上半年广告投放大回顾，品牌主们最爱哪种媒体类型？

2021年开年，广告市场整体呈现修复性增长，市场向上力量充沛。根据CTR媒介智讯的数据显示，多个广告渠道经历下跌后进行反弹式增长，户外广告市场也不例外，连月实现同比增长。整个上半年，多个行业包括食品饮料、护肤化妆品和个人用品等在整体户外广告的投放都呈现高增长态势。

今天，内参君盘点了三大户外媒体渠道投放的营销案例，和大家共同探讨思考一下不同的行业分别钟爱哪种户外媒体类型。

01电 梯 媒 体

电梯的空间属性决定了梯媒广告的价值，梯媒广告具有强制传播效果，能够迅速占领用户的心智。因此许多新崛起的品牌，尤其是大众消费品牌，都会选择投放电梯广告进行推广，以此获取用户更多的“有效”注意力。

1. BOSS直聘

北京时间6月11日晚9:30，BOSS直聘在美国纳斯达克挂牌上市，发行价19美元，开盘价33.5美元，市值134亿美元（约合857亿元人民币），成为继前程无忧、智联招聘、猎聘之后的国内第四家上市的互联网在线招聘平台。

BOSS直聘的几度出圈，都离不开洗脑广告。一句“找工作，我要跟老板谈！”的魔性广告语充斥了各个公交车站、地铁站、电梯间，哪里有白领出没，哪里就有洗脑广告。在线招聘行业的“广告大战”从未停歇过，营销费用自然也占据了企业成本的一部分。

图：分众传媒

据BOSS直聘招股书数据显示，2021年一季度BOSS直聘的营销支出为6.19亿元，占收入的比重为78.4%。2021年BOSS直聘携手国民度较高的喜剧人——沈腾，在各个电梯间上线一系列魔性广告，引爆整个金三银四招聘季。

2. 新氧医美

2019年，新氧的电梯广告曾被质疑无底线、毁三观，加上其“洗脑式”的广告风格，一直被网友们诟病。

今年，新氧携手国民演员赵薇推出全新TVC广告，这一次主推“专业”。“你相信专业吗？他真的专业吗？有的专业，决定作品，有的专业，决定命运。专业重要吗？专业比天大，新氧医美，专业比天大”，短短15秒，黑白影片里的赵薇用各种句式串烧，把“专业”重复了7次。

图：微博

“专业”一词比较抽象，但新氧此次选择已经是“专业”代名词的赵薇，借此传达“专业”的价值点，就显得通俗的多，一个已经符号化的人物比枯燥的名词更加立体。对比过往单纯洗脑式的空喊口号，此次的广告升级更贴切品牌属性，也能进一步提高用户认知度，强化新氧作为医美的专业品牌形象。

3、SKG颈椎按摩仪

今年上半年，SKG智能颈椎按摩仪的广告开始刷屏各大城市的电梯间，人气明星王一博与古力娜扎带着这款按摩仪频繁地出现在全国各大写字楼的电梯电视前，一时间成为当代年轻人追捧的个性时尚单品。

图：分众传媒

去年十月，SKG品牌正式官宣王一博为代言人，不仅契合品牌的调性，也是看中了王一博对于年轻人的号召力。营销方面，SKG将品牌、明星、粉丝三者之间建立强关联，通过各种线上线下活动将产品功能释放出圈，用SKG的产品力征服粉丝的心，迅速种草并达成销售转化。

在线下选择投放电梯广告，看中的是梯媒广泛的覆盖率。SKG品牌的潜在用户具备以下几个特点：都市、年轻、白领且具有一定的消费能力，这与电梯媒体的覆盖人群高度重合，作为时刻走在潮流消费前端的都市主流消费人群，SKG颈椎按摩仪正好击中了他们的消费痛点。

4、Ulike家用脱毛仪

家用脱毛仪品牌Ulike 也是今年电梯广告中的“常客”。随着线上流量越来越贵、销量与流量投放过度捆绑，品牌利润遇到了瓶颈，如果单纯依赖流量广告会对品牌建设造成一定的局限性。基于此，Ulike摆脱了对流量的依赖，开始重视品牌建设。

今年，Ulike开始大规模投放电梯广告，以迅速大规模的占领消费者心智，将品牌核心优势持续传递给主流人群，从而建立强大的品牌护城河，完成消费者对品牌的深刻认知。

图：分众传媒

再来看Ulike的这支电梯广告，该广告通过女演员们各种扮丑、高喊“高级”口号和产品名称，利用高强度的洗脑轰炸，反复重复一个通俗易懂的形象概念，配上有节奏的效果。虽然被不少人吐槽和抗拒，但其内核也是本着流量为王的核心理念，以占领上班族无意识的认知和思维，最终留下深刻的印象和偏好记忆，其效果超过系统性市场投放和各平台大覆盖率转发。

图：梯之星

5、乳企品牌

随着市场竞争加剧和品类细分，乳企品牌之间的战火也是愈烧愈烈。而电梯媒体早已成为乳企品牌们抢占流量和用户的战场之一，例如蒙牛、伊利、君乐宝、飞鹤、贝特佳、惠氏、妙可蓝多等，此外还有酸奶品牌简爱，都是电梯广告月度花费TOP级别的品牌。

各大乳企品牌投放的电梯广告

根据观察，这些品牌投入电梯广告的范围大都是一二线城市，覆盖多为各省核心城市或经济领先城市，地点多为高端住宅或写字楼，这与高端奶粉定位不谋而合，利于品牌树立高端形象，巩固品牌定位，覆盖目标人群。

另外，电梯作为城市居民必经的封闭生活空间，媒体资源多处于距离家庭、社区较近的场景，通过用“声音+图像”的电梯视频广告传播，被动性“观看”以及反复性阅读极高，有助于帮助品牌精准触达母婴人群，扩展家庭人群。

02地 铁 广 告

由于地铁每年拥有上百亿人次的客运量，其“流量”可谓是处于金字塔顶端。加上地铁具有相对密闭的环境、客群在等候地铁或车厢停留时相对稳定的关注度，因此地铁广告的触达率和传播效果可观，也逐渐成为品牌进行营销之战的主阵地。

1、珀莱雅

今年年初，珀莱雅在重庆红土地地铁站投放的一组广告可谓是赚足了风头。珀莱雅将82个关于职场、家庭、友情等话题相关的真实故事搬到了地铁站，展出了许多人#毕业第一年#与新世界交手的交手记录，并组成一场超长插画展，吸引了很多路人驻足拍照。

珀莱雅此次充分利用了用户的文案，动用UGC的力量，从“毕业第一年”这个方向切入，勾起受众共鸣，并鼓励他们积极应对。珀莱雅借助这个机会为年轻人提供元气，同时倡导的产品主张和品牌主张也在这场传播中凸显了出来。

图：4A广告文案

另外，红土地这一重庆网红地铁站不仅是年轻人的“流量”聚集地，具有天然的营销优势；此外，该地铁站还是目前中国距地下最深的地铁站，乘客们有充分的时间来观看两侧的插画展，且不断前行的扶梯象征着年轻人一往无前的人生道路。

2、闲鱼APP

继去年品牌升级之后，今年2月份闲鱼再度围绕「闲不住？上闲鱼！」的全新品牌主张，打造了「我在闲鱼的第一桶金」线下事件。选择在上海徐家汇地铁站展出了巨幅赚钱账单，上面写满了各式各样不同人群赚取第一桶金的故事。

有意思的是，闲鱼还在现场打造了“第一桶金到了”的互动体验区，带着不同表情的金桶倒置，里面能听到各种关于“钱的音效”，互动的人可以钻到金桶内去聆听，亦或是打卡拍照留念。

图：广告狂人

无论是海报文案还是闲鱼卖家“第一桶金”账单，这组富有特色的场景成功地吸引了往来的路人，并顺其自然地传递出“上闲鱼！卖XXX，赚第一桶金”的核心诉求。同时通过衍生出的新体验、新形式和新情感，也进一步强化了大众对「闲不住？上闲鱼！」这一全新品牌主张的认知与记忆。

3、芙丽芳丝

今年3月份，芙丽芳丝联合新品氨基酸系净润卸妆油与明星产品净润洗面霜，合作天猫，打造天猫超级品牌日，并在线下联合地铁广告新玩法，完成了多渠道、全方位的话题引爆。

芙丽芳丝选择出行高频、人流密集、空间感强烈的上海地铁，设置了“净净喵”地铁专列。同时，地铁专列中还可以通过即时扫码进入芙丽芳丝品牌旗舰店来领取福利等，将地铁中的乘客转化为品牌潜在消费者，完成销售转化。

图：青眼

另外，芙丽芳丝还通过开设艺术沉浸式地铁互动“净卸美术馆”，将“博物馆名画”带进地铁站。以“给世界知名的少女们卸妆”为概念，结合7连灯箱的黑科技互动，打造了创意地铁通道，同时利用墙面进行互动派发，吸引各圈层消费者进行打卡互动。

图：申通德高

4、58同城

近年来，很多品牌方逐渐意识到了IP营销的重要性。在今年58同城“涨薪季”营销活动中，58同城联合国民手游《王者荣耀》进行了一场跨界合作，在上海中山公园地铁站、静安寺地铁站，投放了“王者峡谷通道”。 选用了五位英雄的逐梦系列皮肤，为职场人加油打Call的同时，也让“换路发育，王者带你上薪”的slogan直击人心。

图：首席营销官

作为国民级别的手游，王者荣耀能够以天然的传播势能突破传统广告的传播壁垒，连同58同城一起，传递品牌价值观。另一方面，以王者为介质的传播也更能触达各个圈层，为58同城的品牌渗透，打下了良好的基础。  

此外，58同城通过英雄语音打call、「王者补给站」送flag卡片等装置与用户互动，比起单纯让用户「看到」，显然能够起到更为良好的效果，也让58同城和王者荣耀更加深入人心。线上，#上海地铁站成游戏粉打卡点#的话题也冲上同城热搜第二，引发了一众粉丝和媒体的转发和讨论。

图：首席营销官

5、京东618超级盒子

临近618，京东在上海徐家汇地铁站举办了一场#618礼盒美学大赏# ，以超多大牌打造的高颜值礼盒橱窗，带消费者穿越不同风格的缤纷世界。

展览现场通过赛博、漫画、国潮三种设计风格展现了京东联手50家品牌打造的创意视觉，让消费者近距离感受实物礼盒的精美感。每一款都突出了品牌理念和特征，加上类似艺术馆的陈列方式，在人流量超大的地铁站忍不住让人驻足观赏。

图：微博@上海吃喝玩乐嗨购top

微博上，围绕该事件营销展开的#618礼盒美学大赏#话题也获得了2.4亿的阅读及8.5万的讨论量，这样质感高级、充满艺术气息的广告案例也收到了许多网友的好评和点赞。此外，京东还邀请了一批KOL去地铁站打卡，进一步扩大活动知名度。

03户 外 大 屏

城市户外大屏由于占据了绝佳的地理位置，使其本身就自带“流量”，并能覆盖到城市的主流消费人群，加上其画面的视觉冲击力，能产生更广泛的传播势能和更强烈的体验感。同时随着技术的赋能，使得户外大屏的优势和价值得到了进一步提升。

1、手机品牌

裸眼3D技术从去年开始就成为户外大屏创新的标配，只要搭上裸眼3D就能爆火网络，引起大众的广泛关注。今年，一加手机先后投放了两组裸眼3D的广告，3月份一加手机新品发布，为了给新产品宣传造势，数字内容平台OUTPUT为其助力创造出了一朵裸眼3D的云。

图：OUTPUT

6月份，一加手机与全球艺术家代表人物空山基展开合作，以「全时空闪银」为主题，将机械姬极致的浪漫和性感融入设计，推出了 OnePlus 9 Pro 空山基闪银限定礼盒。为宣传联名新品，一加品牌在成都太古里打造了未来感 3D 裸眼现场，机械姬在银色的屏幕里呼之欲出，赛博朋克感拉满。

除了一加手机品牌，小米也是今年光顾裸眼3D大屏的常客。年初，小米为了给新产品造势，将巨大的小米11，用裸眼3D的技术悬浮在了成都太古里，科技感满满。

4月份，Redmi红米K40携手代言人王一博，亮相武汉、沈阳、昆明、佛山四城的裸眼3D大屏，邀请粉丝在指定平台拍摄并发布相关打卡视频，并带#王一博的K40# 话题，参与抽奖赢周边的活动。一时间也是引起了众多粉丝的热情打卡。

5月份，小米邀请OUTPUT团队为其11 Ultra手机，打造了超高影像裸眼3D完美超级月亮大片，先后登陆重庆观音桥商圈LED巨幕、山东青岛、辽宁沈阳、深圳和江西吉安五个城市地标。

2、阿迪达斯

3月份，阿迪达斯全新ULTRABOOST21重磅亮相，为宣传新品，阿迪达斯推出裸眼3D高能酷炫宣传片，占领街头，高能登场。

图：凤凰都市传媒

户外大屏化身“空中竞技场”，在立体空间中展示了全新阿迪达斯ULTRABOOTS21的产品特点，用裸眼3D的旋转漂移形式解析跑鞋结构，呈现满满的科技感+代入感。用实力与风格把赛场变秀场、把秀场变能量场，演绎全新ULTRABOOTS21“没有跑不完的路线，只有用不完的能量”的霸气宣言。

3、汽车品牌

上汽R品牌新上市MARVEL R，是旗下的首款量产5G智能电动SUV，为宣传新品，该款车型登上了成都的裸眼3D大屏，用3D视效凸显其精致与活力。

4月份，长安汽车为宣传UNI系列，在重庆3788“亚洲之光”巨幕推出PLANET星球体验空间，在观音桥商圈打造成了未来科技基地，如同这款产品的中文名“引力”，这一体验空间是整个步行街广场最吸引人注意力的存在。

图：3788亚洲之光

5月，全新奥迪A3 X滔搏战队联名战车在成都太古里上演集装箱战车漂移，以#新生代PICK的豪华座驾#裸眼3D巨幕，充分展示“颜值力”和“科技感”的产品力，为年轻选手们打气的同时，助力所有新生代进击全场。

小结：盘点2021年上半年户外广告投放的案例来看，我们可以总结出，不同的媒体类型由于场景和媒体特点的差异性，其吸引的广告主品牌主的类型也有所不同。

首先，梯媒是离消费者日常生活场景最近的媒体类型，能实现重复高频的传播，因此是很多快消品牌、新锐品牌和新消费品牌的营销主阵地；其次，地铁媒体拥有巨大的客流量，覆盖的大多数是年轻消费群体，因此一直都是互联网公司和品牌青睐的对象，同时也是很多消费品牌和美妆品牌的营销战场；最后，户外大屏由于视觉冲击力强，具有面积展示优势，加上技术的赋能，吸引了许多高端品牌、奢侈品牌的竞相投放。