触达优势明显，快消品在户外广告投放年增幅将达到9%！

快消品一直是营销界的主力，由于其品类属性，快消品在广告宣传上从来都是不遗余力的。相关数据显示，2020年飞鹤一年的销售成本为51.12亿元，完美日记其母公司逸仙电商一年的营销费用为34亿元......

可见，快消品一年的营销预算是相当充足的。实力媒体最新发布了《商业情报 —— 快消食品和饮料》的报告，报告中预测，从2020年至2023年，快消品行业广告支出将每年增长4.4%，到2023年达到303亿美元。那么中国快消品市场将会有哪些表现？快消品行业在户外广告渠道的投放将会发生哪些变化？

01快消品市场总额保持稳定增长

凯度消费者指数发布的最新数据显示，2021年第一季度，中国快速消费品市场销售额同比增长10.5％，比2019年同期增长3.1％。国家统计局最近发布2021年第一季度的GDP同比增长18.3％，在疫情得到有效控制的情况和整体经济复苏的大背景下，中国快速消费品将在2021年保持稳健发展。

与此同时，2021年1-3月，食品饮料类商品零售类值当期值为644.3亿元，同比增长35.7%；化妆品零售总额为933亿元，同比增长41.4%。这表明快消品市场已经完全复苏。

此外，各大电商平台和快消品企业也在近日相继发布了2021年一季度财报。今年1-3月，在国内消费市场持续复苏的带动下，得益于品牌、商家及合作伙伴的强劲增长，京东平台的日用百货商品收入同比增长35.9%，超过市场平均增速。

乳企伊利品牌一季度营业总收入达273.63亿元，同比增长32.49%，归母净利润28.31亿元，同比增147.69%，收获“史上最强一季报”；调味品品牌海天味业一季度实现营业收入71.58亿元，同比增长21.65%，归属于上市公司股东的净利润为19.53亿元，同比增长21.13%；互联网彩妆第一股逸仙电商一季度获得销售收入14.44亿元，同比增长42.7%，毛利达9.92亿元，同比增长58.8%。

从市场上种种数据中我们可以看到，整个快消品行业消费复苏趋势明朗，随着后续618、双十一等购物节和促销节点来临，预计快消品行业仍将维持高景气度保持高增长。

02快消品广告投放正转向数字渠道

市场的增长一方面得益于经济的复苏，另外一定程度上也得益于营销的推广和投入。快消品整个行业的迭代速度不断加快，用户的认知更新速度也不断加快，因此营销也是打造爆款的必备关键因素，品牌需要不断在大众视野进行曝光，以此扩大触达率以及抢占消费市场。

据《商业情报 —— 快消食品和饮料》报告统计，2020 年，全球快消品牌广告支出降幅大于广告市场整体降幅，下降 10.7%至 267 亿美元。但报告预计，快消品广告支出的复苏也将大致跟随整个市场的走势，未来，快消品行业广告支出将每年增长 4.4%，到 2023 年达到 303 亿美元。届时市场将从疫情导致的广告投放下降中完全恢复，较 2019 年高出 5 亿美元。

从全球来看，2020年快消品的电视广告支出占其总预算的39%，而一般品牌这一比例为24%。但是在中国市场，快消品牌已经将数字广告作为主要的商业传播形式。报告中分析道，投放电视广告主要目的是最大化品牌的知名度和触达率，在购买时能成为尽可能多的消费者的首选。但随着电视覆盖率的下降，尤其对于年轻受众而言，电视广告的效用正在减弱。

但是在传统媒体中，触达率唯一没有下降的就是户外广告。随着疫情后户外流量逐步恢复，数字显示屏的普及，户外广告能更有效地在销售点附近向消费者投放有针对性的和相关的广告。从2020年至2023年，预计快消品户外广告年增幅将达到9%，市场份额将从6.1%上升到7.0%，略高于疫情之前2019年的6.8%。

此外，随着传统媒介不断受挫的背景下，快消品牌正跟随受众转向数字渠道。报告中预测，快消品数字广告支出将从2020年的123亿美元增加到2023年的149亿美元，份额将从46%上升到49%。在中国市场，快消品牌转投电商和数字广告最为迅速。2020年，中国快消品牌将71%的广告预算用于数字广告，而12个市场数字广告整体占比为46%。

对于快消品牌来说，要触达更多受众，需要制定一种全新的、综合性的营销策略。联动电视、网络和线下终端，全渠道立体传播并演绎品牌定位和品牌形象，从线上到线下全面占据消费者心智。另外，值得注意的是，可以通过凸显事件营销在场景中完成传播。

03户外广告契合快消品的营销诉求

移动互联时代，户外媒体跟随时代进行数字化、智能化的升级转型，因此在各大品牌广告投放的渠道和营销环节中没有被抛弃，甚至逐渐成为品牌营销的主阵地。加上户外广告独有的场景特征，其触达率没有下降，并能有效地覆盖90后、00后等年轻群体。

在外消费场景逐步恢复的同时，快消品在户外广告的投放不断增加，以食品饮料和化妆品行业为例，据中天数据显示，今年一季度在国内经济的良好开局下，食品行业在一级市场的投放呈现翻倍增长，奶产品、调味品、速冻食品、肉类等品类广告同比增长较快，前两品类已占据食品行业广告半壁江山。

2021年1-3月一级市场各食品小类广告占比及同期对比

图：CODC户外广告研究

单从媒体投放策略看，TOP10榜单中的多数品牌热衷投放楼宇液晶媒体，通过媒体对主流圈层的影响，广泛地触达目标消费人群，强化品牌在消费者心中的认知和地位。

2021年1-3月一级市场各食品小类月投放趋势

图：CODC户外广告研究

化妆品行业方面来讲，今年一季度化妆品行业在户外的广告投放强势，同比增长超三成。其中，洁肤用品和女性化妆品的广告投放最抢眼，占比从同期的2%和5%均跃升至13%，与护肤品一同占据了化妆品行业的大半江山。

2021年1-3月一级市场化妆品行业各品类广告占比及同期对比

图：CODC户外广告研究

从媒体投放看，TOP10榜单中有7个品牌热衷投放楼宇液晶媒体，且Ulike、倩碧和润百颜三个品牌的投放占比达到了100%；同时，奢侈品牌迪奥、香奈儿则更偏爱投放机场媒体；兰蔻则更倾向投放位于繁华商圈的电子屏媒体，通过大屏的视觉冲击力，来抢占年轻主流消费人群的心智，为消费者“种草”。

2021年1-3月一级市场化妆品行业TOP10品牌媒体投放策略对比

图：CODC户外广告研究

从以上的数据可以发现，快消品行业更加青睐于楼宇液晶屏和户外电子屏媒体，笔者推测可能存在两方面的原因，一个是广泛的触达率，电梯媒体存在于大众生活、工作的场景，覆盖了不同年龄不同阶层的消费人群，包括了消费主流群体，其中社区梯媒还能影响到家庭消费的主要决策人群；而户外大屏多位于商圈和人流量聚集的优越地理位置，能覆盖到城市的核心人群。在秒针系统发布的《2021年户外营销策略报告》中显示，在公共（户外）场景中，公交、楼宇和户外LED三类媒体的周渗透率均不低于65%。

另外，由于电梯媒体和户外大屏是目前行业数字化进程较快的两大媒介类型，能利用电子终端结合技术，或者与后台数据打通，能达成目标人群的100%曝光和渗透，从而提高广告投放效率和精准度，提升消费者的互动参与度，提高品牌的营销效率。建立大范围的品牌知名度，以及品牌深度认知和影响力。

小结：快消品行业一直是广告投入方面的巨头，随着整个市场经济的复苏，快消品行业在广告方面投入也逐渐回暖。但值得注意的是，由于传统广告行业难以达到快消品的营销需求，快消品的广告预算正趋向于多元化、数字化的营销方式，而户外广告行业需要跟进步伐，方能赢得更多品牌主的青睐，提升行业的不可替代性。