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单一买量时代终结?品牌广告开始向线下倾斜

买量早已不是游戏产品的决胜关键,从2020年的相关调研发现,很多内容发行商都对单纯买量的弊端有了理解,开始将重心放在了如何打造多元化营销手段上。这种重心的转移,已经几近成为国内厂商的共识与全新的营销逻辑。


导语:单纯靠流量的营销打法已经过时,多元化营销应运而生,品牌类的广告正越来越受到重视。

编辑丨户外媒体内参

图丨游戏葡萄


今年春节档,行业人士发现以腾讯、网易为首的游戏大厂,在产品营销侧都采用了“多元化营销”的方式进行宣传,例如王者荣耀联合B站推出“王者拜年纪”;“阴阳师”原生IP打造的电影《侍神令》;“大话西游”重磅投放线下媒介等。由此可见,单纯买量已非大厂手段,多领域营销活动齐头并进的方式开始出现。


对于游戏厂商不同于往常春节档的营销表现,DataEye数据研究 CEO 汪祥斌表示,买量早已不是游戏产品的决胜关键,从2020年的相关调研发现,很多内容发行商都对单纯买量的弊端有了理解,开始将重心放在了如何打造多元化营销手段上。这种重心的转移,已经几近成为国内厂商的共识与全新的营销逻辑。


单一买量时代终结?品牌广告开始向线下倾斜

买量成本水涨船高,多元营销应运而生


对于整个买量市场,正在迎来新一轮的变革,而影响最大的则是游戏行业。一方面腾讯、网易、阿里、字节跳动等头部厂商抢量问题显著,游戏大厂、老牌买量厂商占8成,游戏行业寡头化趋势更加明显,中小型买量主体逐渐被挤压淘汰。另一方面国家监管趋向规范化,版号管控愈加严格,且买量成本在不断飙升、用户质量降低等导致投放公司主体极速消失。加上买量素材数的投放生命周期越来越短,创意消耗和创意成本越来越大,想在众多游戏中脱颖而出变得愈发困难。据DataEye报告显示,2020全年买量公司主体数量骤减近200家。


随着行业头部效应的突显,游戏版号审批的常态化,市场容量逐渐趋于饱和,用户增长的红利期已过,用户获客成本也在水涨船高,据汪祥斌的透露,有些休闲题材的一个用户不过5块、10块,而像三国这种竞争激烈的题材,四五百一个人也很常见。买量是竞价的,所以流量成本一直居高不下,这也导致整个行业从流量时代迈入存量时代,游戏厂商需要更加精细化运营,持续深耕精品化内容,才能拉长游戏全生命周期。于是,有些游戏厂商开始尝试品效合一的营销策略,开始探索多元化的营销手段,告别单纯买量时代。


单一买量时代终结?品牌广告开始向线下倾斜

单一买量时代终结?品牌广告开始向线下倾斜

图:竞核


以牛年春节档为例,除了王者联动B站推出的拜年纪这一典型案例。类似的多元营销案例还有《唐探三》联动《最强蜗牛》、《原神》《大话西游》《神武4》等霸屏线下电梯广告,以及各大游戏品牌推出的“微信红包封面”。不断推陈出新的营销方式也反映了游戏厂商已经有了品牌意识,较以往更加注重品牌的塑造和建设。汪祥斌对此也表示,从本质上,游戏品牌只是把买量作为辅助手段,而非主力军,否则成本早就刹不住车。所以,在如今的“后买量时代”,对于游戏品牌营销侧来说只能通过多元化的手段来平衡买量这部分的成本。


单一买量时代终结?品牌广告开始向线下倾斜

单一买量时代终结?品牌广告开始向线下倾斜

图:分众传媒


单一买量时代终结?品牌广告开始向线下倾斜

品牌广告回潮,线下渠道发力


从买量市场的变化可以看出,过去单纯追求效果广告的营销策略已经难以突破市场,必须结合品牌类的广告才能助于品牌与用户建立长期的互动关系。这时候线下媒介的价值就彰显出来了,可以说以户外媒体为主的线下渠道是投放品牌类广告的必选项。


比如贪玩游戏在去年推出《原始传奇》之时,在线上线下同步组织了大量品牌营销活动。线上联动明星代言人引爆社交平台的舆论话题,同时,加大线下投放力度。在游戏上线次日,品牌方配合贪玩五周年庆典,用500架无人机在上海外滩做了一波大规模品牌宣传,并将明星代言广告同步投放在全国出租车广告,另外还投入了5亿人民币,独家合作分众传媒,渗透电梯广告。


单一买量时代终结?品牌广告开始向线下倾斜

单一买量时代终结?品牌广告开始向线下倾斜

图:游戏葡萄


摒弃过去线上买量和魔鬼式营销方式,贪玩游戏开始通过发力品牌营销,寻找线下渠道占领用户心智,在品牌上占据立足点,加上大量的品牌曝光,从而吸引玩家转化,在众多传奇类游戏中得以脱颖而出。流量红利逐渐消耗殆尽,流量增量逐渐枯竭,流量的造假遍地横行,在这样的背景下,包括游戏行业在内的众多品牌主们将注意力从效果广告转移到品牌广告,通过电梯、LED大屏等户外媒介进行广告投放,塑造大众对品牌的认知。


流量广告和品牌广告的作用是不一样的,效果广告是让人“买”,品牌广告是让人“爱”。没有爱的“买”,无法持久。因此,对于任何产品和服务都必须建立品牌,打造品牌是一个持续引入免费流量的过程,有品牌才能让流量更有效,品牌赋能让产品具有溢价能力。所以只要是有品牌持续成长意愿的广告主,那么品牌广告是一定要去做的。


如果单纯依赖效果广告会容易遗漏潜在消费者,忽视消费影响者,互联网只能收集到目标市场中部分消费者的数据,而且收集到的数据只是消费者愿意“用隐私换方便”的部分数据而已。且效果广告只会投放到有数据支持的用户,而忽略其他类型的人群和他们之间的相互作用。这也是阿迪达斯全球媒介总监Simon Peel对过去业绩受损原因的分析:“过去这些年,阿迪过度投资了数字和效果(digital & performance)渠道——77%的预算在效果,进而牺牲了品牌建设——仅23%投资在品牌。”综合过去一年,诸如完美日记、花西子、小仙炖、元气森林等新锐品牌的营销模式,可以发现他们的营销策略共性在于借助流量红利发展,敏锐捕捉流量迁移,达到一定量级之后通过品牌广告(包括对线下媒体渠道的投放)形成品牌认知,占领消费者心智。


单一买量时代终结?品牌广告开始向线下倾斜

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新锐品牌户外广告


以小仙炖为例,从其百度指数可以看到,2018年小红书密集种草以及2019年以来的直播并未给品牌带来很高的品牌热度,品牌第一次热度是出现在2019年投放线下梯媒之后。电梯广告的密集投放为品牌在短时间内实现高强度的曝光,品牌知名度短时间提升。可以说,在后流量时代,效果广告必须要结合品牌类广告才能更好的占据顾客心智,带来市场引爆,助力品牌持久发展。毕竟如果消费者对你的品牌没有足够的认知,投放效果广告,也产生不了多少效果,甚至会为消费者认知强大的竞争品牌引流。


单一买量时代终结?品牌广告开始向线下倾斜

图:广发证券



小结:营销最终的目的,是为了占据玩家心智,只有这样,才能获得源源不断的可再生流量。但随着线上流量红利的结束,如何更快速的抢占消费者心智,拓宽目标人群的定向范围显得更加重要,而单一的效果广告已经难以达到转化,以线下媒介为主要渠道的品牌广告价值进一步凸显,广告主们需要合理调配效果广告与品牌广告的投放组合,远比单独依赖单一渠道的效果更好。



部分图片及描述参考来源:竞核(ID:Coreesports)、子弹财经(ID:wwwhygc),若有侵权,请联系删除!


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来源:户外媒体内参 举报
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—  2021   —
3 / 09
09:56
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