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万亿级市场生意,潜藏在社区媒体!

行业分析 发布时间 2021-08-30 09:12:57 来源 户外广告参考 手机浏览万亿级市场生意,潜藏在社区媒体! 阅读数 222
社区电梯、社区门禁、社区灯箱、社区车库......几乎都被广告所占领,难道社区媒体的生意这么好做?

社区电梯、社区门禁、社区灯箱、社区车库......几乎都被广告所占领,难道社区媒体的生意这么好做?


文丨户外广告参考

图丨百度


根据中国民政部最新的统计数据显示,2021年第二季度全国拥有11.5万个社区。由于并没有官方数据统计全国小区数量,有资深网友按照全国35个主要城市的分开统计,从某房产平台检索城市小区数量,去掉两个边远城市,全国33个主要城市大约有18万个小区。采用GDP的占比方法,这位网友预测全国小区数量大约为45万个。


△2021年2季度民政统计数据


暂且不说这个数据是否准确,但是有一定的参照性。社区媒体的生意为什么好做?当然与这个数据有一定关系,社区是品牌接近消费者最近的场所。


社区里的万亿级市场

品牌链接客户的最佳场景


社区作为城市最基本的构成单元,就如同毛细血管般盘踞在城市的各个角落。社区经济随着人口的增量而发展,拿北京天通苑来说:10万户,按照每户3人的标准,这个小区大约有30万常住人口;而稍微小一点的社区,一般也就300---1000户,也就是1000---3000左右的常住人口。


根据第七次全国人口普查结果,2020年我国城镇化率已经达到63.89%,居住在城镇的人口为9.02亿。而这9.02亿人口几乎都住在全国大约45万小区内,可以预判这是一个超级市场。


也就是说,在一二线城市,社区媒体的商机亟待开发。谁能够利用社区场景,为品牌主打造营销阵地,谁就能在社区媒体圈内做大。


目前,像新潮传媒、碧桂园服务、亲邻科技、祥云门等打造的都是社区媒体场景,从门禁广告、社区灯箱、电梯广告,你回家的必经之路都会看到品牌的展示。近两年因为疫情的影响,社区团购也带动了社区经济的发展,同时也带动了社区媒体的加速发展。像亲邻科技,不仅线下展示品牌,线上还为小区的居民提供购物方便。


△亲邻臻选


同时,我们也发现很多社区团购平台、国内领先的高端水果会员制平台都选择在社区媒体进行营销。无疑,这些居民的衣食住行等品牌是最适合投放社区媒体的广告。


△新潮传媒


借助社区媒体 “高频曝光、精准触达”的优势,帮助品牌主锁定社区人群,拉进品牌主与消费者的距离,打通转化的最后一公里路径。


社区媒体的增量空间巨大

房企加大社区媒体点位


自从碧桂园服务收购了城市纵横,房企大佬也看中了社区媒体带来的巨额收入。


据公开资料显示,保利物业在2020年度,源自社区增值服务的收入约为人民币1,748.3百万元,较同期实现约51.5%的快速增长。其中,社区媒体的收入约人民币89.8百万元,占社区增值服务总收入约5.1%,社区媒体服务着力发掘社区空间价值,构建立体化的媒体营运价值链。保利物业表示,将对在管项目资源深度开发,提高社区媒体点位的覆盖率,重点关注电梯、停车场等核心区域,积极整合供应商资源。


除此之外,像恒大、融创这样的头部房企,也看好社区媒体的营销价值。在去年11月5日,新潮传媒集团与融创服务集团签订《新型社区传媒战略合作协议》,就共同推进社区传媒资源的业务发展达成深度共识。


从房企与各户外媒体公司的频频合作来看,社区媒体的增量空间巨大。


中商情报网去年发布报告,近年来,户外广告行业的市场规模同样保持稳定增长。2015年我国户外广告市场规模约为1240亿元,2015年-2019年期间的复合年增长率约为9.2%,2019年市场规模增长至1764亿元左右。在户外广告自身特性,以及城镇化推进、消费支出增多等多方因素共同驱动下,户外广告整体规模增长趋势良好。


8月26日,分众发布半年度业绩报告,公司上半年营收73.27亿元,同比增长58.90%;净利润29亿元,同比增长252.23%。


△分众传媒2021年半年度报告


从以上两组数据来看,社区媒体作为户外广告的三大场景之一,不仅大有增长空间,而且还是万亿级的营销场景。


如今,社区媒体的竞争激烈,头部社区媒体已经虽然占了大部分市场份额,但是增长潜力点有下沉趋势,二三线城市尤为明显。


社区媒体成品牌主宠儿

其魅力几何?


社区市场一直是香饽饽,从社区团购、社区媒体等都可以看出社区经济不断被挖掘。数据统计,中国社区将近3.5亿家庭,这些家庭背后隐藏着万亿级的消费市场。有消费市场的地方必有营销,对广告主而言,流量终端争夺已经白热化,社区营销之争迫在眉睫。


除了大家常见的门禁广告、电梯广告、社区灯箱、道闸、车库大牌、......现在快递行业也开始往社区媒体布局。例如,丰巢快递柜早在几年就已经布局了广告。



△快递柜广告

△车库视界-车库媒体 


△碧桂园服务-社区灯箱


大家知道,社区媒体是融入社区场景中,形成网络化布局,精准到家的生活圈媒体。在目前营销泛滥的市场环境中,品牌主如何一秒抓住消费者的欲望,社区媒体一定是户外广告场景中距离消费者最近的场所。同行经常说,你可以不上网、不看电视,但是你一定会回家。无形当中,从你进小区的那一刻起,你所看到的品牌一定会成为你日常消费品牌的选择之一。江南春在很多的演讲现场提到:人心才是真正的红利。内参君也认为,社区媒体才是抓住人心的绝佳场所。因为它拥有以下几个核心优势:


1. 社区是“大家”,广告接受度更高


提起广告,大多数消费者心里是抗拒观看的。而社区媒体因为场景不一样,消费者对社区媒体的包容度和接受度更高。社区媒体在长时间接触当中,会让人有亲切感。例如在你晚归的时候,进入小区后有一处温暖的灯箱正照亮你回家的路;乘坐电梯,也有温馨的广告提示您喝一杯牛奶再入睡。社区媒体广告,有时候不仅仅是品牌营销,还是有温度的陪伴者。


2. 覆盖面广,媒体类型丰富


社区媒体的场景多样化、数字化得到了市场的验证,从社区大门、社区活动区域、社区电梯以及社区车库,我们生活的社区场景都有广告点位的设置,社区广告与如上点位紧密捆绑,创造无法回避的传播场景,真正做到与消费者接触的零距离。


3. 真实到达率高


由于社区是人民日常生活的场景,也是大家必须进出的场景,因此社区媒体的触达频次明显高于其他户外广告。据CTR的媒体评估价值调研结果显示,居民每天平均出入小区2.8次,平均78%的受访者会选择步行/骑自行车通过门禁,社区成为线下最重要的“流量入口”。


除了以上几个优势外,社区媒体的发展趋势还能借乘智慧社区的东风,实现数字化、程序化,目前也有很多社区媒体已经实现数字化,同时大家还能利用社区媒体的线上平台购买生活日用品,通过线下传播,线上购买的方式完美的实现精准转化。



小结:随着互联网广告人口红利的终结,社区媒体的生意越来越被看重。未来,社区媒体通过线上大数据的支撑,实现广告的程序化智能投放,将媒体资源标签化,通过筛选受众标签定位帮助广告主进行智能选点,同时还能实现投放结果的监测,进一步提高投放效率。


对于户外广告从业者来说,布局社区媒体是抢占户外广告下一个风口的最佳选择。



作者:吕群丨视觉:蒋坤江

审核:曾海纯、张彬斌、李昂


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