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大品牌为啥坚持投户外广告?这里有2大原因和3大趋势

行业分析 发布时间 2021-09-10 08:39:59 来源 户外广告参考 手机浏览大品牌为啥坚持投户外广告?这里有2大原因和3大趋势 阅读数 187
很多人被问及自己最喜欢的中国品牌时,大多数人会想到华为。作为国民手机品牌,华为手机成功的占领了消费者心智。

很多人被问及自己最喜欢的中国品牌时,大多数人会想到华为。作为国民手机品牌,华为手机成功的占领了消费者心智。


文丨户外广告参考

图丨微博


为什么华为品牌在消费者心中分量如此之重呢?细数一下它的营销方式,我们会发现:华为品牌非常热衷于投户外广告!


△华为手机在各国投放的户外广告


20188月,调研机构IDC发布了2018年第二季度全球智能手机市场报告,报告显示第二季度,全球手机出货量华为稳坐亚军位置。华为能取得如此骄傲的成绩,除了自身强硬过关的产品和技术,吸引消费者产生购买欲望的还有另一个原因,就是各大街小巷的户外广告投放以及遍布人们生活各处的营销活动。


△数据来源:调研机构IDC


很多广告人认为线上营销是最佳选择,事实上,很多国内外的知名品牌依然看重户外广告。真实生活的场景,才能长久的塑造品牌形象。放眼望去,成功的品牌都是户外广告营销大师。


数据证明

大品牌都是户外广告营销大师


互联网时代,线上广告备受追捧,因为数据可监测,传统的户外广告一直备受打压。而从2018年开始,资本开始布局线下广告,传统的户外广告开始创新,利用最新的技术和创意,成功的给传统广告重新注入新鲜活力。


根据CODC的最新数据统计:2021年上半年,全国户外广告投放刊例花费达800亿,与2020年同期相比增长28%,实际增长15%,净增长11%


△数据来源:CODC


而户外LED广告,2021年上半年媒体投放刊例花费达到100亿元,较上年同期增长51%,实际增长16%,净增长13%。疫情后户外LED广告媒体恢复较快增长趋势。除单一媒体外,全户外各媒介投放花费均出现不同程度的增长,后疫情时代全户外媒体整体呈现复苏态势。


△数据来源:CODC

从上述数据来看,户外媒体的增长说明,后疫情时代品牌主仍然离不开户外广告的营销阵地。流量时代已经进入下半场,品牌主们因为互联网流量见顶、红利消失、内卷加剧,大部分品牌主越来越为增长而感到焦虑。此时,线下流量成为品牌主必争之地。


从2019年开始,户外广告因为技术的革新,吸引了大多数品牌的青睐。


某奶粉品牌的品牌经理表示,虽然他们花了大量的预算在铺线上和电视广告,但是他们依然在建立自己的线下媒体资源库,公交站和社区媒体是他们主要的投放媒体类型。笔者也发现,像奶粉、食品类的快销品牌,线上广告满天飞,我们仍然在电梯间、社区灯箱、公交站牌乃至户外地标看到他们投放的广告。


这位品牌经理表示,像他们这样的高端奶粉品牌,除了注重转化效果,他们也看重品牌形象。而这一点线上广告无法达到长期的品牌影响力,因此他们在品牌塑造方面会首选户外广告,例如户外LED大屏、电梯框架广告等。


转型升级

户外广告投放效果可视化


很多人会把互联网广告和户外广告相提并论,这在笔者来看非常不公平。对品牌主接触比较多的户外广告人应该知道,大多数品牌主投放户外广告并非要直接引流,一个知名品牌的诞生首先是让消费者熟知,再到产生兴趣,最后才是购买。因此,每种类型的广告投放对于品牌经理来说是不同的效果。


那么户外广告存在于现实生活中,是带有情感连接的。在你每天的行动轨迹中,户外广告所展示的品牌都在跟消费者打招呼,向你展示它的品牌形象,以及这个品牌的实力。


那么品牌形象和品牌实力这是品牌主所关心的。户外广告为品牌主树立形象,这是线上广告无法比拟的。也许你会问,我的品牌主问我要转化效果数据?


没错,笔者观察到国内很多新兴品牌非常在乎转化效果,尤其是短视频带货,让很多陌生的品牌进入大家的视线,但是没有户外广告的长期背书,消费者对这些品牌的信赖度有多高呢?2019年,蓝色光标就发布过一组数据,海外消费者对中国品牌的信任度仅仅54%


△数据来源:BlueFocus


我们分析,产品信息不透明和客户情感维系方面的不足,直接拉低了消费者的信任度。因此户外广告对品牌认知的塑造、拉近消费者的距离是非常重要的。


除此之外,户外广告的技术革新也为效果监测带来了可能。5G技术的发展,为户外广告物联网奠定了基础,一台手机对应的就是一个消费者,通过位置大数据对广告触达的人群进行了更精准的分析,量化每一个评估指标,清晰看到户外广告投入带来的效果。


据笔者了解,目前公交站广告、地铁广告、LED广告、楼宇LCD广告都能通过这项技术,精确统计广告投放期内经过户外广告位的人数,进而获得可能看过广告的人群规模。


技术打破了传统户外广告的营销壁垒,开始利用新技术融合线上线下的营销手段,从而达到品销协同的目的。


内参思考

户外广告发展的三大趋势


综上两点,我们从两个维度阐述了为什么大的品牌仍然坚持投户外广告的原因。那么,在现如今的市场环境下,笔者也关注到河南等地开始了大范围的户外广告牌的拆除,这也是全国一直持续的一项政策,那么未来户外广告的发展趋势有哪几点呢?笔者浅显的为大家总结了三大点。


1.快消品是户外广告投放的大雇主

根据CTR7月份的数据显示:电梯海报同比涨幅为24.4%,环比涨幅较上月扩大4个百分点,上涨5.5%


户外广告TOP10品牌主要来自食品、饮料、家用电器、邮电通讯和衣着等行业。乳制品品牌妙飞、饮料品牌元气森林、家电品牌唱吧集中在电梯LCD投放;农夫山泉、蒙牛、安踏和美团的广告覆盖四种以上投放渠道。


CTR的最新数据看,目前食品、饮料等快消品会首选户外广告。


2. 政策落地,户外广告价格上浮


近期,笔者接到河南的几位同行爆料,目前河南地区已经开始了高速公路的拆牌。包括,深圳最近也下达了户外广告管理新规政策,我们预料:未来几年户外广告或将成为稀缺资源,刊例价格有很大上浮空间。


上月,我们户外广告行业群就有人和笔者叙述:北京地铁广告刊例价已经上涨了!我们猜测,随着政策的落地,市场监管力度加强,每一块户外广告都要“持证上岗”。政府的这一系列政策,除了让户外广告市场规范化、美化之外,更重要的是让户外广告向数字化发展,颠覆传统的户外广告市场,给品牌主带来不一样的体验,也给城市打造一道亮丽的风景线。


3. 下沉市场是品牌掘金地


在一二线城市市场饱和的情况下,三四线城市的广告市场逐渐被显露出来。根据麦肯锡的有关预测,我国中产阶层占比将大幅度提升,预计 2022 年达到 81%,成为中国消费升级的最主要力量;其中,三四线城市的中产阶层将成为未来占比增长最快的群体,预计2022 年达40%。收入的提高让低线城市居民消费信心比以往有了显著提高。尼尔森的消费信心指数调查显示,2017年三线城市消费信心指数为113,增速为 4.63%,高于一二线城市增速。


我们发现,随着经济的发展,更多的快销品牌及中高端品牌向三四线城市下沉,这是品牌抢占市场的大趋势,也是未来户外广告走向三四线城市的趋势。再者,随着城市化的发展,更多的一二线品牌以及一二线城市取得成功,三四线城市未来一定会随着发展而引进商机。


因此,前几年我们也发现众多的户外媒体公司开始向三四线城市发展。以分众、新潮为例,头部媒体公司早在前几年开始布局三四线城市,只是目前三四线城市的梯媒还存在很多问题,例如电梯房不多、点位少等,一边在扩张,另一边仍需要不断优化,才有可能突破三四线城市的户外广告价值。



小结:我们往往有个错觉,很多人认为户外广告的价值一直被互联网广告所打压,包括品牌主也喜欢投线上。其实户外广告的空间优势是线上广告无法媲美的,作为真实有效、高触达的媒体,户外广告更接近消费者,我们千万不要拿互联网广告的那套逻辑来评估户外广告的价值。


未来的趋势, 一定是线上线下齐开花,这也是为什么大品牌主投放广告的时候,一定会将一部分预算投给户外广告,因为品牌就是要通过大而美的户外广告展示自己的品牌,展示自己的实力!



作者:吕群丨视觉:蒋坤江

审核:曾海纯、张彬斌、李昂





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