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返校季,品牌应该投什么户外广告?看这篇就够了!

行业分析 发布时间 2021-08-24 09:14:25 来源 户外广告参考 手机浏览返校季,品牌应该投什么户外广告?看这篇就够了! 阅读数 195
你的品牌应该投什么户外广告?

你的品牌应该投什么户外广告?


文丨户外广告参考

封面图丨广州南站


金九银十,各行各业的旺季。在户外广告行业,“金九”也是广告投放的黄金时段。因为,8月、9月正是开学的时间段,大学生出行这一波也可以堪称是“开学运”。这个时候品牌的投放动向,显然更看重出行媒体的优势。


往年的开学季,各大城市的高铁都会增加车次,以保证学生顺利安全返校。今年在疫情的影响下,各大高校虽然选择错峰开学,但是返校高峰依然存在。这就意味着各大火车站、高铁站、地铁站以及机场等会迎来一波出行高峰。


根据中国交通运输局发布的最新数据显示,2021年7月,客运总量达到了473226万人次,同比增长48.6%;轨道交通达到了210533万人次,同比增长71.9%。预期,在今年的8月底和9月初,随着各大高校秋季开学,即将迎来下半年客流最高峰值。


△图:中国交通运输局


如此,出行类媒体以及校园媒体的品牌投放潮也随之而来。


有人流量的地方,

就是品牌争夺流量的战场


有人的地方就有江湖,有江湖就一定存在竞争。


品牌的竞争从传统的线下广告到线上营销,塑造了一例又一例的经典案例,直至线上红利见顶,流量的纷争再次回到了传统的线下。而这一历史机遇,与以往不一样。技术赋能媒介,场景决定人流量,户外广告以全新的视角回归,品牌主不得不抓住线下真实的流量,与客户近距离对话。


2020年,春季开学前夕,新日电动车就曾选择在华东区域投放高铁广告,率先抢占几大高铁站宣传推广的黄金席位,获得全天候、高密度、高频次的宣传曝光。


△电动车时代网


与此同时,新日电动车还举办“开学季三重福利活动”,结合线下广告同步进行,直接引流学生消费者到店咨询,取得了不错的营销效果。


而支付宝每年也看重开学季营销。


去年9月,支付宝借助开学季营销节点,结合校园生活的各项需求、贴近年轻群体的社交特点,策划“把开学当成回家”国内高校迎新活动。


在线下,支付宝联合兰州大学等多家高校,在校园内食堂、图书馆等地投放指引牌。


“同学,超市前方300米,全家罗森随便选,赶时间,还可以刷脸结账哦。”;

“同学,进校就可以注册电子校园卡,大一到毕业,支付宝全搞定哦。”

......

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同时,在校外公交站台投放出行场景指示牌。


“同学,最后一班地铁,是晚上10点,别忘记早点回来”;

“如果总和某个同学在公交车偶遇,他是不是喜欢我啊?”

......




这些公交站牌的广告内容,涉及到学生校园生活的方方面面,表面是为新生指引,实际上更是传达和强化“把开学当成回家”的主题,为开学季的孩子们,制造了满满开学仪式感和陪伴感。与此同时,支付宝的品牌营销也是赢得了学子们的关注。


开学季,无论大小品牌都想走近学生的心里。而高铁站、公交车站以及公交车等成为人流量最大的出行场景,因此,品牌在开学前夕更注重出行媒体的投放。


总而言之,有人流量暴增的场景,品牌主一定不会错过曝光的机会。


开学高峰期,

哪些品牌适合投出行媒体?


往往有媒体公司问,我如何找到适合我们媒体的品牌主呢?内参君往往建议,对自身媒体要有一定的认知。例如,在开学高峰期,出行媒体场景容纳最多的应该是学生党群体。那么,您需要对这一类人群的消费水平有了解,才能相应的寻找合适的广告主。


7月28日,iiMedia Research(艾媒咨询)发布了《2021年中国大学生消费行为调研分析报告》。报告显示,46.3%的大学生平均每个月在饮食及日用品上的消费支出为500-800元,800-1000元的占比为24.5%,而在1000元以上的占比仅为4.5%。饮食及日用品消费是大学生生活的刚需消费,结合大学生月均生活费来看,饮食及日用品消费在其整体生活费中的占比一般在50%左右。


△图:艾媒咨询


超七成大学生每学期在服饰类消费金额超500元,其中500-1000元的占比最大为37.1%,5000元以上的占比仅为1%。在护肤/化妆品类消费中,超六成大学生的消费金额在500元以下。艾媒咨询分析师认为,面向大学生群体的形象消费类商品,平价或低价护肤/化妆品可能更加迎合多数大学生群体。


△图:艾媒咨询


42%的大学生每学期在社交娱乐类上的消费金额在1000元以下,39.9%的大学生消费金额在1000-2000元。聚餐、看电影是大学生群体中最常见的社交娱乐方式,有六成大学生进行了此类消费。艾媒咨询分析师认为,社交娱乐类在大学生群体的非刚需消费中占比较大,细分领域的市场规模也较为可观。


△图:艾媒咨询


从艾媒咨询的这份数据报告中,我们得知,大学生最喜欢消费的有三大类:一是饮食及日用品消费;二是护肤/化妆品类;三是社交娱乐类。


从以上数据来看,涉及到的品牌主范围还是很广的,从衣食住行到美妆类,再到娱乐社交类(这里也涵盖游戏类产品),都是出行媒体以及校园媒体寻找的意向广告主。大家比较熟悉的,三大通讯类运营商,在开学季一定会大量投放出行类媒体广告。除此之外,像数码产品、洗护用品以及语言培训机构都是拥有庞大的学生消费群体的。


出行媒体,

品牌热衷投放的三大理由


众所周知,出行媒体包括公交车(站)、地铁、高铁、机场等场景。中国是一个人口大国,出行是每个人的日常所需,衣食住行当中的“行”就给各类出行媒体的场景优势奠定了良好的基础。


中国的开学季,是一场盛大的迁徙。数据显示,每年的开学季大约有3亿学生返校,品牌主面向这样的亿级市场,怎可放过营销的机会呢?他们出行媒体,为何成为品牌主的首选?笔者认为有以下几点理由:


1. 目标客户群体聚集,营销更精准


前文已经着重谈到过,人流量。有人流量的场景媒体,才是品牌主投放的第一标准。在中国,春运,是一个营销节点;节假日,返乡高峰期也是营销节点;再次就是开学季,广大学子们返校高峰期,也是品牌主投放的重要时间段。


消费者大范围聚集的地方,出行媒体是绝无仅有的场所。目前比较受欢迎的是地铁媒体和高铁媒体,封闭式空间和流动的广告载体,尤其地铁媒体还可以打造沉浸式的品牌体验,更加受到消费者的青睐。而高铁媒体,则是跨省市的品牌曝光,更受到品牌主的喜欢。


2. 场景式营销,搭建对话桥梁


华铁传媒副总裁杜劲松曾在户外广告论坛上提到,户外媒体是真实场景、真实接触和真实体验。有流量需求的时代,户外媒体的价值被重新放大。今年,百事可乐通过地铁媒体、高铁媒体为广大消费者提供了真实体验最后直接以销售的形式再次给受众传递品牌,直接形成转化。





△图:华铁传媒


我们可以看到,像这一类出行媒体只要在形式上有所创新,加强品牌与消费者的互动,才能实实在在搭建彼此之间的桥梁,从而加深消费者对品牌的印象。


3. 多种出行媒体组合,品牌跟随消费者行动轨迹


为什么说户外媒体的价值是线上广告无法匹及的呢?我们再一次强调户外广告的真实性,大数据赋能户外广告,线下也能如线上跟踪到每一次的曝光数据。在5G完成成熟,物联网真正实现,我们从大学生出门在公交站等待公交车,再乘车去往高铁站,到另外一个城市再乘坐地铁,最终到达学校。他的行动轨迹,就是品牌的投放轨迹。


因此,很多品牌主做投放策略的同时,一定会对受众的行动轨迹进行一定研究,与其说品牌随着消费者在动,不如说在消费者出行的每一个场景都是品牌们热衷投放的媒体。


当消费者的注意力越来越少,品牌的投放除了注重创意之外,还得选好媒体场景。重复,是广而告之的一种手段,而让品牌出现在不同的出行媒体场景,才能吸引到更多消费者的目光。


总结一句,人流量、场景营销+出行媒体组合,是品牌投放看重的三个要点,品牌要出圈也离不开这几个因素。



小结:营销要蹭热点,投放却需要谨慎。开学季即将来临,一场营销大战又在默默开启,品牌主们的线下流量大战一直未停歇。现实中,很多品牌主重线上轻线下,而线下场景的天然优势,才是品牌营销转化的最后一公里。


未来,出行媒体场景一定是品牌主营销的主要战场之一,因为人总要出行,有出行就必定会有人流量。真实有效的流量数据,将来在大数据的技术加持下,也将能给品牌主提供真实有效的营销数据,从而提高户外广告在营销的价值。





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作者:吕群丨视觉:蒋坤江

审核:曾海纯、李昂、张彬斌


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