中已逐渐恢复,预计规模将达到519亿人民币。其中P2.5以上间距LED显示屏规模超过200亿人民币,占总体规模比例接近50%。


众所周知,P2.5以上间距LED显示屏的主要应用领域在户外显示,比如大型购物中心、高速公路广告牌、机场、火车站、各种展馆等,主要针对有一定观看距离的场景。当然,户外场景也不全是远距离观看,同样也有一些近距离观看需求的应用,譬如公交站广告牌、临街商铺橱窗、社区或校园等信息播放等,P2.5以上间距的清晰度满足不了,需要采用小间距户外LED显示屏,以上共同构成了户外LED显示的市场规模来源。因此可以看出,整体产业规模对于户外LED大屏市场发展的影响不容小觑。


对于户外LED广告

受众认知度高,品牌投放热情高


相较于传统大牌广告,户外LED大屏的画面感更强,其动态效果能给人强烈的视觉冲击力,也更能吸引大众的目光。在艾瑞咨询发布的一项调查中显示,数字户外屏广告的受众认知度高,且大部分用户认为该类广告能够帮助自己进行消费决策或者引发自己的兴趣。


户外数字大屏对于大众接受度和喜爱度高以外,广告主们也越来越将其作为广告投放的主要阵地之一。户外LED大屏最大的媒介优势就是受众覆盖面广,能够实现很高的达到率。具备展示品牌核心价值、覆盖目标商圈空间价值以及巨大的营销聚合价值,并且其绝佳的地理位置,决定了户外大屏优质资源的稀缺性。


近年来,一向高冷范的奢侈品行业都将品牌推广逐渐向线下及户外LED大屏倾斜,比如,从未在户外LED露过面的LVMH集团的路易威登,就在2020年年初在上海百乐门屏投放了关于春夏男装快闪店信息的广告,并且连续6个小时的包屏轮播式集中轰炸传播将快闪店的信息快速发布,同时借助某流量明星共振效应在线上形成话题火热发酵和二次传播。同样的,还有LV和圣罗兰等品牌都采用了户外LED大屏包屏投放加上全国多城市大秀视频直播形式,传播其 2021春夏男装系列时装发布会的信息。


图:凤凰都市传媒


同时,随着人工智能、虚拟现实等技术的开发与应用,比起传统户外广告互动性弱的缺陷,户外LED大屏广告能通过丰富的交互模式,立体广告的展示,满足受众的参与感,拉近受众与品牌的距离,从而引发消费者共振,提升广告的触达效果。


今年可谓是裸眼3D技术广泛爆发的一年,利用裸眼3D技术与LED显示屏相结合,能达到震撼的视觉效果,营造沉浸式的体验氛围,吸引到大量关注,从而获得在线上的瞬间引爆。以3788亚洲之光为例,最近接连出品过不少裸眼3D的户外广告,如电视品牌TCL、手机品牌三星galaxy、珠宝品牌周生生,还有三亚城市的旅游广告等,都选择了以创意+LED屏+裸眼3D的形式,为消费者营造了酷炫、震撼且十分丰富的感官刺激,不仅线下受到大众的围观打卡,线上也获得了广泛的点赞和传播。


三星手机品牌投放的裸眼3D广告

周生生品牌投放的裸眼3D广告


可以说,随着技术的不断成熟与创新,户外LED大屏在与各种新型技术良好的整合后,将会为LED屏企提供更多元化的发展方向,也将为户外媒体的展现形式提供更多元化的发展方向。同时,未来还将通过数据技术将户外广告资源进行整合,以实现用户多维度数据应用,使传统户外广告的“盲投”转变为精准化投放,更能实现户外大屏广告的效果监测与数据回流,从而提升广告投放效率。


品牌广告不是唯一,

城市文化传播给户外LED大屏带来商机


对于户外LED大屏来说,品牌广告的投放和信息的传播不再是唯一功能。如今随着户外广告数字化的发展,户外LED大屏的数量正在增加,并且已经发展成为城市文化不可或缺的一部分。


纽约时代广场被称为「世界的十字路口」,户外大屏一直是这里的焦点,这里汇聚了全纽约 11% 的经济活动,平均每天有30多万行人在琳琅满目的大屏幕下经过,这里的大屏幕也成了全球最吸金的建筑立面。为此,纽约市还专门为时代广场的大屏幕立了法,要求这里的业主必须挂上亮眼的广告屏幕,此外一切建设改造必须尊重和保护这一标志性的城市景观。对人们来说,时代广场上大屏幕存在的意义不亚于自由女神像,他们不只是一个静态的地标,更是随时代变迁和流行文化不断变化的视觉符号。


时代广场/图:pexels


在国内,户外LED大屏正以各种多元化形式作为一个独立的个体,展示其艺术魅力,逐渐融入城市景观,形成新的文化传统的一部分,以及高度可识别的城市特征。因此,许多城市的政府部门将户外LED显示屏纳入城市美化部署计划中,以赋能城市美化环境并促进户外LED显示屏技术的进步。另外,随着旅游业的发展,以及亮化工程和夜经济的提出落实,户外LED大屏也得以向上发展。


户外大屏也逐渐成为很多城市文化旅游的推广阵地之一;户外大屏的内容也越来越多地结合当地城市元素和文化特色,或者融合技术被打造成当地的网红打卡地之一;很多城市在节假日之时也都乐意联合户外大屏进行互动活动,例如湖南红网此次为庆祝国庆节,发起的“Wo在长沙 与你‘同屏’”的互动活动。


此外,随着新基建政策的落地,以及智慧城市的建设,数字户外大屏的应用将会越来越广泛,而5G、大数据、AI、云平台等技术的融合,会实现户外大屏与互联网的结合,实现实时播放、功能交互、屏幕交互等,满足广告主及城市文化传播的多元化需求,增强广告效益,为户外LED大屏的发展提供更多商机。据业内预计,得益于“夜经济”的兴起和新基建政策的拉动,未来五年户外大型数字标牌市场的每年增长率保持在10%以上,2025年市场规模达270亿元以上。



小结:从品牌信息传播到城市景观融合,户外LED大屏正在从单一传播载体升级为城市文化的一部分。未来在5G、AI、AR/VR等技术的加持下,智慧城市和新基建政策的拉动下,户外LED行业将迎来大爆发,广告的展现形式也将向多元化方向发展,广告的传播效果也将进一步提升。



作者:张小煜丨视觉:深海

初审 :寒、晓一

终审:吴彬、吴有科  

监制:欧阳宇


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