专访丨华铁传媒杜劲松：融媒体时代，高铁媒体助力品牌打通营销全链路

据了解，去年疫情期间，华铁传媒更是彰显作为中国铁路媒体行业领军者的责任与担当，充分发挥自身媒体优势，联合众多知名品牌一起通过整合“线上+线下”资源，践行大交通媒体智慧运营商的企业责任，依托华铁传媒丰富的媒体资源，海量投放公益视频、战疫公益宣传广告，共同构建全覆盖、全领域、全方位的防疫宣传体系，切实为舆论防控工作提供良效传播渠道和坚实助力。并与新华社、央视财经、央视频等国家级权威媒体合作，为民族品牌加持无与伦比的价值高度，打开企业品牌建设的突破口。

移动互联网时代，线上线下的边界越来越模糊，媒体融合的趋势也越来越强烈，互联网企业纷纷在抢占线下流量，行业都在探索线上线下的合作互通，品牌主也在尝试通过线上线下双擎驱动，以引爆打造营销闭环。在杜劲松看来，融媒体时代，只有线上线下形成良性互动，才能成为品牌营销全新的增长极。

与线上媒介相比，户外广告媒体能有效解决自媒体时代接触覆盖过程中的盲点。线上媒体的产生，可以说让传播方式、传播手段变得更为丰富多样化，其互动性、即时性以及精准性都更强，但在这个碎片化和去中心化的时代，大量线上媒体的充斥反而给消费者制造了接触的盲点。消费者是根据自己的意愿，而不是品牌传播的意愿来选择所接受的媒介，势必会在海量的媒体接触之中产生大量的接触盲点，这恰恰就与户外媒体的特征相反。户外广告媒体的核心特点就是消费者不具有自主选择性，它具有强制到达及强制观看性，换言之，在与户外媒体接触的过程中消费者是无法自主控制和选择接触过程的，如果品牌想让自己的品牌有效接触到消费者，只要通过合理的媒体运用策略，户外媒体就能100%的完成目标，而消费者对于户外媒体以外其他媒体的自主选择性太强。

杜劲松表示，消费者在离开家之后只有两种形态，一种叫抬头，一种叫低头。抬头时接触到的一定就是户外媒体，低头则是接触移动端媒体，抬头和低头这两种形态不可能同时存在，因此，线上线下媒体完全是相互并存并互为补充的，所以户外媒体在消费者日常生活当中就一定存在价值。只要将线上线下打通，产生的效果远比单一媒体的传播效果更好，要想构建线上线下的营销闭环，高铁媒体是最适合也是最具备其可能性的媒介，谈及具体原因，杜劲松向笔者介绍了两大原因：

首先，人跟媒介之间处于一种相对关系，基本可以概括成四种情况，分别是你（媒介）动我（消费者）也动/ 你不动我不动/你动我不动/你不动我动，这四种关系基本涵盖了所有媒体与人之间的相互关系。显然，从接触稳定性和传播有效性的角度来讲，你不动我不动这种相对静止的相互关系是最理想的接触方式。在目前所有的媒介中，只有在高铁列车场景中，消费者与媒介之间是保持着一种相对静止的状态，这就为高铁媒体的传播带来了很多独特的优势。乘客在长时间的乘车过程中，静止状态处在高铁车厢所构成的包裹式传播环境之中，先天就具备了进行线上线下互动的物理上的条件优势，给线上线下的相互转化保留了足够的时间和空间，能带来更高效的沉浸式体验过程，从而实现从线下到线上的精准导流。

另外，互联网已经遇到了线上流量的瓶颈期，上网人数和上网时间的规模已经达到了一个相对饱和的状态，短时间内很难再次突破增长，新增的流量变得非常稀缺。但在高铁上存在着一个巨大的新增流量池，这是由乘客在长时间的乘车过程中所产生的一个全新流量。选择高铁出行的目的大多都是以出差和旅行为主，乘坐高铁的同时使消费者拥有了原本不存在的新增上网时间，利用这一巨大的流量池，能有效增加消费者与品牌之间的接触频次，对于线上线下的导流具有极强的可能性和现实操作性。

高铁媒体具备独一无二的场景价值，能够融合更加丰富的情感因素，为链接线上的互动提供了更多的可能性，能够通过时机、人、场景、氛围与品牌融合，拉近品牌与受众的距离，为品牌与受众建立深层次的情感沟通。

数字化是户外媒体行业绕不过的命题之一，疫情的催化，助推了行业数字化进程的不断加快和户外数字化媒体的发展。据《2020年全年户外广告市场概况》显示，相较于传统型的户外广告，户外LED等新型数字化媒体更受广告主的青睐，其市场表现也更好，因此，数字化成为行业发展的必然趋势。

谈及户外媒体的数字化转型升级，杜劲松也表达了他独到的见解，他认为户外广告数字化的进程主要分为两种表现方式，一种是载体传播方式的直接数字化，例如户外LED等数字媒体形式；另外一种就是通过与线上渠道的深度融合，完成品牌的数字化营销。

高铁媒体由于其特殊的属性，在一定的时间段中，形成了一个时间和空间都相对封闭的传播环境，目前在数字化进程中，更多的是结合高铁独有的场景优势，将高铁媒体作为一种线上流量的转化入口，实现线上线下一体化的数字营销，助力品牌打破与终端间厚重壁垒以构建全新的沟通场景。近年来，华铁传媒一直在不断创新和探索“互联网+场景”的营销模式，搭建起一条从品牌认知、到互动体验、终端引导、转化引流、商品售卖为一体的营销闭环，进一步释放高铁媒体的活力和势能。

据杜劲松的介绍，华铁传媒与新华社、央视财经、央视频等央级权威媒体达成了战略合作，通过搭建“线下活动+线上传播”高度融合的传播方式，构建起大交通媒体领域三位一体的立体化传播结构，为品牌提供一个更为完整的营销平台。

此外，华铁传媒基于26年铁路媒体的运营经验，开发出了产品在高铁上实现直接体验和销售的“旅途营销模式”、品牌与消费者深度沟通的“互动体验行销模式”、线下引爆结合线上传播的“事件营销模式”等全新的营销模式，在旅程中为品牌打造一条从广告发布到受众互动、到产品体验再到产品销售全过程的闭环整合营销生态链条，使消费者在接触到广告信息的同时能直接完成对产品体验以及购买的过程，帮助品牌高效直达户外出行主流消费人群，使广告投放到产品购买的过程压缩到了同一个时空环境下，这一营销方式在目前现有的传媒环境下是比较独特的。

最后，华铁传媒顺应消费者购物模式的改变，独家打造了旅途中的线上购物平台——在途优购，利用旅途场景在品牌广告发布的同时，将实际的产品引入列车销售，打通流量入口，把高铁巨大流量转化为消费购买力，消费者通过广告接触后，扫描小程序二维码进入商城，直接下单购买进行导流，推动产品售卖，同时也加快了物流时间，当消费者下高铁回到家的时候就能收到货，真正实现品效合一的传播结果。

对于线上线下全链路的打通，华铁传媒已经深谙其道，并打造了一系列的爆款案例。如去年9月份，美年达品牌通过创新性的高铁场景新零售模式，利用多种媒体形式组合完成了品牌的深度传播，以及高铁天然的闭环属性，将“购物车”搬上了高铁列车，实现“品牌+体验+售卖”三位一体化，将出行场景的庞大客流量，转化为目标消费人群，让美年达的品牌年轻态势，有了更生活化的渗透性延伸，大幅扩大了关注度、提升旅客参与度、增强品牌好感度，最终促进销售转化。