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2021年,数据或从这三个方面影响户外广告投放!

2020年,全球户外经历了前所未有的的危与机。我们发现数据在户外投放的过程中扮演着越来越重要的角色。那么,数据在今年的户外投放中究竟有何应用?这对户外2021年的发展有何启示?

数据持续追踪受众的流动情况

自从上半年疫情爆发以来,海外各大市场纷纷开始监测户外受众出行情况,从行业协会如澳大利亚户外媒体协会(OMA)、英国户外广告组织(OutSmart)、加拿大户外营销及测量机构(COMMB),到主要媒体公司如德高、Pattison、清晰频道户外(下图一)等,以及代理商如Kinetic、Posterscope等,还有第三方的调研机构如Geopath(下图二)、MOVE等,按月甚至按周、按天来更新户外受众出行数据,为市场传递积极正面的信息。

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正是在这些信息的引导下,客户更能客观地了解实际情况,在受疫情影响人流减少但没有归零的背景下依然可以做出正确的户外投放决策,让品牌在哪怕危机发生之时仍和消费者有持续不断的沟通。这可以让品牌在同等甚至低于平常预算的条件下,取得相较以往更高的投资回报。如某食品(见下图)在疫情期间坚持投放户外,使用的文案非常幽默,“也许我们应该投放电视广告”、“这是个只能被跑步者和鸽子看到的广告”等等,让人忍俊不禁,但又让人过目不忘。根据英国户外广告行业对疫情期间投放户外的65个品牌的集中调研,发现顾客对这些品牌的广告回忆度与往常相比平均提升了51%,购买意向也也增加了16%,可见基于有效信息采取了正确行动的品牌,相较其它品牌收获会更多。

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数据支持投放的优化与户外媒体的布局

除了通过以上受众出行报告获得宏观面上的市场恢复信息,品牌现今还可以使用更丰富多元的用户数据来优化户外的投放,而媒体公司则可以使用这些数据来调整其媒体开发的策略。

品牌今年越来越多的使用用户位置和行为数据来指导数字或传统户外的投放,如美国政治类的广告会根据不同人群选择广告位来表达差异化的诉求(下图一),麦当劳根据道路的交通繁忙情况来决定是否播放咖啡的广告(下图二),以及S'well基于用户位置数据来选择最优的广告位置(下图三)等等,都离不开用户实时或累积数据的应用。

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媒体基于受众和营收数据的变化来调整资源布局也越来越常见,如小到澳洲XTD收购oOh!媒体的健康媒体网络,大到清晰频道户外取代德高成为纽约机场媒体(如下图,清晰频道将借此打造全新的数字化机场)的运营商。行业洗牌的背后,其中一个重要的原因,是受众变化引发广告收入短期的急剧减少,导致部分资金链紧张的企业不得不相应地弃卒保车以求生存,而另一方面,现金流充沛的公司此时则可以放眼长远积极布局,投入眼下及未来受众/流量会有更多流向的场景。

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数据驱动户外自动化的购买

今年我们还看到一个明显的现象,就是在数字化和数据化的双重驱动下,户外程序化交易平台尤其是基于位置数据的数字户外与移动端广告的融合在海外发展较快,为户外注入新的发展动力。全球主要的媒体主或资源方包括德高、清晰频道户外、Pattison等将SSP与移动及数字户外的DSP对接消化库存(参考某户外DSP后台受众数据分析截图),在数字媒体接入交易平台越来越简单化、用户数据越来越容易获得的大背景下,疫情在某种程度上正在催熟海外的户外程序化购买生态并帮助它融入更大的数字广告生态。对品牌和代理商而言,我们认为其中的机会将大于挑战。

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不妨以实际案例来说明。近日,代理商联合海洋户外以及欧洲数字户外及移动端媒体程序化购买平台Sage+Archer,为荷兰花卉协会在英国、荷兰及德国等地的数字户外大屏及用户手机屏上做了一场数据化的跨国跨屏投放(下图),精准反复触及25-40周岁的目标人群。品牌敢于创新固然重要,代理商的操盘角色在这一案例中仍然不可或缺。品牌基于用户的背景与行为、位置数据加上特定场景、天气等因素进行触发式的户外投放是大势所趋,户外与移动结合更是让传播如虎添翼,与此同时,非单一交易平台的出现其实为代理商的转型同样提供了新的工具与机会,懂数据化创意与投放的专业代理商将脱颖而出。

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当我们回归媒体的本质,媒体离开受众等于零。因此,从理性的角度而言,选媒体就是选媒体背后的人,正是这些人及其他们背后的数据决定了媒体的价值,决定了客户为什么要投放某媒体、投放多少和多久的媒体等。在这一逻辑的指引下,没数据不投放已经慢慢形成了海外媒体尤其是户外投放的共识。而所谓程序化交易,也不过是缩短数据到投放之间距离的工具而已,本质上它仍然是为数据化投放服务,其实大可不必为之而感到恐慌。

既然海外市场如上所述已经有了这些可用的数据以及数据化投放的工具,国内同行如能在数据化思维上与之同步,则可称得上是真正意义上的与国际接轨了。同样,品牌在新的一年做海外投放的时候不妨联合专业的代理商多加尝试,让传播的效果更上层楼。

数据就像是黑夜中的灯,对善用数据者而言,无论环境如何,都可以借助它来照亮前行的道路。心中有数,传播不慌。2021年,衷心祝愿大家在数据这一明灯的照耀下,前程似锦,业绩辉煌。

—— E N D ——
来源:户外广告内参 举报
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—  2021   —
1 / 05
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