拒绝千牌一面!户外广告即将打响政策下的"翻身仗"?

近年来，各地皆在花大力气整治户外媒体，全国城市基本告别了杂乱无章的户外广告设置乱象。但在这之中，有些城市整治却走向极端，整条街道风格统一，在网络上引来大量网友吐槽。

统一店招实例

图：旅思马记

但在最近，这种情况有望发生改变。

11月25日，《北京市户外广告设施、牌匾标识和标语宣传品设置管理条例(草案)》提请市十五届人大常委会第二十六次会议一审。条例草案明确，管理部门在编制规范和设置管理时应当充分考虑辖区内不同区域功能和风貌特点，避免“一刀切”，防止牌匾标识同质化。

在经历过“清明风”、“千匾一律”的质疑后，国内在户外广告的整治上终于迎来了一次“质的飞跃”。

帮助户外广告变得更美，政府在行动

对政府来说，加强对户外媒体整治城市管理有一定的必要性。当下，不少地区户外广告牌破烂不堪却无人管理，造成安全隐患，招牌信息杂乱令人眼花缭乱的情况也有出现。

城市管理，一端连接着城市秩序的规范，另一端连接着市场的活力，需要找到恰当的平衡点，任何的形式主义或“一刀切”的强制规范，都可能导致管理效果失衡。实际上，除北京之外，其他城市也陆续认识到了维护这一平衡的重要性。

2019年，兰州市政府印发的《兰州市户外广告设施设置管理导则》就已经明确提出，在门头牌匾统一提升改造过程中，要充分体现各商铺原有特色和风貌，体现文化和美感，避免“一刀切”、千篇一律。

在青岛市重新修订的《户外广告和招牌设置技术规范》(以下简称《规范》)中，也最大程度地保护了户外广告和店招的不同特色和风格。《规范》中提到，招牌设置在“一店一招”的同时，遵循“一街一标准、一店一特色”。

今年4月至6月，为助力复工复产，树立一批有质量、有示范作用的户外广告设施，株洲开展了“最美招店牌和户外广告”评选活动，组织市民积极参与活动，通过比赛让市民了解到户外广告牌的设置标准、工艺上有哪些要求等，获奖广告牌则将赢得网红推荐。10月底，历经线下问卷调查、征集、网络投票、专家评审等环节，该评选活动最终筛选出10家特色招店牌和户外广告、4家人气商家，树立了一批有品质、有示范作用的户外广告设施。

华东师范大学广告系部分师生曾就全国“店招统一”现象向全国两会代表委员发出呼吁，希望国家层面重新审视在“拆违建”背景下，城市治理中“一刀切”形式主义倾向导致的店招统一现象。师生们表示，各类整齐划一的“统一店招”，不仅让城市街头失去了生机活力，在审美上也透露出一股浓浓的“怪诞”意味，与正常店招生态呈现出鲜明的对比。

不同城市、街区都有自己不同的风格，尊重其多元性才能更好地完成城市管理。

治理和美化，缺一不可

每座城市应有的特色和街头烟火气，正是丰富多彩的户外广告、店招所带来的。纵观批评“店招统一”的网络文章，无论是公众号自媒体，还是主流媒体上刊载的署名文章，大都集中于百姓反映强烈的店招审美愉悦问题，而这也的确是群众印象最为直接的感受。

法国设计师Nicolas Damiens曾做过一次名叫“Tokyo no ads”的艺术计划：他用修图软件将东京街头所有的户外广告牌、店招全部抹去，整个东京呈现出的是死气沉沉、毫无生机的状态。当失去了光怪陆离的户外广告，城市的魅力都在直线下降。

图：4A广告提案网

而对政府来说，加强对户外广告的城市管理有一定的必要性。当下，不少地区户外媒体破烂不堪却无人管理，内容信息杂乱令人眼花缭乱，与城市风貌、历史风貌不相融等情况时有发生，甚至一些地方还曾出现由于缺乏管理，户外广告牌砸伤行人的情况。对众多市民和消费者来说，广告是活动的地标，更是城市的灵魂，在政府管理条例的不断完善和改进中，消费者们也能够更加放心地享受到户外媒体带来的城市魅力。

本次北京政府提出的户外广告治理条例草案无疑为全国户外广告治理提供了一条全新的思路。人民政协评价此次整治条例时提到，公共管理在市场与民事主体的权利面前应当遵循谦抑原则，对权利的约束切面应止于满足公共秩序的基本保证，避免过度变成干涉。对城市户外广告的管理同样如此，应当谨守公共的界线，只要户外广告行为不影响公共秩序，都应当是合法合理的存在，无需纳入管理调节，防止出现“一刀切”。

还是以日本为例。为了保证视觉的和谐度，日本发行了《户外标志物法案》，专门为店家提供店招配色方案。因此，就算店招和户外广告花花绿绿，也能井然有序。

图：豆瓣

日本东京街头出现的户外广告

图：pexels

户外广告以商业文明的形式，影响着人们的日常审美，以文化积淀的方式直接或间接地渗透进居民的日常消费及经济行为中。对管理者而言，充分展现户外媒体个性的同时，与城市特色相结合，使其产生和谐的美感，才是城市整治户外广告的正确方向。

当机遇来临，户外广告可以怎么做?

目前，户外媒体在整治下逐渐步入规范化阶段，这也势必会让广告商加快对广告位资源整合的步伐，形成户外广告资源整体化、规模化，从而实现全年的资本回收。这一系列动作都预示着：未来，户外广告的价值将只增不减。

户外广告出现在人们生活的各种真实场景之中，能够实现场景和广告的自然融合，借助强制性、高频、真实场景等特点，在帮助品牌主赢得人心方面具有独特的优势。为实现消费者保持对品牌的关注和新认知上，户外广告可以在不违背规定的前提下，最大程度发挥自身媒体特色。

比如此前有一篇文章，以上海的店招为主题，花费了大量的篇幅去展示上海街头琳琅满目的店招广告。无论是被霓虹灯广告牌包围的南京东路，还是讲究对称美的设计小店招牌，都是能代表上海的“最美户外广告设计”。

图：上海城市号

再如七夕期间，长沙街头的“爱心红灯”在各大社交媒体上爆红，刷屏朋友圈，微博相关话题#长沙心形红绿灯#更是收获了超1.9亿的阅读量。红绿灯也是户外媒体的一部分,在这个浪漫的七夕，全国人民都见证了什么叫做“连红绿灯都是爱你的形状”，也有网友留言表示，这组红绿灯给足了人们过节的“仪式感”。

图：长沙警事

与此同时，在技术不断进步的当下，户外媒体可以抓住数字化转型机遇，进一步优化品牌主服务。抓住数字化转型机遇，借助技术优化品牌主服务，提升消费者互动体验，是突破户外媒体瓶颈的必要手段。户外广告公司在不断探索自我优化之路，国家建设也提供了更好的发展机遇。

以5G基建为首的中国7大“新基建”：5G基建、特高压、城际高速铁路和城市轨道交通、新能源汽车充电桩、大数据中心、人工智能、工业互联网，被列为2020年基础设施建设的重点，成为社会及行业关注的热点。在此背景下，智慧灯杆、新能源汽车充电桩等场景，或被广泛开辟出广告位等商业路径;5G、物联网等技术的实施也会让户外广告更便捷地做到“上通下达”，反馈到线上，实现定制投放，大大提升品牌的曝光和转化。

小结：总的来说，户外广告整治并非一蹴而就的过程，城市文化应注重烟火气。千百年来，户外广告的存在已经构成城市物质空间和城市文化生态的关键要素，是城市景观美学的重要元素，也是渗透进市民、消费者心理、记忆的情感符号。如何维护好城市秩序与市场活力之间的平衡点，必将成为户外广告人和政府层面需要不断思考和探讨的重要议题。