屡屡被罚，户外广告的投放究竟该如何避坑？

据《房地产广告发布规定》，房地产广告中不得含有广告主为入住者办理升学事项的承诺。广告相关法规趋严，但是很多品牌主和广告公司都没有引起足够的重视，其中2020年湖南省总计查处违法广告1243件，上海查处了5674件，涉及线上线下多个广告渠道。

01违反《广告法》，多家品牌和广告公司被罚

因违反《广告法》，广州白云山医药集团股份有限公司白云山制药总厂及两广告公司各罚款8万元。

图：中国消费者报

今年2月份，白云山制药厂在广州市黄埔区时代天韵小区的部分电梯轿厢内、科学城总部经济区的电梯轿厢里，投放了标题为《关于“伟哥”商标独占许可给金戈枸橼酸西地那非片使用的严正声明》的镜框广告，广告内容中涉及白云山制药厂生产的“金戈枸橼酸西地那非片”产品。而“金戈枸橼酸西地那非片”为处方药品，按照《中华人民共和国广告法》第十五条第二款规定，白云山制药厂存在违法发布处方药广告的行为。2021年2月26日，广州市黄埔区市场监管局对白云山制药厂涉嫌存在违反《广告法》的行为进行了立案调查。

经查，2021年1月至2021年2月3日，白云山制药厂委托深圳市华语传媒股份有限公司广州分公司在全国34个大中城市的部分小区电梯媒介空位发布404块处方药广告，广告费用22394元；同时委托上海定向广告传播有限公司广州分公司在全国37个大中小城市的部分小区电梯媒介空位发布499块处方药广告，广告费用29870元。

图：中国消费者报

这些处方药广告发布前未经广告审查机关对广告内容进行审查和批准，其以“严正声明”的形式，对处方药品商标名称“伟哥”、商品名“金戈”和处方药通用商品名称“枸橼酸西地那非片”进行广告宣传。经统计，上述发布的全国大中小城市共计54个，广告费用共计52264元。

广州市黄埔区市场监管局在对白云山制药厂立案调查的同时，也对两家广告公司违反《广告法》的行为进行了立案调查。最终，在6月18日，广州市黄埔区市场监管局依据《广告法》的相关规定，分别对白云山制药厂 、“华语传媒”和“定向广告”三家企业开出《行政处罚决定书》，责令停止发布违法广告，并各罚款8万元，同时没收“华语传媒 ”所获得的广告费用22394元、“定向广告”所获得的广告费用29870元。

电梯广告违反《广告法》被罚的案例也不是第一次了，2019年吉林分众广告有限公司通过楼宇电梯广告牌发布爱尔眼科、雅贝嘉齿科、祥昱堂中医、悦美汇整形医院的医疗广告，以上广告未经审批，违反了《广告法》第四十六条的规定，被处罚没款6.53万元。

由此可见，医疗保健行业违反广告法的典型案件较多。另外，房地产和培训教育行业在投放户外广告时容易“翻车”，浙江遂昌新鸿置业有限公司因发布含有“如此难得的风水宝地，才能成就世家的百年传承”、“风水宝地 才能成就传世门楣”等户外广告内容，违反了《广告法》第九条、第二十八条第二款等规定，被罚75万元；淄博尖锋教育咨询有限公司在车站站牌发布的户外广告包含“顺势智能英语30小时牢记3000词汇”内容，对教育培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺，违反了《广告法》第二十四条第（一）项之规定，被罚款2万元。

02如何规避违法风险？这些方面应该高度重视！

新广告法颁布以来，广告法的相关监管愈来愈严格，但是众多品牌主以及广告公司都没有重视，且频频触雷，到底哪些是违反广告法的重灾区？

从国外查处的违反广告法典型案件的行业来看，房地产、医疗广告、保健品、化妆品、教育培训等行业是容易“踩雷”的行业，也是广告法治理的重点。

房地产广告的违法情况多来自于广告禁用词的使用、房源信息不真实等虚假宣传、含有升学承诺及基础设施规划未注明等；医疗广告及药品保健品多来自于虚假广告如其性能、功能、质量、疗效、曾获荣誉等，或某某专家坐诊，但无法提供相关证明材料；化妆品则多来自于商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传；教育培训行业多存在虚假宣传、虚假广告、未按规定明码标价等违法违规行为.......

因此，户外广告在为广告品牌主们进行宣传推广时，一定不能掉以轻心。在《中华人民共和国广告法》中与户外广告相关的直接规定就有三条，即第22条、第41条和42条，同时关于商业广告和公益广告的法律规定同样适用于户外广告。

遵守行业法规是第一要义。虽然对比线上的互联网广告，户外广告的监管更严，比较不容易掉入坑中，但是户外广告的影响力大，且与城市形象紧密联系，因此户外广告在上刊投放时一定要对照行业相关规定，务必自查自纠，确保广告内容的规范发布，有效避免自己掉到“违法”的坑里。

第一，涉及到特殊商品和特殊行业的户外广告，必须在发布前向有关部门对广告内容进行审查和批准，不得擅自发布；第二，户外广告发布的文案内容必须规避“新广告法禁用词”，不能使用“国家级、最高级、最佳等用语”；第三，广告发布前一定要严格遵守《中华人民共和国广告法》，《房地产广告发布规定》、《医疗广告管理办法》等不同行业相关广告发布的规范条例，各省市颁发的《户外广告管理条例》（可查阅内参发布过的行业政策，持续关注内参会持续跟进此版块）；第四，尽可能不要发布会产生不良影响的户外广告，例如涉及特殊专业专科的医疗广告、涉及过度暴露人体的商品或服务的广告、涉及电子烟及相关商品或服务的广告等。户外广告从业人士一定要具备鉴别和筛选能力。

对于整个行业的规范和监管，相关部门也做了不少努力，并引入了互联网智能技术，提高了监管效率，协同助力行业健康向上发展。例如佛山市在广东省首创“互联网+智慧监管”户外广告监测，运用大数据和智能AI前沿技术，创新性构建风险监管、智慧监管、精准监管“三位一体”的户外广告智能监管模式，有效提升了监管效能。

小结：户外广告可以说是城市形象的一张“名片”，也是城市传递信息、展示风貌的重要组成部分。同时户外广告也肩负着社会责任感，需向消费者传递正面有效真实的产品信息。因此户外广告在保证传播效果时，需要对广告主和广告内容提出了更加专业化的要求，切莫触碰到红线，否则品牌方和广告公司不仅会受到处罚，更会造成负面印象导致品牌及销售的受损。