颜值经济时代，美妆行业户外广告投放花费激增

在“颜值经济”驱动下，消费者购买美妆商品的热情高涨，其中，与之关联最紧密的化妆品行业更是在这几年迎来了整体产品与服务的消费升级。为了能够更快地抢夺用户心智，与消费者建立联系，最接近消费者生活圈的户外媒体随之成为了众多美妆品牌所选择的广告投放对象。

01投放占比持续增加，美妆品牌成户外广告大客户

此前有数据显示，2020年全国化妆品市场规模已经达到751亿美元，预计到2021年，全球化妆品市场规模将达到1478.2亿美元，2025年将增至1696.7亿美元。

图：快钱公司

当下，化妆品消费持续火热。随着用户触媒方式逐渐多样化，商品展示的渠道也越来越广泛。面对如此庞大的消费市场，品牌为了第一时间捕捉到新鲜的消费者，除了利用线上直播平台为消费者“种草”、跟随KOL一起直播“拔草”之外，线下的户外媒体也成为了美妆品牌吸引消费者的流量平台之一。

根据CTR媒介智讯报道，今年5月，化妆品/浴室用品行业的整体户外广告投放同比增长达520.5%。该行业在电梯LCD的投放增速抢眼，达到463.3%。电梯LCD的前五位化妆品/浴室用品品牌分别是纽西之谜、林清轩、花西子、悦木之源和润百颜，占到该行业在电梯LCD花费投放的95.7%。其中，源自新西兰的护肤品牌纽西之谜，和雅诗兰黛集团的悦木之源是首次试水电梯LCD宣传。

图：CTR媒介智讯

这种强劲的势头同样持续到了六月份。6月，化妆品/浴室用品行业的整体户外广告投放同比维持高增长态势，增幅达226.3%，该行业在电梯LCD和电梯海报的投放表现抢眼，同比增长分别为211.6%和451.8%。

图：CTR媒介智讯

在众多美妆品牌之中，以花西子、完美日记、小奥汀等为代表的新生品牌，通过不断迭代、优质优价的产品，以及年轻化、个性化的运营理念，赢得了众多年轻女性消费者的芳心。而观察这些品牌的营销路径，户外广告投放是其中不可缺少的一环。

02扩大品牌声量，户外媒体解决美妆类广告主营销需求

美妆市场的竞争向来激烈，既有雅诗兰黛、阿玛尼等高端定位的欧美巨头占领高地，也有传统国货品牌下沉收割市场。同时，美妆市场品牌集中度高，TOP10品牌市场份额达到了64.6%。但是，这并不代表其他新生品牌完全失去了机会。

深挖线下流量池，实现线上与线下全覆盖力度，进一步扩大受众是美妆品牌未来发展的重要一环。不难发现，近几年来，完美日记、小奥汀、纽西之谜、薇诺娜、卡姿兰、阿道夫等国产彩护品牌迅速拓展线下消费场景版图。

美妆品牌所投放的电梯广告案例

图：新潮传媒

此前国货美妆品牌花西子在推出“苗族印象”高定系列产品时，将东方韵味在北京、上海、广州、杭州、重庆等城市的户外媒体上同步呈现，进一步展示东方之美，吸引消费者目光。

图：凤凰都市传媒

要说品牌重视户外广告的原因，与户外媒体自身所拥有的优势离不开关系。在建立消费者与品牌的信赖度上，户外媒体一直是广告主必不可少的选择之一。IPG盟博的户外广告部门Rapport曾进行过一项调研，分别对利用户外广告和互联网广告进行营销的品牌进行调查，最后发现，消费者对打户外广告的品牌更为信任：品牌信任度上升24%，品牌质量的认知上升106%，其客户忠诚度也提高了275%。显然，利用互联网媒体进行营销也许是途径之一，但户外广告更能提高品牌的信任度。

在去年10月，完美日记于北京、广州、深圳、上海、杭州等全国100个核心城市投放60万部电梯智慧屏，配合首支品牌广告，官宣演员周迅为品牌全球代言人，为其全新的品牌形象宣传造势。

图：喷印之家

同样的，其他美妆品牌也加入到了拉拢新型年轻群体的行列当中。除了完美日记这种搭乘流量顺风车的新生力量外，娇兰、倩碧、雅诗兰黛等知名美妆大牌，也开始将年轻化纳入品牌营销战略，纷纷霸屏电梯、LED大屏等户外媒体，引爆线下话题。

雅诗兰黛户外广告

品牌要想增进曝光度，形成较强的心智占领效果，建立长效的品牌认知，就需要从不同的途径来扩展自己的影响力。此背景下，户外媒体的价值也日益凸显。

03从内容体现到创意表达，新型户外成为宠儿

伴随着数字化、智能化等技术的加持和运用，创新的户外广告结合建筑形态、媒介形态和创意形态，使得广告内容更加场景化，让品牌的展现方式更加多元化。

新型户外媒体的出现为美妆品牌提供了更多创意营销思路，灯光秀、裸眼3D等，都是品牌们挥洒营销创意的舞台。新兴美妆品牌colorkey（珂拉琪）此前便携品牌手全球代言人迪丽热巴，强势点亮杭州钱江新城的灯光秀广告，在微博等社交媒体平台掀起一波讨论热潮。

与其他媒体形式相比，线下户外广告最主要的作用在于品牌宣传，提升品牌的知名度以及品牌影响力。户外广告区别于其他传统媒体的显著特征是不可替代性，一些黄金地段和覆盖流量大的户外广告，是无法替代的，所以户外广告是品牌的“扩音器”，快速放大品牌声量。

现今，媒介渠道过多，消费者记忆呈现速朽状态，记住一个品牌的难度日益加大，过往套路式的品牌玩法效果甚微，品牌主面临的挑战日益严峻。而问题的关键点在于80后、90后触媒习惯的变化，让原来享有主流与领导地位的电视，报纸与杂志正被削弱，主次移位已是客观存在的事实。虽然媒介之间能取长补短，但品牌主的认知正在发生改变，主推传统营销已经不合时宜。

有研究表明，人们91%的记忆来自“图像+声音”。所以，进入用户心智的广告是用“声音+图像”的视频传播。在这个人人都爱刷视频的时代，传统型媒体已不再是吸引年轻一代消费者目光的最佳选择，视频媒体更是主流，而视频化的户外媒体更是能成为广告主们心中的“one pick”。

护肤品牌赫莲娜曾在位于重庆观音桥的“3788亚洲之光”超高清LED巨幕上上刊过一则户外广告，面积高达3788㎡的户外大屏为消费者带来了强烈的视觉震撼效果，再加上深受女性消费者认可的品牌代言人王菲，全方位帮助展示品牌特性。占有绝对优势的地理位置和屏幕面积，再加上高清的广告画面，与赫莲娜高端的品牌定位深度契合。这不仅给赫莲娜带来了超高人气的品牌曝光，也为东方初晓传媒的“3788亚洲之光”大屏带来了不少好评和赞誉。

图：3788亚洲之光

小结：要想让品牌快速出圈，除了线上社交媒体的宣传外，线下户外媒体的配合同样重要。对于美妆类广告主来说，在投放广告往往是打一套“组合拳”，在激烈的品牌竞争中，需要实现多种渠道的广告投放，以达到最好的传播效果。

放眼未来，户外广告在数字化转型上不断努力，加上消费者的信任、广告主的青睐，以及创新思维、技术赋能等诸多方面的能力赋予户外媒体的全新表现形式，我们没有理由不去相信，户外广告将展现出全新的生长态势。虽然同时面临着诸多挑战，但已经初现的良好态势和广告主、媒体主、消费者三方的共同关注，户外广告前景可期。