专访丨天闻地铁传媒彭涛：创意+地铁媒体，打造优质户外传媒空间

近年来，随着城市地铁轨道交通的快速增长和客流量的不断增加，地铁网线在城市经济和生活中扮演着越来越重要的角色。

一方面，作为城市规划的重要组成部分，地铁对改善交通结构、推动城市化发展有着显著影响，另一方面，地铁在服务城市、影响和推进城市治理效能的作用日趋明显，在与大众的高频率信息交流中推动城市文化空间的发展，不断提升城市地铁空间品质。在线上流量成本不断攀升的情况下，地铁媒体的广告价值也日渐凸显。

本期户外媒体创意人，笔者邀请到了天闻地铁传媒副总经理彭涛，与各位读者共同探讨地铁场景内的媒体营销价值，以及在创意实施方面，地铁媒体如何利用优势更好地完成广告传播。

01利用独特媒体优势，地铁媒体与受众玩起来

随着城市轨道交通领域内庞大的受众资源被不断挖掘，地铁媒体网络的覆盖面不断扩大，地铁媒体的商业价值也在同步上升。

相对其他类型的户外媒体而言，地铁媒体更为特殊。地铁广告存在于相对封闭的空间范围之内，乘客无法随意选择自己的行动路线，必须遵循站内所固定的运动轨迹。由此，地铁广告能够受到的曝光量更大，通过可感知的场景式体验搭建其品牌与受众之间的沟通桥梁。

由此，地铁场景空间的可塑性和多样性，让许多地铁广告看起来不像是广告，更称得上是一场表演、一份体验、一个艺术展......从“视觉化场景”到“体验化场景的转型”，地铁媒体正在寻求更符合地铁人群特征的场景化营销，同样，在强调受众体验度的今天，地铁媒体也在与受众互动上展现了出多样的可能性。相比起互动技术上的应用，彭涛认为，对人性的洞察或许才是与受众产生互动的核心。

传播案例在文案、画面等各个方面与乘客产生共情，那么他们也会自愿与这些案例进行互动。许多人可能会对“互动”产生误区，认为互动户外广告必须要与最新的技术挂钩，但实际上，消费者之所以愿意与广告产生互动，是基于广告与人之间产生的共鸣，5G、AR、VR等技术上的应用更多起到的是辅助功能。

天闻地铁传媒就曾打造过一个“地铁站台视力检测表”，在全城中小学生集中的地铁站内以趣味化的方式展示出了创意灯箱海报，提醒大家合理用眼，预防近视。据彭涛介绍，地铁灯箱与等候区的距离为5米左右，与视力检查表的检查标准距离一致，而这次的创意灯箱海报正是巧妙地利用这个特点来设计，让乘客在等车的闲暇时间就能通过灯箱海报进行视力自测，及时了解自身的视力状况，从而达到一个早发现、早干预、早治疗的效果，这也是将地铁媒体的特性与便民服务功能有效结合的一次新尝试。

不难发现，该公益广告案例实际上并没有运用到高科技技术，但也起到了很好的互动效果。这次的创意性的公益宣传不仅体现了天闻地铁传媒对青少年健康的关注，更体现了一家国有文化企业的社会责任与担当。

据彭涛介绍，湖南天闻地铁传媒有限公司是由国内第一支全产业链整体上市的文化传媒企业——中南出版传媒集团股份有限公司与长沙市轨道交通集团有限公司共同出资，联手成立的大型国有文化传媒企业。

与传统意义上的户外广告公司较为不同的是，天闻地铁一直坚持用媒体的思维运营地铁空间，致力于将地铁空间打造成为新时代的主流传播阵地和城市文化的展示窗口。

02多样化呈现，地铁媒体成为创意的土壤

近段时间以来，地铁广告创意营销案例在大众视野内出现的频率越来越高，在许多消费者看来，“地铁广告”几乎成为了“创意户外广告”的代名词。

彭涛认为，地铁媒体之所以能够让消费者产生这种印象的原因主要在以下三点：

自身场景的优势、城市中地铁站的客流量，以及受众人群的特点。

现如今，地铁越来越成为城市中不可忽略的交通工具，其带来的巨大客流量让地铁场景成为了广告主热衷投放的渠道。大众之所以会认为地铁里的创意营销案例比较多，是因为越来越多的广告主选择在地铁场景发声，大众能够看到的创意案例发生在地铁场景里的频率也就相对较高，这是其一；第二，地铁有独特的场景优势，地铁内空间密闭，人群是聚拢的，从空间的特性上来说，更容易发酵一些创意的事件；第三点，地铁中的乘客大多以年轻人为主，他们更乐意去接受新奇的事物，而这一特征也为创意的实施提供了良好的土壤。

观察以往“出圈”的地铁营销案例不难发现，这些被大众所关注到的“出圈案例”不仅仅只关注自身品牌建设，同时也关注到了大众的民生生活。地铁媒体与其他户外媒体较为不同，地铁属于生活场景，就像一个存在地底的“小型社会”，除了场景上的变化，人是不变的。从这个角度来看，一个“出圈”的地铁营销案例最重要的是与受众的情绪产生共鸣，当到了节假日或是有新鲜热点出现时，也可以适当地与创意加以结合，用营销案例与消费者产生交流。

2021年春节期间，长沙地铁部分站点的站台屏蔽门上贴上了红火的春联，整个地铁站瞬时充满了春节喜庆的氛围，因为不少市民驻足欣赏、合影留念。相关话题也随之刷屏各大社交平台，网友们纷纷点赞表示“感受到了浓浓的年味”。

彭涛介绍，这是天闻地铁传媒携手华融湘江银行开展“贴上春联，这里就是年”主题活动，除了站台屏蔽门上的春联，地铁站内还为乘客们设置了“春节礼盒盲盒机”，里面包含了书法家手写版春联/福字、红包、发夹，乘客通过扫描二维码参与互动，即有机会免费拿走盲盒。

聊到策划这个活动的初衷，彭涛表示，该创意的来源主要来自“就地过年”政策的执行，许多外来务工人员无法回乡，天闻地铁想为留在长沙过年的人们营造节日的仪式感，而春联恰好是中国年的象征符号之一，由此，天闻地铁在市民日常出行必经的地铁上，贴上春联，为乘客们营造一种浓烈的春节氛围，契合“贴上春联，这里就是年”的活动主题，也是从另一个角度响应国家就地过年的号召。

彭涛认为，打造“出圈”的创意户外媒体营销案例的关键点在于八个字：情理之中，意料之外。“情理之中”可以理解为，广告创意符合媒体调性或当下的节日热点，并且能够引起与受众之间的共鸣；而“意料之外”则是户外广告创意带给人们的小惊喜。因为户外媒体存在于人们真实生活的空间范围之内，当这些目之所及的普通事物多了一些有趣的改变，给人一种出乎意料的感觉，能够更加受到消费者的关注和喜爱。

03数字化时代，地铁媒体积极拥抱未来

现如今，在高新技术广泛应用的当下，“数字化”也成为了户外广告行业必不可少的研究课题之一，地铁媒体同样不例外，迅速向智能化发展，为广告主提供更精准的服务，为受众提供更为优质的体验。

谈及户外广告行业的数字化转型升级，彭涛认为，这是行业未来的必然趋势。户外广告是最古老的广告形式，也是生命力最为顽强的媒体之一。户外广告之所以能够在历史的浪潮中持续拥有活力和影响力，是因为户外媒体在发展过程中不断积极拥抱互联网新技术。户外广告依托人的视觉而存在，只要有生活、有城市，就一定会有户外广告的一席之地，所以户外广告绝对不会被替代，只会在积极拥抱数字化的过程中转型升级。

对地铁媒体来说，数字化技术的应用也会让其展示出全新的风貌，跟随广告新媒体化的趋势，和“黑科技”的赋能，地铁媒体的表现形式将更加多元，玩法也更加多样。

据了解，天闻地铁正在打造以“快乐长沙”为主题的“长沙地铁数字艺术馆”。与普通的地铁站不同，“地铁数字艺术馆”将利用数字化进行视觉形象展示，采用流媒体LED屏幕，结合有雕塑感、设计感的建筑形式打造一个全新的地铁站。据彭涛介绍，“地铁数字艺术馆”将设置在日常客流量巨大、换乘需求多的溁湾镇地铁站，其中的设施能够与乘客进行互动，根据乘客的行走动线和换乘轨迹，在不影响正常通行的同时，LED屏中会展现出或艺术或有趣等赏心悦目的画面，为乘客在通勤途中带去多一些快乐和惊喜。

地铁数字艺术馆示意图

地铁媒体拥有着不可复制的优势，占据了城市庞大的流量人群，也有着更加规范和严格的管理。未来，随着户外媒体数字化的发展，物联网、大数据和人工智能等技术的应用，户外广告的营销价值更加凸显，其地铁媒体的应用价值潜力巨大，地铁广告也会逐渐向营销更加精准和人群更加细分的方向发展。我们有理由相信，随着地铁建设的不断发展，和户外媒体的转型升级，地铁广告将迎来更为广阔的发展空间。