中国户外广告创新大会余威：以户外创意为核心的整合营销平台

广告，广而告之。广告之父大卫·奥格威曾说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”由此说明，广告创意对受众来说也十分重要。

户外广告新技术和新媒体的多样化给户外广告设计师提供了全新的创意选择。如今，户外广告以非主流文化内涵为依托延伸出更多的表现形式。例如：用独特的创意将广告产品与消费者欲望以一种全新的形式结合起来，使广告产品引起消费者的注意，从而使广告的目标受众驻足浏览、侧耳倾听。

本期【金璧榜—中国户外广告领军人物】，内参君联合“金璧榜·中国户外广告创新大会组委会”邀请到了上海韵翔广告总经理余威，从创意广告出发，一起探讨户外广告线上线下融合推广的营销模式。

线上线下打通，打造全案整合营销平台

初见余威，难以想象他是一名从事广告行业24年的老将。美国排名第一的广告公司李奥贝纳是余威踏入广告行业的起点，从品牌定位，到创意媒介投放，余威是最早一批触摸创意的广告人。在内容创意和形式创意方面，余威有着相当丰富的经验。

有相关数据显示，1990-2003年户外广告一直保持着30%的增长率，广告经营额从1990年的6.11亿元增长到2002年的99.9亿，到了2003年，高达120亿!占全国广告市场份额的11.12%。在户外广告大势所趋的背景下，余威也看到了户外广告的价值。2002年，韵翔广告应运而生，重点打造以户外为核心的整合营销平台。

2004年，韵翔广告凭借实力一举拿下了YUM的户外广告代理业务，打破了外资广告公司对国际客户业务的垄断。作为一家本土的刚成立不久的广告公司，能竞标到外资企业的户外全案代理业务，这对于韵翔广告来说是非常好的开端，并且在业内迅速走红。余威表示，虽然当时韵翔广告刚成立不久，但是韵翔广告的整体团队对市场非常了解;二是韵翔广告拥有完善的客户服务体系，从策划、创意、执行方面都走在行业前列;三是韵翔广告能为广告主提供科学的多种投放方案，协助广告主选择最佳的投放策略。正因为这一案例，韵翔广告在业内的口碑越来越好，2007年迎来第一轮融资后，在2015年正式成为中国最大的整合营销传播集团省广股份旗下子公司，倚靠省广集团强大的价值链为依托，整合全社会的营销传播资源，韵翔广告的业务覆盖了全国130多个城市。

传统的户外广告公司，业务范围只涉及到线下，而韵翔广告把线上线下全域打通，在全国范围内广泛建网，创建和维护媒体资源数据库，目前已经有超过850家户外供应商，涵盖了公交媒体、地铁媒体、社区楼宇媒体、户外大牌以及校园媒体。保证在第一时间之内，快速帮助客户匹配到合适的户外发布媒体及供应商，体验一站式户外广告投放服务。

创意+广告，实现精准营销

在户外广告行业快速迭代的当下，除了技术上的创新之外，创意也是广告内容的核心要素。随着互联网的发展，创意型的户外广告不仅能引人驻足观看，还能引爆线上热搜。余威表示，韵翔广告是一家线上线下结合的整合营销平台，拥有17年的全案策划经验，一直在服务不同类型的客户，从汽车到消费品，再到运动品牌，创意先行一直是韵翔秉承的理念。

余威介绍到，韵翔广告从2015年起连续三年为喜力啤酒做线上线下的创意广告。2017年由喜力啤酒赞助的“赛道之上星发现——世界一级方程式中国大奖赛”在上海举行，比赛当晚在环球金融中心 、上海中心、 东方明珠、 震旦大厦以及花旗银行上演了一场美轮美奂的创意灯光秀，其震撼力吸引了外滩大量的游客拍照分享，同时把灯光秀拍成短视频在各大视频网站传播，受众对这种户外形式觉得非常震撼、印象深刻，对于品牌形象的传播达到精准营销的效果。

除了喜力啤酒这样的案例之外，韵翔广告曾给耐克足球系列做了一期户外异型大牌广告。当时耐克足球系列上市，韵翔广告在广州中心商圈打造了用特制玻璃钢足球模型的的广告大牌，看上去这个足球是破墙而出，也寓意着耐克足球系列震撼上市。在当时也是吸引了不少路人驻足停留，拍照发朋友圈和微博，实现了背后的二次传播。

类似这样的创意广告，韵翔广告的经典案例还有很多，例如给肯德基夏日冷饮推出了异性候车厅灯箱广告，把候车厅灯箱点缀上积雪，塑造了一个清凉的候车厅场景，在炎热的夏天想要解暑第一时间想到的便是肯德基的夏日冷饮。

如何打造创意性的户外广告?余威提到，首先一定要了解客户的整个产品的特性、消费者的特性、包括品牌主投放的整个策略目的，想要达到的效果是怎么样?其次，根据不同产品来制定个性方案，根据不同的行业市场，来制定投放的最终策略。最后，韵翔广告也会根据城市的差异化去帮助客户投放合适的户外广告。

众所周知，户外广告的创意往往是天马行空的。在交谈中，余威表示韵翔广告不是一个技术型的公司，而是一个思考型的公司。所谓术业有专攻，韵翔摒弃传统观念中常规媒体的广告形式，通过创造性地运用idea，往往能够很好地体现户外广告创意的独特性，并引起受众强烈的关注，取得更好的广告传播效果。

户外评估优化系统，提升户外广告价值

户外广告媒体如何定义KPI?这是行业面临的一个痛点。广告主要求对户外广告投放的效果进行监测，甚至有很多客户在投放前需要去做一个预测，为了顺应市场需求，韵翔广告联合第三方机构共同研发了户外评估优化系统。

据余威介绍，这一套系统在2015年启动研发，历经3年多，2019年上半年已经投入使用。这一套系统是围绕感兴趣程度(INTEREST)、日均有效人车流(DEC)、现场印象等级(FIR)、千人成本(CPM)、稳定性(STABILITY)这五个方面进行监测评估。有了这一套系统之后，广告主可以根据每个点位反馈的数据来进行科学的投放。除此之外，还可帮助客户迅速瞄准利基市场，将消费数据、浏览行为等更详细的用户行为习惯与天气、位置信息串联，在具体的营销互动层面还能创造出更多户外媒体新玩法。

在实际运用中，余威透露客户对这样的评估系统都是非常感兴趣的。目前，他们把这样一项技术运用在广告电子屏、楼宇显示屏、LED显示屏以及地铁广告屏，除了公交车类型广告(因为流动性太大，无法准确监测)，其他点位广告基本都覆盖。预计在年底会实现更多的监测功能，并覆盖全国更多的城市广告点位。

户外广告价值的提升不仅仅是技术的革新，更是内容创意和广告互动的创新。随着5G技术的应用，万物互联，未来的户外广告将结合线上营销一起带动广告效应。USA Touchpoints数据显示，其他媒体与OOH组合后到达率会有不同程度的提升，其中移动APP和社会化营销这两类与OOH组合后的效果最为显著，到达率分别提升了318%和212%。

编者写在最后：有需要对接韵翔广告或者联系到余威本人合作的，可以在本号后台留言：“我需要韵翔广告联系方式+我的微信号是_____”，我们安排小编一对一发送联系方式给您。

【金璧榜—中国户外广告领军人物】：是《户外广告内参》联合“金璧榜·中国户外广告创新大会组委会”，在每届参会嘉宾中严选具有“创新亮点、细分领先、资本青睐”等三个潜力的创始人，进行深度报道传播，增强其在同行及资本圈中的知名度，帮助其公司和个人更快成长。