2021年，地铁媒体如何助力品牌发力？

随着地铁轨道里程与客流量的不断增加，在线上流量获取成本不断提高的情况下，地铁广告的价值日渐凸显，地铁媒体在管理、运营等多方面也日臻成熟与完善，广告投放呈现出行业化的特点。

同时，由于地铁广告具有立品牌、高集中、广覆盖等优势，越来越受到主流商业市场的认可，成为众多广告主投放必争之地，纵观2017-2019年户外广告的投放数据，其中地铁广告占据了重要一环，近年来基本占据了整个户外广告的一半。另外，数字化户外广告的进程加快，使得地铁广告的价值被放大，数字广告不仅与地铁户外交通场景的流动性不谋而合，更增添了不少互联网逻辑下的交互性。

图：深圳报业地铁传媒

01地铁广告多元化发展，可塑价值不断凸显

地铁媒体广告经过多年的发展已经形成了固有优势，从2020年来看，这一优势得到了进一步强化，呈现出融合发展、创新发展的新格局，其媒体形式也从初期的平面广告牌，到如今的包车专列、隧道动态广告、交互玩法等，品类和形式愈加丰富多元化。同时，随着技术的赋能，地铁媒体在创意形式上不断改造升级，创意橱窗、创意互动装置、创意车厢等空间策略成为新的表现形式。

综合来讲，无论是从场景化、互动体验以及创意活动方面，地铁媒体都是最佳营销阵地之一。首先，由于地铁媒体拥有封闭、强制、连续的独特传播环境，能为品牌信息的传播提供足够的场景厚度。围绕产品的特征、用户定位打造特定的场景氛围，将广告和场景巧妙地结合起来，通过触觉、视觉、听觉的全方位传播，给受众一种真实存在的沉浸式体验。因此，视听触结合的场景体验式广告近年来不断涌现，并且数量快速增长。这一类广告不仅仅是通过视觉冲击和高品质视听效果唤起用户注意，更是通过一定时间的深入体验的广告内容，强化媒体与用户之间的沟通，其传播效果从线下引爆到社交网络等线上平台，极易引发其二次传播。

如微鲸电视为宣传《中国新歌声》节目，曾在南京东路站厅内搭建了国内首个户外触摸式体验墙，互动墙连接了音乐元素的涂鸦，看似平淡无奇，实则墙体上的8个标有手掌的图案是8个触发点，参与互动的乘客只要轻轻触摸其中一个触发点，墙体后隐藏的音响就会播放对应的音乐，同时墙体上方安装的投影仪会投射出动画。再如优酷为了宣传《三生三世十里桃花》电视剧，在北京西单地铁站营造了一片梦幻的桃花仙境，在视觉、嗅觉、听觉等方面打造极具浪漫氛围的沉浸式场景，拉近了与受众之间的距离，也达到了传播的乘法效果。

微鲸电视地铁广告

《三生三世十里桃花》地铁广告

图：数英网

其次，融合互联网属性，地铁体验式广告使传统平面广告从单向的广告传播转变为双向互动广告传播，提升品牌与受众的互动性，增强品牌与用户的粘性。堪称地铁营销模范案例的“银联诗歌POS机”营销活动，通过场景搭建，在上海2号线陆家嘴地铁站设置了15台特别的POS机，近距离与用户产生互动，增加了产品体验。这则广告在做公益的同时又宣传了银联品牌和手机支付产品，很好地诠释了地铁的体验、互动与创意优势，并且还获得了多项广告大奖。

银联诗歌POS机地铁广告

图：文案君

再者，利用地铁空间的传播优势和庞大的客运优势，结合创意活动，能够使品牌营销与传播达到事半功倍的效果。一方面，由于地铁空间是城市重要的公共空间，举办主题性及公益性活动，能有效地推动城市文化传播，提高城市精神文明。如2020年深圳地铁围绕流行广告语“加油打工人”投放了一组公益广告，展示的主题巨幕海报，为所有深圳“打工人”加油打气，这一广告打破了只有台前和台上的人物才被当做明星搬上灯箱广告的传统，将公益一事变得平民化和大众化。另一方面，地铁媒体也是各大品牌进行节点营销活动的主要场所之一，通过创意改造，融合节庆元素氛围，助力品牌扩大声量，拉动品牌与消费者的心理距离，实现引导受众消费和购买。如2020年，中国联通深圳分公司联合深圳报业地铁传媒打造的“中秋让爱升温”营销活动，以及天猫“双十一创意橱窗”地铁广告，都是品牌借势节日节点，通过互动场景打造，让消费者在感受到节庆气息的同时，也体验到了地铁广告的新玩法。

 “加油，打工人”地铁公益广告

图：深圳报业地铁传媒

最后，在融媒体时代，地铁广告与新媒体正走向融合，地铁媒体也逐渐凸显作为网红直播核心场所的价值。8月1日，全国首个地铁直播间——深报太古里直播间以成都春熙地铁站为带货场景开播，直播间以国宝大熊猫为原型，同时配备有触摸互动屏和裸眼3D装置，增加互动娱乐功能。近百位网红以直播间为背景创作短视频，吸引了广大粉丝群体进行模仿创作，随着新媒体传播形式的融合，极大地突显了地铁媒体的可塑价值。

 成都地铁深报太古里直播间

02融媒时代+技术赋能，地铁媒体将进入新时代

在数字经济与移动互联网快速迭代的浪潮中，地铁广告作为线下营销优质空间的价值正逐渐凸显。一方面地铁广告在数字化应用方面不断增加，通过更多趣味设计的植入，创意玩法的构建，深受广告主和受众的欢迎。另一方面，随着新媒体时代的到来，地铁媒体利用自身的媒介优势，有效地结合新媒体的实时性、连续性、智能化等特征，使地铁广告形成了不可替代的融合传播优势。近年来，地铁媒体可谓是一路创新一路蓬勃发展，但是面临整个广告行业的波动、营销环境的变革以及地铁运营压力等问题，地铁媒体行业仍然存在不少挑战，那么地铁媒体未来应该如何做呢？

1.区域精准营销亟需精耕细作

地铁广告在城市地铁成网覆盖主要城区和商圈后，形成广告经营的黄金效应，为含金量最大。但随线网进一步延伸，站点线路逐步布局城市边缘，城市广告投放总额未跟随里程数形成同比同速增长，导致边远站点的价值吸引力不大。因此，地铁媒体的区域精准营销尤为重要，偏僻站点的商圈培育、价值提升需要综合力量推动。

区域精准营销策略需要针对特定区域，进行用户画像分析、区域经济分析，实行针对性的政策，开发本土客户，开发区域商业价值、特定人群，为广告主提供更为精准的价值分析，引导培育特定投放。比如地铁媒体对客流做深度分析时，要精细到每一个站点在周边高端社区及人流量等指标上的区别。不仅需要对“目标群体”进行画像，概括出某一条线或者某一个站点的乘客年龄特征、出行时间特征、人流特征，结合周围附近商业布置，有针对性地推荐给企业；同时也要对不同客户的需求有充分的认识，有的放矢地为企业方推荐合适的广告形式和分布结构。

2.实现地铁媒体+的融媒体平台

在与网络媒体的发展碰撞后，传统媒体开始积极应对挑战，在保留自身优势的同时，调整机制，利用网络的优势进行自身改造。就地铁媒体而言，推动媒体融合发展，打造地铁媒体+平台，与其他媒介发生互动和联动，打通地铁空间与社交网络空间，形成立体营销空间搭建，增加媒体传播力和影响力。地铁媒体+平台的发展可概括为三个阶段：第一阶段即当前阶段，主要集中于搭建“地铁+融媒体矩阵”构架并形成市场推动力。具体而言，依托网络平台构架云端媒体群落，以“地铁+”为核心主题，开发系列小程序、短视频、小游戏，形成垂直性、互动强的用户关系；第二阶段则是对地铁传媒云端媒体进行内容和功能细分，进一步增强影响力、功能性和服务性，同时对核心地铁站点全面开展VR技术改造，初步形成地铁大数据釆集系统；第三阶段是探索启动智能灯箱、全息空间等信息发布业务，结合地铁传媒大数据釆集系统，开启地铁媒体的AI内容推送、远程内容调控、远程自助釆购等商业化应用。

3. 新型技术加持，实现跨界互动

随着信息技术的革新和融合趋势的加强，大数据、人脸识别、人工智能等前沿技术会越来越多地应用于地铁媒体，促使地铁广告有了更加广阔的创新空间，产业形态也更加多元，深度提升了其营销力。在5G技术影响下， 渠道的自建与共建延展了屏幕空间，未来地铁里的各种屏幕都可能成为交互中心，助力打造地铁媒体镶嵌式的品牌。另外，AR、VR、智能可穿戴设备等智能技术赋能，地铁媒体将进入颠覆场景、跨越空间的新模式，一方面，多样的视听场景需要匹配不同的内容，场景化的传播更具针对性，能够更精确地捕捉和识别用户的情绪变化，满足用户在特定场景下的需求；另一方面，收听场景的衔接需要实现跨设备续播，连接关联不同设备在不同场景下的收听历史，为用户智能化地推荐内容。场景内容的创新将成为地铁媒体产业布局下半场的重要关口。

小结：数字互联网时代，地铁媒体经过不断发展与创新，创意形式丰富多元，场景营销价值日益凸显，能为品牌建立优势，提升品牌溢价能力。同时，随着技术的不断赋能，可搭建智能全媒体的地铁传播平台，未来将实现即时、双向、移动、互动、循环的传播模式。在崭新的2021年，通过技术的驱动，创意的增加，共同期待地铁媒体带来的惊喜，转化创造出无限可能。