10亿人口规模的下沉赛道，户外广告如何帮助品牌快速打透低线市场？

图：广告门

从2019年起，整体经济下行，大多的行业和品牌预算缩减，市场多呈观望态度。换一种思路来看，经济寒冬正是品牌占领或增强用户心智的好时机。除了渐趋饱和的一二线城市，品牌也在不断探寻新的市场增长点。而三到六线城市的新兴市场，正悄悄孕育萌动着生机和希望。

01品牌纷纷下沉，掘金“小镇”市场

2020年夏天，曾经不爱营销的视频网站哔哩哔哩，开始铺天盖地打户外广告：地铁站、候车亭、电梯，随处可见B站的身影，这其中也就包含了乡村的刷墙广告。B站的破圈行动已经不局限于一场跨年晚会和一次刷屏级的《后浪》，而是砸下重金，希望能在所有肉眼可见的角落捕捉到新用户。

图：微博

无独有偶，去年11月，极兔快递在山西农村的墙体广告照片走红网络。“山多高路多远，极兔送货不敷衍”、“极兔送粮速度快，钞票都进你口袋”......当快递遇上山西，农特产业配合土味标语，这组墙广大片散发出了时尚混搭的味道。这样一组墙体广告还出现在山西省11个市97区县1070个乡镇的6000面墙上，而这6000幅刷墙广告正是极兔快递抢滩下沉市场的重要一步。

图：中国邮政快递报

在大家蜂拥而至抢占农村土墙、抢夺用户们注意力的过程中，刷墙体也不再只是纯文本的创意，而衍生出了更为丰富的表现形式。此前在广西南宁大唐镇的一个桥洞中，便出现了这样一组比较特殊的墙绘，吸引了过往乡亲们的关注，而这个墙绘的主角正是腾讯打造的一款推广普通话的游戏《普通话小镇》。与往常的墙绘不同，这则刷墙广告展现的不只是单纯口号式的标语，而是情景化和立体化地展示了普通人生活中找工作、上网学习等场景，从而突出普通话的重要性。

图：不正常人类研究中心

可见，随着用户的下沉，这届品牌已经不再盲目吹捧高级美、高端大气的营销了，更多追求的是贴近消费者的“低配营销”，利用接地气的、生活化的线下媒体渠道接触到更多受众。

02“下沉市场”趋势愈演愈烈户外广告成为触达消费者的敲门砖

何谓下沉市场？资料显示，下沉市场的定义是指三线以下城市、县镇与农村地区的市场，范围大且分散。在获客成本上涨，一二线城市流量红利消减的今天，被忽略的“下沉市场”成为了新的商业增长引擎。

根据国泰君安证券的研究报告，除去一二线城市的3.9亿人，三线以下城市、县镇与农村的人口规模将近10亿——这是一个比美国总人口三倍还要多的数字。京东数科曾在发布的研究报告中显示，低线级城市的增速快于高线城市的增速，四五线城市的消费总额增速领跑于其他线级城市，显示出下沉市场较大的消费潜力。这些城市数量多、人口基数大，也为广大品牌主展现出了无限美好。

京东数科《2019中国人口迁移和城镇化发展研究报告》

在复杂多变的商业世界中，品牌始终要围绕消费者展开运营。不难发现，处于3-6线城市的小镇青年正在成为品牌未来增长的机会人群，很多品牌已经意识到了下沉的重要性，也开始建立以下沉市场消费者运营为核心的营销思路。

下沉市场消费人群往往具有注重人际关系信息传播快、认知迭代慢、容易建立内部信任等特点，属于典型的“熟人社会”，这也是社区商超及社交电商能在下沉市场产生品牌声量的原因之一。品牌若是想要进一步打开下沉市场，毫无疑问要有一个当地消费者“信得过”的角色来为品牌“背书”，而户外媒体正好就是这样一个角色。

首先，户外广告是当地消费者身边的广告，不同于看得见，摸不着的电视广告和互联网广告，户外广告就在消费者的身边，是消费者生活的一部分。它就像是消费者生活中的“老朋友”，可以轻松获得当地消费者的信任。

其次，户外广告具有一定区域性，它可以深入区域市场，进行有针对性的传播，也可以配合品牌在当地的线下门店，开展活动，有指向明确，引导路径清晰等优势，可以轻松获得较好的传播效果。

03如何做好下沉市场？

毫无疑问，下沉市场正在成为各类户外媒体公司关注的蓝海。但想要在低线城市站稳脚跟，单纯认为下沉市场就是“简简单单刷刷墙”可就错了。

以地平线传媒为例，已经成立20余年的地平线传媒一直专注于国内三、四、五级城市墙体户外广告传播服务，成为墙体广告行业首家上市公司并一直保持高速增长。在时代的演变推动下，地平线广告并未将眼光局限于“大字报”形式的刷墙广告，而是开拓出更多新型墙体广告，为广告主提供多样化服务。据地平线传媒董事长文卫平介绍，现在地平线传媒所提供的墙体广告除了手刷，还有了喷绘、创意广告等，下一步可能还会包楼，直接把高速公路两边的楼房墙体租下来，然后做出整体的广告造型，这样一来就会更具场景感，让人记忆深刻，甚至愿意拍照，再次传播。

地平线传媒媒体上刊图

图：地平线传媒

再看京东数科之前对公路客运场景运营头部媒体——玖众传媒进行战略投资，涉及投资额数千万元。京东此举的逻辑在于，专注公交客运站高峰流量的佼佼者与京东大数据的能力相结合，让京东数科的生意在下沉市场有了新的流量标的。近年来，京东数科一直在发力下沉市场的布局，到现在也可以看见成效，此次战略投资玖众传媒也是其发展下沉市场重要的一步。

观察以上两家大型公司的举动不难发现，目前国内的乡、县域级城市的确是一片可待挖掘的新领域，但以往在人们观念中根深蒂固的“乡土”路线不一定还能适用于现在的低线市场。

互联网的发展改变了人们认识世界的方式，“下沉市场”的用户通过互联网能获得和一二线城市一样的资讯，对于消费信息、流行趋势的了解并没有差异。在互联网的连接下，受众们价值观和审美都在不断完善、提高。这也就要求户外媒体公司在广告内容、传播形式等方面与时俱进，融合互联网力量实现媒体转型升级。与此同时，更不能用表现力差，形式单一的广告作品敷衍“下沉市场”的受众，或是将“下沉市场”受众错误解读成“低端用户”，前文中所提到的“普通话小镇”刷墙广告便是很好的创意案例。

与一二线城市消费者所追求的“高大上”不同，低线城市消费者更加“乡土化”。广告主和户外媒体公司在打造户外传播campaign时，可以突出与当地的联系，就能拉近与消费者的距离，凸显出独特特色，获得人们的关注和进一步探究。社会学家费孝通就在他的著作《乡土中国》里，提出过这样的观点：从基础上看去，中国社会是乡土性的。只有重视这种乡土性，才能触碰到中国消费者的根。

2019年暑假，爱奇艺打造的“方言情话”户外广告牢牢抓住人们的眼球。结合各城市极强的地域文化和方言特征，爱奇艺选择各大商圈黄金位置广告屏，进行了时下最火的“土味情话”创意投放。以魔性方言为依托，通过接地气的走心文案，进行了一波杀伤力极大的情感轰炸。

图：广告门

这张定制感情牌，爱奇艺打的很走心。幽默的土味情话，拥有了病毒般的传染力和引发热议的网红属性，最终形成了真情真爱的现象级事件，也让此次品牌推广的热度如滚雪球般不断延续。

除以上提到的两点外，内参君认为，广告主和户外媒介也应注意到“下沉市场”消费者的价格敏感属性，他们在实际购买时的决策思维和心理也会呈现相应的特征。从用户需求出发，开发合适的广告主品牌，既能帮助品牌落地，又给消费群体提供了可感知的消费价值，对于三方而言都有益处。

小结：在“下沉市场”的争夺战中，户外媒体真正要面临的是网络影响下变化的营销环境，把握数字化革命的精髓、突破自我、开发新的受众市场，才能在未来获得竞争优势和发展机会。