尼尔森发布报告：数字户外广告更能直接促进消费!

近日，美国户外广告协会（OAAA）与数字调研公司尼尔森于共同发布《2020年尼尔森数字户外广告报告》，报告中，详细分析了数字户外大牌、街道数字广告屏、数字移动广告牌、数字机场广告及基于地点的数字广告5类数字类户外媒体类型，并详细分析了各类媒体优势所在。数据显示，在数字化技术赋能下的户外媒体更能引起消费者的购买欲望，帮助广告主达到更好的宣传效果。

01触达超60%，数字户外广告大有可为

2020年尼尔森数字户外广告报告中共提到了五种不同类型的数字化户外媒体，涉及各类场景，并有针对性地进行了数据分析。

报告中显示，在数字户外大牌、街道数字广告屏、数字移动大屏、数字机场广告和基于地点的数字广告5种类型中，最能吸引消费者和推动消费者行动的媒体形式为数字户外大牌。

调查显示，在过去的一个月内，62%的消费者注意到了数字户外大屏上所刊登的内容，50%的消费者大多数时间或几乎把所有注意力都放在了数字户外广告大屏上。与此同时，65%的消费者在看到数字户外广告大屏后面，在手机上进行了相关搜索，并且将广告拍照上传至社交媒体；52%的消费者在看到广告后会搜索广告商相关网站、扫描广告中展示的二维码等相关行为。

对于机场数字户外媒体，54%的消费者表示，在看到机场数字户外媒体上所刊登的广告时，会把全部或大部分的注意力放在广告内容上，68%的消费者在看到广告后会采取相关行动，例如在社交媒体上查询相关词条和信息，或是进入产品店铺进行购买，而59%的消费者在看到广告后会浏览广告主网站，或直接购买产品。

“基于地点的”数字户外媒体在吸引消费者注意力上同样具有显著效果。内参君认为，基于地点的数字户外媒体可以理解为在某种固定户外场景中所展示的广告，比如加油站内大屏、充电桩广告等。调查数据显示，在看到基于地点的数字户外媒体时，50%的消费者会无时无刻注意到媒体上所刊登的内容；64%的消费者在看到广告后愿意查阅产品相关资料，54%的消费者在看到广告后会浏览广告商网站，或使用短信服务、社交媒体话题标签等，获取更多详细信息。

至于街道数字媒体，在过去的一个月内，49%的消费者注意到了街道数字媒体上所刊登的内容，52%的消费者将注意力投入至街道数字媒体所刊登的内容上，69%的受众在看到街道数字媒体上的内容后会在网站上查询资料，62%的消费者在看到街道数字广告后会在移动端进行搜索。

移动广告牌可以理解为车载媒体，出租车车顶LED、公交车车身广告等都能够归属于移动广告牌的范畴。尼尔森在调查中发现，过去的一个月内，31%的消费者注意过数字移动广告牌上刊登的广告，57%的消费者几乎注意到了广告上的全部内容。67％的观众在看到数字移动广告牌广告，例如搜索广告商或访问他们的网站，访问商店或餐厅，并将刊登的广告或广告商信息发布至社交媒体。除此之外，61%的消费者在看到移动设备上刊登的广告后采取了相关行动，例如搜索该广告商的网站，扫描广告上的二维码，下载使用相关应用，或访问折扣优惠，购买产品。

在国内日常生活中，数字户外广告在许多公共场景中的投放越来越普及，与普遍受众之间的联系日益紧密。比起传统户外广告，数字户外媒体提供给受众更多的是互动功能带来的控制感和在场感，更加生动、有趣的互动体验更能让受众记忆犹新。分析以上数据也不难发现，数字户外媒体显然更能引起消费者的关注，从而促进品牌消费。

02 21世纪，数字户外媒体为何格外吃香？

近年来，品效合一在营销圈颇为盛行，而传统户外广告的效果备受质疑，因为实际操作过程中存在投前选点难、投中监播成本高、投后难量化三大痛点。令人欣慰的是，许多户外广告企业已意识到这些问题，分众、新潮等头部玩家纷纷布局数字化，构建面向未来的数字营销能力，加速向数字化、程序化转型。

尼葛洛庞帝在《数字化生存》中谈到，数字化将改变大众传播的本质，它能让我们更好地成长。对于传统的广告代理行业来说，数字化技术可能会变成一种威胁。但数字化技术也带给传统广告行业一次新的转型机会。

例如：数字化媒体设备可以借助VR、AR、全息影技术让广告不再是孤立的个体。综合来说，数字化广告媒体对于广告主更方便了；对于媒体主来说节省了成本；而对于受众来说，广告和媒体科技结合，带来更真实、新颖的体验，这给传统的广告展示增加了更多的趣味性。

随着数字化改造升级，户外媒体能够进一步帮助广告主完成从“营销到销售”上的直接转化。清晰户外（clear channel）、德高（JCDecaux UK）和博视得（Posterscope）三家知名户外媒体公司曾在研究中发现，消费者在查看数字户外广告活动中的相关内容时，消费者的大脑反应高出18%，这反过来又导致消费者自发的广告回忆率提高了17%，最终证明了动态数字户外广告可以提升16%的销售，而将这些发现结合在一起，可以使整体广告投放率提高17%。

图：199IT

近年来，行业内外许多人士针对“户外广告能否直接帮助广告主促成消费”这一问题提出了不同的见解。现在，以上实实在在的数据帮我们证明了这一点：数字化户外广告能够直接引导消费者行为，也是最接近消费者消费最终环节的广告。

03户外媒体数字转型升级之道，关键在这三点

疫情加速了数字化的变革，已经是线下广告市场内的新共识。但有许多户外企业对于数字化转型升级概念仅仅停留在表面，并没有真正想要让户外媒体转型升级的想法。

实际上，对户外媒体来说，数字化的本质是做好体验升级。

数字化转型并不仅是将科技作为单一的业务支撑的功能，而是一项战略竞争力。户外广告数字化转型专家张民岳在与《户外媒体内参》联手打造的直播课程中提到，户外媒体的数字化转型升级主要可以从5大方面着手进行：决策转型；企业文化转型；基础设施转型；战略转型和经营模式的转型。其中，决策转型和企业文化上的转型，就是要求户外媒体企业培养从经验决策转型为数据驱动的决策转型的理念，以客户为核心；同时从项目管理思维转型为产品思维 ，应对市场变化敏感性加强。

在数字化技术的支持下，户外广告有了更为丰富的表现形式，能够赋予受众以互动感、体验感甚至仪式感。从内容角度，户外媒体可以从以下三点进行数字化转型：

第一，在设计上多维体现。

科技水平的提高和新媒介兼容度的扩大，给数字户外广告的设计维度提供了提升的空间，数字户外广告设计的空间慢慢从平面转向多维的方向发展，多维的表现形式已成为数字户外广告传播的大势趋向。互动性创意如何在多维空间里得到完美的体现，是户外广告人需要不断思考的问题。

第二，赋予广告内容动态化的设计。

在数字化的赋能下大多数广告主希望以动态广告素材展现丰富多样的视觉形式，同时创意的体现也要避免千篇一律，避免呈现频次多、持续短、内容少的浅表化趋势，面对这样的要求，动态的变化效果能实现这个目的，适合不同受众需求的精准创意。数字化技术的引入，动态广告设计开始从静态转变为动态体现，空间上的表现形式显得比以往更加丰富。动态的视觉表达，为广告设计开创了一个崭新的局面，奇思妙想、别有风趣的动态画面，不仅增强了动态海报广告宣传的感染力，还能积极调动受众全身的感官去感知、了解品牌，在跨越时空的互动中形成新型的身体“在场”感。由此可见，容易吸引不甚了解的陌生人逐渐成为互动的主要对象，促使其更大范围的展开，泛互动的特征随之日益明显。

比如从十月底开始在微博和抖音等社交媒体平台持续引发热议的3788亚洲之光，用裸眼3D的效果想观众们展示了一座未来城市，一艘神秘的太空飞船从屏幕中缓缓驶出，并围绕大楼旋转飞行。受众在目睹全过程中，不需要任何设备，仅通过裸眼就能感受到逼真震撼的3D视觉效果，而这就是数字化赋能下为户外媒体转型升级带来最明显效果的案例之一。

来源：3788亚洲之光

第三，从互动体验上升级广告体验。

互动体验在数字户外广告设计中是最亲密也是最直接的沟通方式，是体现互动性创意的基本步骤。其中触屏媒介在目前广告市场上是较为普及的，具有良好的人机交互性能，极大方便了受众的操作使用，广受受众欢迎。

例如芬达此前策划了一场户外营销活动，用户可以使用线上社交软件和AR，在照片或视频中添加有芬达户外广告元素的贴纸。使用数字渠道结合户外广告来推动消费者与品牌对话，也是芬达在拥挤的饮料市场脱颖而出的一种方式。

再如可口可乐之前在商圈内进行的一次互动户外广告。作为在超级杯 Make It Happy主题宣传的品牌，可口可乐在商场里竖立起一块可与消费者互动的户外大牌：画面呈现虽简单却很萌趣，就是一个满满暖意的微笑的emoji表情。当你好奇靠近，对着它做各种表情时，它也会跟着你后面学，做出相似的emoji表情。如此逗乐的互动emoji，不免能让人心情大好，在不知不觉中被自己的笑给治愈了。

来源：数英

传统媒体的价值曾经是品牌及产品和消费者沟通的载体和桥梁，但是在数字经济时代下，单纯信息展示的媒体价值越来越低。在这个挑战下，如果没有技术层面的突破，展示型媒体很有可能将失去原有的价值。

在线下，消费者会停留的场景就具备挖掘互动机会的潜力，具备为消费者传达品牌信息的潜力。户外广告与消费者生活轨迹的衔接非常密切，抓住“衣食住行、工作娱乐”等日常生活场景与消费者产生交互和联系，也就抓住了户外广告市场的现在和未来。

小结：线下流量抢夺之战已然拉开帷幕。我们把数字世界中的一条条通路，互相连接起来，触及到现实世界中的每一个角落、每一个人，将成为一个新的方向。对于户外广告行业而言，依然需要不断的尝试、摸索、学习，才能找到更合适、通用的方式和手段。