户外广告已全面复苏!前三季度投放刊例花费达1,076亿元!

11月份，CODC户外广告研究发布《2020年前三季度户外广告市场概况》。报告中，CODC对2020年前三季度户外广告市场总趋势进行了相关分析。

三季度市场经济的活力动力增强，国内生产总值达722,786亿元，同比增长0.7%，生产生活逐步恢复，户外广告市场的发展也在逐步复苏。内参君将和各位读者朋友一起，详细解读2020年户外广告市场的发展动向。

01市场全面复苏，前三季度刊例花费增长6%

CODC在报告中指出，2020年前三季度，户外广告投放刊例花费达1,076亿（包含高铁视频媒体）。如除高铁视频媒体和增收范围内，户外广告实际刊例花费增长6%。排除刊例变化，净增长1%。

2018-2020年（1-9月）户外广告刊例花费对比

图：CODC

从户外媒体类型角度来看，随着2月疫情的爆发，户外传统媒体投放刊例花费环比下降12%，4月后呈波动性增长，6月受二次疫情影响，7月广告花费环比下滑4%，8-9月再次呈恢复性增长态势。总体来看，今年前三季度，户外传统媒体投放刊例花费达550亿，实际下滑6%。自2月疫情爆发以来，每月投放传统媒体的品牌数量均减少500个左右，广告主投放户外传统媒体信心不足。

图：CODC

多数媒体广告实际花费下滑，除公交车身外，其他户外传统媒体降幅收窄。受疫情期间未及时下刊影响，火车站和机场媒体广告实际花费与去年持平。

图：CODC

另一方面，电子屏和楼宇液晶媒体虽也受疫情的影响，但由于数字媒体上下刊及时性的特点，广告花费恢复性增速明显高于户外传统媒体。

图：CODC

由于疫情防控常态化以及新消费趋势，从整个市场分析，教育、母婴用品、药品、饮料、清洁用品等行业在户外广告花费上实现同比增长。但与此同时，烟草、农业、服务业等行业受疫情负面影响较大，在户外广告投放花费同比依旧呈下滑趋势。

2020年前三季度广告花费增长TOP10行业

2020年前三季度广告花费下降TOP10行业

02越来越多的品牌选择户外广告，线下霸屏时代开启

随着疫情冲击的逐步消退，居民消费信心的恢复，很多热门行业逐渐回暖，比如招聘、教育等行业，会选择投放户外广告从而占领先机，着手布局市场。58同城利用今年第二、三季度招聘市场复苏的时机，在营销广告方面加大市场投放，线下重点布局北上广深四大一线城市，以及成都、杭州、南京、西安等新一线共76个城市的热门商圈、地铁公交、办公楼宇、社区、地标大屏等，在广告内容上深度绑定《街舞3》，以舞蹈形式和名企集结的超强记忆点的IP创意，做到多点位触达全量用户，全方位高频影响目标人群，吸引年轻求职者高度关注超职季，达成了年轻用户对于58同城品牌潮酷印象的新共识。

图：36氪

据CTR媒介智讯的数据显示，2020年5月传统户外广告花费TOP10的品牌中，58同城排名第四位；电梯LCD广告花费TOP10品牌中，58同城排名首位。

图：CTR媒介智讯

受今年疫情影响，在线教育市场也迎来了一轮空前的“爆发式”增长。所以，在今年的暑假黄金季，猿辅导、学而思网校、作业帮、跟谁学等各大在线教育机构为争抢流量红利，纷纷花重金营销，加大线下渠道如户外大屏、写字楼、社区、地铁、公交站等广告的投放。某在线教育集团相关负责人透露，去年暑期投放计划中线上广告投入占比80%，线下广告投入占比20%，而今年暑期调整为线上广告投入占比60%，线下广告投入占比40%。据CTR媒介智讯的数据显示，2020年6月传统户外广告花费TOP10的品牌中，猿辅导排名第五位；电梯LCD广告TOP10中，猿辅导排名首位；电梯海报广告花费TOP10中，学而思排名首位。

图：CTR媒介智讯

在2020年7月传统户外广告花费TOP10的品牌中，猿辅导上升至第一位；电梯LCD广告TOP10中，猿辅导依然排名首位；电梯海报广告花费TOP10中，学而思也是排名第一位。随着教育行业广告投入比例的加大，线下广告市场也逐渐迎来了复苏。

图：CTR媒介智讯

同样的，不少新崛起的国货品牌，过去单纯依靠线上传播的美妆品牌，甚至是有点“高冷”范儿的奢侈品牌，在过去被认为与户外广告不搭的行业品牌都开始将目光瞄准线下广告，看到了户外广告的场景价值优势，纷纷向线下大规模地进行广告投放，抢占线下流量。

LVMH品牌

根据CTR媒介智讯的数据显示，2020年9月，传统户外广告花费同比增长2.5%，近两年来首次出现正增长；电梯LCD和电梯海报广告花费增幅维持两位数，分别为27.2%和50.8%。户外广告TOP10品牌榜单里出现九牧王和小仙炖两个全新面孔，由58到家更名后的天鹅到家、更换logo后的元气森林也选择了户外广告来扩大其声量，其在电梯广告渠道的投放均占总体投放的九成。电梯LCD TOP20的品牌榜单中，六成为新增的品牌。

图：CTR媒介智讯

03技术+创意驱动，户外媒体传播价值日益凸显

越来越多的品牌主尤其是年轻品牌选择投放户外媒体，或者加大户外广告的投放规模，一方面是由于户外媒体作为强需求的生活场景，场景价值强势，传播受众广，具有普遍性、强制性和反复性等独特优势，能实现高效传播；另一方面，与线上广告日益上涨的投放成本相比，户外广告的成本更低，性价比更高。

而且，随着数字化时代浪潮的来临，智能化技术的加持和创意内容的融合，户外广告也不再是过去简单的图片展示，而是不断发展为多元化的形式。另外，依托物联网技术和大数据，户外广告更能达到精准营销，提升广告主的投放效率，增强与消费者的互动体验。

前段时间，#重庆裸眼3D太空飞船#火爆全网，这是3788亚洲之光策划的一支裸眼3D短片，在重庆观音桥商圈LED大屏上出现一座未来城市，不需要任何设备，仅通过裸眼就能感受到一艘太空飞船从屏幕中缓缓驶出，并围绕大楼旋转飞行，其3D视觉效果逼真震撼。还有，十一期间刷屏微博热搜的成都太古里裸眼3D大屏，在现场通过裸眼就能感受到一艘巨大的飞碟从墙内“飞了”出来。

重庆裸眼3D太空飞船

成都太古里裸眼3D大屏

新型数字化技术和创意交互的应用，让户外媒体重获新生，展现出了新的魅力。同时也赋能地标数字化媒体，打造城市文化IP，吸引消费者更多的目光也吸引到更多人关注到户外广告。

数字营销时代的到来，使得大数据在户外媒体方面的应用也逐渐普遍。今年10月份，依托京东的技术和数据优势，京东营销360推出了线下投放精准化、场景媒介整合化、营销追踪链路化的全渠道线下场景营销品牌——京屏果，为户外媒体行业进行数字化转型升级带来了一定的启示。在今年7月的“特仑苏超级宠粉日”期间，特仑苏依托京屏果强大的生态数据能力和数据洞察分析能力，通过后台数据智能筛选高浓度点位，在户外LED大屏、社区电梯屏和商超收银屏等进行投放。通过线上线下营销全链路的打通，最终特仑苏触达人次达1800W，GMV环比增长214%，用户数环比增长41%，实现了流量提升、GMV提升和会员量提升的三赢目标。

小结：消费者在变，营销环境在变，户外广告行业也在不断升级迭代，其传播价值正在被越来越多的广告主认同，行业也面临着更为广阔的机会，未来随着更多创新技术的运用，户外广告市场会有更大的发挥空间。