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从“网红”到“长红”,回归户外广告成为重要一环!

内参观察 发布时间 2021-09-29 09:09:03 来源 户外广告参考 手机浏览从“网红”到“长红”,回归户外广告成为重要一环! 阅读数 169
对于一个品牌来讲,在当今时代背景下,要实现短期增长变得十分容易,但要想聚焦长期主义,第一步就是回归到品牌本身,即品牌建设之上。

导语:对于一个品牌来讲,在当今时代背景下,要实现短期增长变得十分容易,但要想聚焦长期主义,第一步就是回归到品牌本身,即品牌建设之上。

编辑丨户外广告内参

图片丨元气森林


近年来,新消费浪潮势如破竹。可以说,没什么行业比新消费冲刺更快,资本和人才的大量涌入,使得行业发展速度快,像元气森林、泡泡玛特、完美日记等新品牌得以迅速崛起,有的甚至已经敲响了上市的钟声。


当前,赛道正式进入下半场。上半场追求爆款产品,下半场更聚焦长期增长。新消费品牌发展到现在,最大的难题不是从0到1。市场越来越细分,消费趋势的迭代也越来越快,先前单纯粗暴地打造爆款的做法,如今已经行不通。消费者有了太多的选择,企业必须要回归产品和品牌本身,并且要想消费者所想,更要成为他们的朋友,与他们保持良好的互动。


纯流量逻辑失效,

新消费品牌进入下半场


从2016年到现在,“新消费”一直都是一个热词。


这些年,中国的“新消费”攻势极其猛烈,无数资本都涌向了“消费”这个传统却又新潮的赛道里来。据「新消费Daily」不完全统计,2021年1-6月中,新消费领域共有333起融资事件,融资金额超500亿,金额之大,令人瞠目结舌。


以化妆品行业为例,过去一年中行业投融资事件超过百起,融资频率一再提高,男士个护品牌理然成立一年,融资六次;溪木源两年完成七轮融资,C轮投后估值接近40亿元。可以说,整个新消费行业可以用“疯狂”来形容,而如此汹涌的浪潮背后带来的是一堆泡沫。


如今,进入下半场,新消费品牌的泡沫也该挤掉了。近日,一份消费品数据统计在业内流传,数据显示有近40%的新品牌出现了不同水平的下滑颓势。在“方便速食”和“坚果零食特产”两大品类里,不少品牌今年第二季度同比下滑百分之三四十,有品牌二季度销量甚至直接腰斩。


不仅如此,今年八月份整体行业的融资金额大幅减少,已不足60亿元,仅为七月份的三分之一。同时,大手笔融资事件也呈现上升趋势,这似乎预示着资本手里的热钱,开始变得“冷”了。


另外一个方面,互联网的增长也大不如从前,流量红利见顶已是不争的事实。


根据QuestMobile2021中国移动互联网春季大报告,2017年3月至2019年3月,中国移动互联网的MAU(月活跃用户),尚且能达到10%的两位数增长。然而,到了最近3年,形式急转直下。2019年3月至2021年3月,MAU整体增速直接暴跌80%,变为2%的超低速增长。网购用户增长也从2019年的16%,下滑至10%。


中国网络购物用户规模、增速及占网民比例


可以见得,互联网的人口红利逐渐见顶,导致过去单纯靠流量的逻辑已不再奏效。即使是像抖音、快手等流量平台,其获客成本也一再攀升,辛巴曾在直播间称自己一场直播要花费2500万元购买流量,但一小时后观看人数却只有80万人。品牌依靠KOL、主播等营销推广,为保持高流量,依旧要投入大量的流量费用。


显然,在新消费时代的下半场,品牌们要从价格战、流量战的疯狂中彻底清醒过来。


回归品牌建设,

户外广告的投放成选择之一


“只有当流量退去的时候,你才能知道谁在‘裸泳’”。不可否认,流量的确给品牌,尤其是冠以网红头衔的品牌带来了巨大的关注度,并带来了短时间内的销量提升。但当流量退去时,网红品牌能留给消费者的记忆到底是什么?


网红品牌迭代的速度太快,而且当消费者的新鲜感退去,品牌马上就会面临受众的消费动力断层,迅速就会被下一个新网红品牌的流量淹没。并且当流量平台的营销套路越来越常规,消费者会逐渐对这些信息脱敏,品牌赚取流量的效果也会迅速衰退。最后当流量退去时,品牌也就很快地被淘汰掉。


因此,流量对于品牌来说始终不是长久之计。构建品牌力才是品牌的归宿。CTR媒体融合研究院执行副院长赵梅曾在演讲中表示:当很多产品都在去用流量带动爆款的时候,只会变成一个资本的竞争,而不是品牌之间的价值竞争,也并没有实现真正品牌价值的积累。品牌要想成为百年老店,则需要进行长期的努力和积累,持续不懈地在消费者心目中建立品牌与符号的联系,通过产品和服务占据消费者心智,与消费者建立情感上的紧密关系。


而户外广告在建立消费者与品牌的信赖度上,一直都是广告主必不可少的选择之一,消费者对于投放户外广告的品牌更为信任。并且户外广告能够助力品牌建立口碑、提升形象,其独有的场景优势,更是能让消费者近距离接触到品牌,搭建起消费者与品牌的良好互动,从而加深两者的情感联系。


2021年,甄稀冰淇淋进行了“100%甄选生牛乳,只为更纯正”的品牌升级,为了将这一品牌理念更深入人心,在3月份正值品牌官宣代言人李现一周年之际,联动线上线下,通过打造事件+话题+场景+互动,将产品借势明星的影响力实现真正“出圈”。其中选择线下投放地铁广告,搭建互动场景激发消费者和粉丝参与打卡活动,并以沉浸式场景体验强化消费者记忆,扩大了品牌的影响力,同时也强化了品牌形象在消费者心中的好感度。


图:申通德高


甄稀巧妙地抢占了地铁这个天然流量场景,利用地铁媒体的强触达率和传播效果,通过冰淇淋小屋、贩卖机等互动场景的搭建巧妙地融合产品的特点,让消费者直接参与到产品的体验和品牌、代言人的近距离接触中,加强了消费者与品牌之间的粘性,建立了品牌与消费者的情感链接。


图: 申通德高


户外广告打得好,

品牌塑造的效果才会加倍


其实,不仅是新消费品牌尤其青睐“流量型”效果,从2010年左右开始,像连传统的日化、服装和食品企业比如宝洁、联合利华、雅诗兰黛、耐克、阿迪达斯和麦当劳等企业在流量型广告的投放金额和配比增速迅猛。但从2018年开始,这一现象有所扭转,品牌型广告迎来“回流”迹象。


而传统户外、梯媒、户外大牌、出行场景媒体等,都适合打品牌广告,像麦当劳、可口可乐都是近年来户外广告投放的常客,尤其是麦当劳,是出了名的爱玩户外广告,其户外广告作品不仅数量多,而且质量优,总是能将自身品牌和产品特性通过户外广告体现得淋漓尽致,使得品牌形象和品牌理念在消费者心中留下深刻烙印。


麦当劳户外广告案例/图:烧脑广告


那么,如何才能像麦当劳一样达到如此深刻的品牌效果呢?内参君认为可以从以下三方面着手:


首先是从文案和画面出发,融合创意内容以吸引消费者的关注度,激发他们的情感共鸣。当然具有话题性的户外广告绝不只是将产品介绍生硬地放在广告牌上,品牌要洞察到消费者的真实情感需求,融合当下的流行梗,或者是打造具有冲击力的画面,同时紧贴合产品卖点和品牌调性,以当下年轻人的沟通方式和语境与消费者们产生对话,使品牌与消费者之间的情感连接更具象化。


其次是合理利用场景,借助户外广告的空间可塑性,搭建起与消费者互动的场景,提升消费者的参与积极性,并且品牌可以将产品特点、产品体验很好的融合到场景里,为消费者打造一个沉浸式的体验氛围。同时也能联动线上,扩大品牌的曝光量,最后实现口碑与销量的双赢。例如华为通过智慧屏改造公交站牌的《赞美始发站》广告,以及58同城联合国民手游《王者荣耀》在地铁站搭建的“王者峡谷通道”营销活动等,都是很好的案例。


最后则是借助新型技术,例如现在大火的裸眼3D,还有VR、全息投影等,将品牌形象和产品特点生动地展现出来,以新颖的营销玩法和震撼的视觉效果激发大众的好奇心和搜索探知欲,助力品牌在消费者的心中和搜索引擎中留下印记,同时在一定程度上也提升了大众的互动和体验感。


其实不难发现,好的户外广告一定是基于消费者出发的,洞察到消费者的真实需求、动机和情感,与消费者产生良好的互动和交流,从而拉近距离,建立认同感且提高消费者的粘性。



小结:利用流量打造爆款、成为网红,一定程度上确实能够说明品牌具备成功的基因,但这仅仅是品牌迈出的第一步。流量时代给予了品牌快速崛起的途径,带来机遇的同时也考验着品牌的真正实力。正如钟薛高的创始人林盛所说,一炮而红不是目的,一炮而红之后的路怎么走才是品牌要考虑的最重要的东西。


要想从“网红”到“长红”,还需要通过提升产品力和品牌力,与用户建立情感纽带,提升用户的信任度,才能提升复购率带来品牌的长期增长。



作者:张小煜丨视觉:深海

初审 : 易寒、晓一、林树

终审:吴彬、吴有科  

监制:欧阳宇


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