“位置为王”不再吃香？户外广告的新法宝在于场景化营销！

近年来，“场景化营销”成为热门词汇，诞生于场景中的户外媒体也在转型升级中进一步抓住目标消费者的需求，在为广告主提供最佳广告传播的同时，为消费者提供美好的广告体验。

01生于场景融于场景，户外广告走进“场景化”

上月，群邑智库发布2021年夏季版《今年，明年：中国媒体行业预测》。报告中提到，现在的户外广告加速步进了“场景驱动”的时代。

美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授曾提出了著名的4P理论：即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。对线下市场而言，渠道是产品触达消费者的桥梁，能够触达到消费者就意味着流量的聚集。因此，营销渠道布局进入场景时代，渠道除了触达作用，也具备了和品牌营销“议价”的能力。

不同于其他媒体，户外始终带着“空间”的烙印。户外广告诞生于场景之中，也随着场景的延展、创新和更替而改变着发展的轨迹。相较于数字广告，户外广告所能抢夺的场景流量相对固定，贯穿于人们生活的场景之中，根据消费者日常的轨迹进行不同的场景延展变化，全方位触及到用户。

早上出门乘坐电梯，电梯屏循环播放着洗脑广告；乘坐公共交通时，不经意一瞥，车载屏的下半部分轮播着广告素材；当你在柜台结账时，收银屏上播放着广告信息；加油站前立式刷屏机轮播着对应场景的素材，甚至在机场的卫生间内，镜面屏感应到你的走近，开始播放广告。数字化时代，有屏的地方便有广告，一个屏幕就是一个广告展示位。

线下场景内出现的各类新型户外媒体

在这样的背景下，户外广告出现了一个新的趋势：过去的平面内容往往只是被直接投放到户外广告上，而现在，广告主和媒体方会更多地思考什么样的场景点位适合制作什么样的内容，而并非把同一内容在不同场景反复播送，这正是业内越来越多认识到场景价值的可喜现象。

大众汽车最近设计的一组户外海报就是很好的例子。为了宣传其最2021新款汽车Tiguan（途观），大众为司机们专门设计了一组恐怖电影主题的户外海报，并将海报投放到了司机们都能看到的路边广告牌上。

“后视镜中显示的物体，实际距离比看起来更近”——

《公路合流》

“擦亮你的眼睛...”——

《行人》

“你能出得去吗”——

《绕行环岛》

“你正在被注视”——

《侧方位停车》

图：OOH TODAY

公路合流、侧方位停车、绕行环岛......海报中虚构的电影名都是司机们在开车时会遇到的“惊魂”瞬间。在了解到大约79%的澳大利亚人会有驾驶焦虑症后，大众把重点放在安全驾驶上，与大众途观的辅助驾驶技术相匹配，打造出了这组诡异中带有一丝丝好笑，但又能让受众轻松记住的、极富创意的户外广告。

02从单一媒体转向场景营销，户外媒体诞生新价值

场景时代，户外媒体的营销传播价值彰显，原因就在于户外媒体与生俱来的“场景化”特征，无论是电梯框架海报、楼宇电视，还是影院、地铁媒体，这些都是天生存在的特殊场景，与人们当下移动化的都市生活密不可分。

在考虑户外媒体场景价值时，我们可以从“人”的角度来看户外广告：

在场景下，人是第一要素，人的生活方式会决定户外广告的存在。人一天能接触到多少媒体，哪些是主要接触的媒体，从这个角度形成场景化思考。比如社区作为居住的场景，自然是高频次和高粘性的生活场景。不同的社区，又区分了不同消费能力的消费者人群。再比如，由于人的出行越来越便捷，就有了高铁场景、地铁场景等，进而产生新场景。

人的需求构成了一些新场景，从而推动相应场所媒体的发展。如：健身需求、度假需求、娱乐需求、社交需求等，对应的发展出健身场景，旅游地场景、购物场景、各类社会服务场景等。所以，需要挖掘场景里适合促成消费者购买的潜在需求。线下场景媒体的经营者，一定要认识到，最有价值的不仅仅是媒体，而更是场景里的消费者，是消费者的潜在需求。

相较于其他媒体主动寻找目标群体的形式，线下利用受众每天日常生活环境的媒体空隙，实现植入广告的高频传播和有效到达，这种以生活场景为主的户外媒体更能够实现聚众的影响力。而具有一定规模化和场景化的户外媒体生态圈，能够融入消费者的出行等生活轨迹，与用户形成有效沟通，构建起品牌的场景化营销生态。

与此同时，随着数字化升级和新技术的应用，户外媒体在广告表现和创意实现方面大幅提升，展现出更多的互动性和创造性，为消费者带来高参与度的营销体验，也进而更好地契合场景化营销的实现。另外，加上大数据的支持，使得户外媒体在数据精深化与多元化方面，以及准确性提升方面有了较为显著的提升，其传播更趋个人化、精确化。可以说，场景化的营销正在引领户外媒体挖掘自身的全新价值。

03场景化构建下，户外广告挑战与机遇并存

任何一个户外媒体的媒体价值都极大依赖于他所处的场景，固定媒体基本上只有一个场景，但移动媒体在很多场景之间流动，外部场景具有丰富的资源，整合了多个场景入口的综合价值，也帮助移动户外媒体突破了传统的覆盖空间限制。

因此，除了强调场景驱动，群邑也在报告中提到，现在的户外广告市场已不再是“位置为王”。

笔者认为，这并不是全盘否定位置对户外媒体的重要性。位置依旧是衡量户外媒体价值的标准之一，只是在场景化的构建下，“位置”但不再是衡量户外媒体价值的唯一标准。目前，城市化进程加快，为了提升城市形象，全国范围内的拆牌行动依旧在继续。但从长远来看，城市中户外广告的减少，势必会让广告商加快对广告位资源整合的步伐，形成户外媒体资源整体化、规模化，从而实现全年的资本回收。同时，在数字化技术应用的帮助下，转型升级后的户外广告价值将只增不减。

现如今，即使是在互联网时代，户外广告依旧能受到广告主的认可和青睐，很大一部分原因在于户外媒体可以把传统媒体的优势和互联网新兴的特点结合起来。广告主研究所所长杜国清曾在某次讲座中提到，广告主认为依托技术增强户外媒体的体验性和互动性成为趋势。

数字化时代下，无论是从广告主的投放还是受众的广告体验，智能技术的使用能够帮助户外广告实现精准营销，构建更为完善的场景化营销模式。利用新技术，户外广告可以与受众产生互动，增强受众的体验；广告公司可以利用人工智能技术，在网络平台上选择不同的创意，与品牌上形成合作，同时也可以针对户外广告所处环境的变化，及时调整广告广告创意，这极大的改变了户外广告的投放方式，也弥补了户外广告决策周期冗长，上刊慢等缺点和不足。

于户外广告而言，“场景”可以用场和景分别定义或理解。“场”是时间和空间的概念，用户可以在这个空间里停留和消费；“景”就是情景和互动。当用户停留在这个空间的时间里，要有情景和互动让用户的情绪触发，并且裹挟用户的意见。实际上，对“场景”的关注也反映了户外媒体背后技术的进步、和观念的更新，促进了户外媒体的表现形式和营销方法向多彩多样化发展。

当然，户外媒体也不能因为有了数字化的助力和移动互联网的数据连接，而本末倒置，比如在户外媒体场景中的创意价值的评估，还是要放在到达率等层面，创意和技术可以提升户外的传播价值，但是不是唯一决定户外场景价值的指标。