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七夕营销获客难?户外广告场景营销才是有效利器

行业分析 发布时间 2021-08-13 09:18:43 来源 户外广告参考 手机浏览七夕营销获客难?户外广告场景营销才是有效利器
七夕将至,各大品牌的营销早已开始炮轰消费者。那么在营销如此激烈的市场环境下,广告主开始思考:品牌如何借势宣传才能达到品销协同?

七夕将至,各大品牌的营销早已开始炮轰消费者。那么在营销如此激烈的市场环境下,广告主开始思考:品牌如何借势宣传才能达到品销协同?


文丨户外广告参考

封面图丨pexels


大家知道,每逢节假日,广告主的花式营销层出不穷,想抓住一切曝光机会获客。5年前,广告主更看重线上平台,但在近两年内,技术的革新让线下营销重回广告主视线,线下场景的互动营销开始走红。原因在于现实场景里的真实互动,让年轻人更加喜欢这样的营销方式,让品牌更精准的找到用户,并与之对话。


而好玩、有趣、有仪式感,正是是年轻人所追求的,品牌搭乘线下互动营销的快捷便车往往更容易出圈。在玩腻了线上的营销手段后,广告主对户外广告营销场景又有什么新的思考呢?


品牌营销内卷

正在寻求新的突破口


2021开年,‘内卷’这个词,彻底出圈。


除了广告行业之间的内卷,品牌营销内卷的现象更为严重。就拿刚刚过去的618来说,各大电商平台年年出战,通过线上线下的各种营销方式,重复竞争,却难以出圈。有品牌主跟主笔透露,营销年年有,获客难上难。几乎各大品牌主的获客成本正在逐年增加,品牌营销内卷一直存在。


笔者查阅资料,市面上被网红竞相推荐的“薇诺娜”是云南贝泰妮旗下的核心品牌,在短视频平台上,经常会看到这款产品被种草。而贝泰妮面临的一个风险是随着流量红利逐渐减弱,公司获客成本持续上升。数据显示,公司报告期内的获客成本分别为2333.62万元、5708.59万元、11718.85万元和9731.01万元,获客费用率分别为5.73%、8.46%、9.99%和14.66%。


图:2017年至2020年上半年贝泰妮获客成本金额及获客费用率


根据贝泰妮的测算,以2019年为例,假设其他因素不变的情况下,公司获客成本金额在原基础上分别增加10%、30%、50%、70%,利润总额将分别减少2.33%、7.00%、11.67%和16.33%。


作为新消费品的典型代表,薇诺娜开始留意获客成本上升等风险。可见,获客难的问题,不分品牌,各行各业都在寻求新的营销突破口。自2019年起,中国GDP增速降至6.1%,人口红利逐渐消失。第一阶梯的互联网平台,从2018年已经预测到未来线上流量难以获取,而开始投资线下的媒体,为流量争夺战做好准备。那么品牌主营销的方向呢?同样的,资本的选择永远是行业的下一个发展方向,线下传播成为品牌主“增量获客”又一利器。


谈及线下流量,这里就不得不提到我们身处的户外广告。你认为户外广告很传统?认为户外广告难以获取传播数据?在营销内卷如此激烈的环境下,在流量抢夺的当下,户外广告在5G、AI等技术的加持下,已经开始获得了品牌主的青睐,慢慢地让更多的广告主有安全感,品牌营销的突破口离不开户外广告。


户外广告场景营销

锁定年轻消费者


节日营销是品牌主的惯用手法,而近年来开始朝着户外广告场景发力。


2019年8月5日,无数写着CH,我找到你的项链了”的红色海报点亮了武汉三镇市中心,引起过往行人纷纷驻足观看。



大家都在猜测这是一场求婚还是品牌的广告?在各种猜测中,路人纷纷拿起手机发在了各自的社交媒体平台上,很快就被当地的电视媒体和报社对此次营销时间进行了采访报道,这场寻爱活动迅速发酵扩散,成为了七夕节前众人津津乐道的热络话题。


事实上,这是网易严选主导的一场七夕告白活动。没有品牌露出,也没有商业信息,这场高调的告白只服务于一位普通的严选用户。


同样的营销手段,东鹏特饮也上演了类似的案例。


2019年,东鹏特饮举办了一次“助力骑手圆梦计划”,在这次活动中就有一位外卖小哥的求婚愿望吸引了东鹏特饮的关注。这位小哥希望从广州到杭州,骑行千里,沿路收集路人祝福,而最终目的是在七夕当天向远在杭州的女友求婚。



外卖小哥用自己最熟悉的方式,跨越三大省的骑行求婚,沿路收集陌生人对他们的祝福,骑着摩托一路骑回女友的身边。


七夕节,在杭州东站的广告大屏位置,东鹏特饮助力小哥求婚,给女友一个惊喜。七夕情人节当天在杭州东站,引来了全场游客的关注,而女孩也在大家的祝福下说出了“我愿意”。


在这次的营销当中,东鹏特饮在杭州东站投放的LED广告屏起到了非常大的作用。LED广告屏不断重复播放这小哥对女友说的告白和一路上收集的祝福视频,不仅感动了他的心上人,也感动了无数的旅客。


与此同时,东鹏特饮借此次营销事件,也加大了对户外广告的投放,从高铁站到地铁,无处不在的东鹏特饮出现在路人的视线里,品牌从认知到记住,再到产生情感连接,很显然网易严选和东鹏特饮都接触户外广告的场景实现了。


一次成功的线下营销,让品牌主意识到品牌广告融入到真实的场景中,才能更多的获取消费者的注意力,而且年轻的消费者对这种营销方式更加喜欢,接受度更高。


内参君思考

品牌利用户外广告场景营销的优势


在传统思维中,大多数人认为线上营销才是品牌投放的首选。而打造成功的线下营销案例,不仅需要好的创意,还需要合适的媒体形式。


5G、AI等技术激活了传统的数字户外媒体,成为品牌主户外广告场景营销的新大陆。具备“场景思维”的营销,才能完成产品与客户之间的转化。

大家知道,户外广告有以下几个特点:一是用户触达率高,流量真实;二是沉浸式体验感强,让受众有代入感;抓住户外广告的这些特点,品牌再利用创意+技术的方式,必然能吸引年轻消费者的眼球。那么,在节日营销当中,品牌主利用户外广告场景营销的优势有哪几点呢?

1. 精准挖掘品牌特点,结合场景顺势营销

品牌利用户外广告场景,一是看重人流量,二是能拉近产品与客户的距离。

户外广告场景分为很多种,你可以选择在人流量大的地铁站,也可以选择人满为患的大型商场,甚至也可以花重金选择在某地标媒体的广场上。

例如此次百事可乐在长沙五一广场站,就打造了一个富有创意的百事“盖”念店。提到百事可乐,你肯定会想到的他冰爽体验感。这次的地铁广告营销,百事可乐选择了大面积的蓝色调,给人清爽一“夏”的感觉,视觉冲击和身体感受,让回家的行人不得不多看几眼。



图:长沙地铁圈


除此之外,百事可乐还在地铁站设立了2个橱窗,与网易云音乐跨界融合,将橱窗设计成唱片模样,不仅展示了产品实物还放入了雪板、滑板、尤克里里等,音乐与运动的元素融合,吸引了众多年轻人的打卡。



长沙地铁圈


百事可乐的案例正是说明了挖掘品牌特点的重要性,结合地铁场景的封闭性以及空间性,创造无限可能。

2. 真实体验空间,与产品无缝对接

真实与虚拟,给受众的感官是不一样的。

往往我们在网上看到广告的时候,第一时间是寻找关闭的按钮。而我们在户外,看到广告的时候你的诉求是不一样的。也许你在等公交,也许你正在经过地铁站,也许你正在某个大型地标媒体的广场上约会,在这样的场景之下,受众往往能接收到一些品牌广告的信息,因为你和品牌广告都处在真实的空间里。


图:红餐网


我们看到很多餐饮广告在各大商场随处可见,因为逛完街你一定想要去享受美食,那么此时此刻商场里面每一块LED屏呈现的餐饮广告,也许就是你就餐的选择。这比在线上看到一个餐饮广告的营销效果要强很多,从看到到去体验,也许只要花费受众几十秒的时间。


3. 加入VR技术,数字户外广告引领消费者共鸣

在消费升级的前提下,受众认识品牌的方式不仅仅是品牌形象的展示,更多的还包括消费体验、消费场景化以及与品牌之间的互动性。

如今,VR的技术应用很好的解决了这些问题。通过技术连接,实现线上线下消费渠道愈发融合,最终形成以“VR+内容+体验”为核心的新生态,建立起品牌与消费者的情感纽带,引领消费者的共鸣和需求。



小结:我们认为,品牌营销的第一目的是占领用户心智,其次才是效果转化。在大家都在谈论品效协同的时候,往往忽略了用户对品牌的认知,这是一个反复的营销动作和漫长的过程。现阶段,很多品牌主玩遍了所有的营销之后,最终回归线下,利用现实的空间场景,结合AR、AI等技术,更好的吸引消费者,快速让品牌出圈,从而形成线上线下融合推广的趋势,这条营销之路,需要品牌主和户外广告公司一起来走。相信,户外广告场景营销未来可期!新场景和新技术,将赋能品牌主打造新的流量入口!


作者:吕群丨视觉:蒋坤江

审核:曾海纯、张彬斌、李昂





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