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44%广告主将增加营销预算,户外广告公司如何抢占一杯羹

内参观察 发布时间 2021-10-12 15:26:22 来源 户外广告内参 手机浏览44%广告主将增加营销预算,户外广告公司如何抢占一杯羹 阅读数 45
数据显示,2021年的中国广告市场重回增长态势,其中快消品增长迅猛,广告主对市场和自身发展的信心都在提升。

导语:数据显示,2021年的中国广告市场重回增长态势,其中快消品增长迅猛,广告主对市场和自身发展的信心都在提升。

编辑丨户外广告内参

图片丨摄图网


2020年,新冠疫情席卷全球,受到疫情影响,中国广告市场以-11.6%的降幅画上句号。2021年以来,广告市场整体都呈现稳定增长,市场向上发展。


此前电通发布了一份全球广告支出的预测报告,报告指出,预计所有地区的广告支出都将在2021年实现增长。其中,中国广告市场表现突出,预计将实现8.5%的增长,达到7227亿元人民币。


电通中国媒体服务线研究与数据分析副总裁仲翔晖(Simon Zhong)表示:“中国作为全世界最快从疫情影响中恢复的主要经济体,虽然在一季度末我们就观察到广告市场快速回弹的迹象,但是当我们在6月份重新回顾时,市场复苏的力度仍明显好于之前的预期。产业方面,互联网服务和食品饮料行业上半年发力明显;媒介方面,数字媒体和户外媒体是复苏的主要动能。”


那么2021年的广告市场以及户外广告市场究竟表现如何,广告主们又有着怎样的想法和动态呢?


44%广告主将增加营销预算,

对户外广告类型看好


据CTR媒介智讯的数据显示,2021年上半年广告市场的整体增量达到23%,相比于过去两年的连续下滑,这个增量显得尤为瞩目。


其中电视、广播、电梯广告都实现增长,去年受到重创的影院视频广告,在今年也得到了恢复性700%的增量,如此高的增长反映了市场基本面的整体反弹。


2017-2021年上半年广告刊例花费同比增幅

图:CTR媒介智讯


另外,从广告投放量排名前十的品类看,大部分都呈现正增长,尤其是和民生息息相关的食品、药品、化妆品浴室类产品,整体增长幅度都超过30%。广告投放所涉及到的主要品类已经进入了正增长区间。


2020-2021年上半年TOP10行业投放刊例花费同比增幅

图:CTR媒介智讯


广告市场一系列飘红的数据透露着整体市场恢复性的增长,而这些增长主要源于广告主对市场的预判是充满积极的态度。据CTR连续多年的广告主营销调查显示,今年广告主在对自身、所在行业以及市场的整体状况的信心相较于前两年的低谷期有很明显增加。信心的增强同样体现在广告主的营销费用上,去年年初受到疫情因素的影响,广告主普遍表示将降低预算,但是在今年,有44%的广告主将选择增加营销预算,19%的广告主会减少他们的营销预算。这意味着市场营销的盘子相对于去年有所扩大,这种趋势对于媒体也产生了积极影响。


广告主对当年营销推广费用占比的预期

图:CTR媒介智讯


同时,在CTR《2021年广告主营销调查报告》也显示了,广告主看好户外广告,特别是楼宇、社区和通勤出行类的广告类型。因为户外广告是根植于大众生活场景的媒体形式,且越来越多的传播都是基于场景进行的。


数据显示,2021年上半年,全国户外广告投放刊例花费达800亿,与2020年同期相比增长28%。8月份的广告市场数据也正式出炉,其中电梯广告刊例花费同比保持上涨态势,电梯LCD和电梯海报的同比涨幅分别为26.1%和15.2%,电梯海报环比上涨2.8%,影院视频广告实现了超过1000%的增长,而传统户外广告花费虽然同比下跌13.2%,但其跌幅进一步收窄。


2021年8月各投放渠道广告刊例花费变化

图:CTR媒介智讯


从数据的增长来看,户外广告仍然是品牌主们必不可少的营销阵地之一。


快消、白酒、餐饮三大行业,

可作为户外广告投放的重点对象


对于广告主增加的营销预算,无论什么类型的广告行业都想争夺,而我们知道,要想拿下其中的增量并非易事。所以,内参君建议户外广告公司需要有的放矢,首先是看准行业,不同的行业对于线上、线下广告倾斜的比例不一样。


户外广告总体来说属于品牌型广告,对于关注自身品牌建设、打造品牌差异、构建品牌壁垒、建立品牌信任,以及想要快速抢占心智、扩大声势等营销行为的品牌来讲,户外广告尤其重要,因此我们认为以下三大行业的广告主,可以重点突破。


第一大市场就是快消品行业。随着消费者需求更加细分、快消品市场的入局者越来越多,品类也被无限细分,品牌的迭代速度也在加快,因此快消品需要不断地在消费者面前露出刷存在感以加深品牌在消费者心中的记忆。对于快消品行业来说,品牌最终需要打造的核心就是消费者的心智,借助户外广告的投放以抢占更多消费者心智也是快消品常用的营销手段。


今年8月,在户外广告TOP10品牌榜单中,以食品和饮料行业的快消品牌居多,婴幼儿奶粉品牌贝拉米、奶酪品牌妙飞、零食品牌洽洽等较集中在电梯场景投放广告。


食品饮料在户外广告的花费也实现连月增长。8月份饮料行业的整体户外广告花费同比增长翻倍,该行业在电梯LCD和电梯海报的投放同比涨幅分别为78.2%、132.0%;食品行业在整体户外广告渠道的花费继续处于头部位置,8月花费同比上涨175.1%,该行业在电梯LCD增投尤其明显,涨幅达175.7%,在电梯海报的投放同比增长19.7%。


图:CTR媒介智讯


第二大市场就是酒类市场。对于酒类品牌,户外广告是其品牌宣传中最重要的一环,也是品牌宣传名副其实的黄金搭档。酒类品牌主要是通过不断的高端化得以发展——让消费者喝得更好,而不是喝得更多。高端化指的是通过大众传播建立品牌形象和品牌体验,说服消费者购买价值更高的产品,从而获得更好的体验。因此,酒类品牌高度依赖电视广告和户外广告,它们在户外广告上的花费是一般品牌的近四倍。2020年,酒类品牌在户外广告的投放占其预算的19%,尽管受到疫情的限制,酒类品牌在户外广告的支出仍将以每年1.1%的速度增长。


另外,对酒水行业来说,品牌更是极其重要的无形资产,优质的酒水品牌是质量和信誉的保证,也是销售和招商的利器。提高和维持品牌优势需要准确、长期、稳定、高质量的广告露出,而户外媒体恰好满足这点,能为酒水品牌的塑造助力,成为其主要的营销阵地。


第三则是本土餐饮行业。对于户外广告公司来说,本土企业品牌也一定是主要的客户群体,而餐饮品牌相对来说体量大,广告投放的需求旺盛。以长沙为例,其爆火的本土餐饮品牌如柒酒烤肉、炊烟时代、费大厨、黑色经典等,一直都是户外媒体上的“常驻嘉宾”,尤其是在临近商圈范围内的地铁、户外大牌上,餐饮品牌的投放力度则更上一层楼。其中,费大厨的线下宣传主要在购物中心买断大面积广告位,同时配合线上大众点评等第三方评价平台的传播,以切实把握“精准流量”。


根据《2021中国餐饮营销力白皮书》显示,在受访餐企中对于营销推广渠道的偏好中,户外媒体的占比很亮眼达到40.7%,很多餐饮品牌都会选择楼宇媒体、地铁广告、户外招牌等渠道作为品牌曝光的主要渠道,也取得了非常好的营销效果,例如西贝莜面村和农耕记,都是典型的杰出代表。


要想拿下广告主的更多预算

户外广告公司自身也需同步升级


在后疫情时代,广告主对于营销的花费更加谨慎,品牌的投放要求也更高,对于广告的投放效率的要求也更高,在此背景下,户外广告公司要想拿下广告主的更多营销预算,需要从多方面进行转型升级。


首先要在媒体形式和广告表现形式方面进行创新和升级。这是一个新型媒体层出不穷的时代,过去传统的大牌和静态画面的形式已经无法满足品牌主的需求,亟需更有表现力的创新形式及创新玩法,吸引更多消费者的注意力。


例如在广告的画质和视觉效果方面进一步提高,由静态升级为动态,由硬广创新为软广;或者引进VR、裸眼3D、全息投影、5G等技术,以提升户外广告位的营销价值,提升广告趣味性和场景互动性,带来更强的传播效果和营销效果。


3788亚洲之光裸眼3D案例


再者就是,户外广告公司需要借助技术和数字化的力量,从自身媒体的运营、广告的投放等方面不断提升效率,一方面是为了更快速地响应市场的需求,降低交易成本。另一方面利用数字化、程序化也能提高自身媒体的营销能力。


例如我们常常讨论的智能选点、一键上刊、实时监播、效果追踪、程序化购买等升级,不仅能为广告主提供更精细化的定向营销,也能改善广告的投放效率和投放方式,在提升户外媒体的运营效率的同时,也降低了投放成本。


不可否认,现在已经进入了数字户外的发展阶段,很多户外广告公司正走在数字化转型升级的路上,通过技术赋能或者与第三方平台合作。并且,相较于传统户外广告,数字户外对于大众和广告主来说,都更能被喜爱和接受。



小结:在经历疫情之后,广告主在品牌广告的投放以及营销预算的分配上都显得格外谨慎,任何一家广告公司想要争夺一杯羹都并非易事。对于户外广告公司来说,需要跟紧时代的发展,要不断更新和创新自己的媒体形式,学会分析自己的客户群体,洞察他们的营销需求,最大化发挥自己的营销价值。



作者:张小煜丨视觉:深海

初审 :寒、晓一

终审:吴彬、吴有科  

监制:欧阳宇


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