新消费品牌为什么疯狂投放户外?从出道到出圈户外媒体是关键!

今年双11期间，新品牌“黑马”频出，其成交额荣登各细分类目TOP1。2020年新品牌呈现“现象级爆发”，从0到1的成长速度更是突飞猛进。

在新一轮消费变革浪潮中，许多新锐品牌飞速崛起，据CBNData发布的《2020新消费洞察报告》显示，2019年新开新品牌数量增长至2017年的2.49倍。近年来，我们也目睹了瑞幸咖啡、完美日记、元气森林等一众新品牌的快速崛起。

在消费行业更新换代极为迅速的今天，消费品牌一直经历着“风水轮流转”的过程，行业中总是在不断的涌现新品牌，市场竞争也愈发激烈。而品牌宣传，尤其是新品牌宣传最重要的是第一时间迅速占据消费者心智，这样才能在众多品牌中脱颖而出，才能在消费者心中留下深刻印象，获取用户信任感。新品牌的层出不穷，使得户外媒体成为了线下发声、扩大品牌影响力和传播品牌形象的有力渠道，同时也为户外广告提供了前所未有的发展机遇。

01新消费品牌：以迅雷不及掩耳之势崛起

消费市场过去一直都是头部品牌、传统大品牌的天下，但是，随着新生代消费者的崛起，当下消费市场格局的变化，一批现象级新品牌迅速蹿红，比如：完美日记、花西子、小仙炖、元气森林……他们不仅在营收和用户量上实现超线性增长，更是在资本市场备受追捧，成为“宠儿”，其规模也在不断扩张中。

据了解，完美日记目前完成了新的一轮Pre-IPO轮融资，估值40亿美金，成立仅4年就提交了IPO申请，拟在纽交所上市。从 2017 到 2019 年，短短 2 年时间完美日记做到了超过 30 亿的年销售额，2019年双11，其新品销售额增速超过200%，成为双11第一个销售额过亿的国货彩妆品牌，今年双11第一波售卖期，其成交额登顶眼影和唇彩细分类目的TOP1。

主打“0糖0脂0卡”的无糖型饮料元气森林，也是近两年闯入饮料行业的一匹黑马。据统计，2019年天猫618，元气森林共卖出226万瓶饮料，拿下了水饮品类TOP1；2019年双十一，元气森林在全网销量中排名第二，打败了可口可乐、百事可乐；2020年仅半年时间销售额达到了6.6亿元，几乎是去年全年的销售额。创立于2016年的元气森林，经过今年7月最新一轮融资后，其估值高达20亿美金，折合人民币大约140亿，在饮料界的厮杀中一骑绝尘。同样的，像精品咖啡品牌三顿半、鲜炖燕窝品牌小仙炖等也是在短时间迅速崛起的新品牌，其销量和规模齐增。

新消费浪潮的席卷而至，与新世代人群的崛起息息相关。18-30岁的消费人群有着一定的财富安全感不惧消费，有着更强大的文化自信，和天然的民族认同感。他们成长于互联网时代，信息获取更自如，更好奇、善变、多元。而且90后、95后以及00后们对民族品牌有一种发自内心的骄傲感、依赖感和认同感，这样的背景下也催生了一批有质感的新消费品牌。

02迅速占据消费者心智，户外广告投放成为关键一环

移动互联网时代，给各行各业创造了“出圈”的机会，各大新品牌轮番竞技，面对激烈的品牌竞争，想要打造“爆品”，广告营销和品牌宣传是关键的一环。一个新的品牌想要打入市场打响品牌知名度，需要率先抢占消费者心智，构建品牌的认知优势，才能让消费者记住你。据科学研究证明，一般情况下，对于同一品类，消费者最多可以记住3-4个品牌。

以瑞幸咖啡为例，它的品牌营销策略最核心的点就是迅速占据消费者心智。这个从2018年横空出世的品牌，一夜之间就出现在我们的生活里，从成立之初的疯狂补贴到线下铺天盖地高密度的广告投放，其背后的本质都是快速抢占用户心智。彼时，中国的咖啡市场已经维持了几十年的行业格局，提起咖啡，人们第一个想到的就是星巴克，也只有星巴克，在高端咖啡市场，其它的咖啡品牌一个能打的都没有。因此，消费者还有一定的记忆空间留给其他品牌，所以建立认知，占据消费者心智无疑是最迅速的破局手段。

图：微博

而户外广告就成为瑞幸咖啡选择迅速抢占用户心智的渠道之一，据CTR报告显示，瑞幸在2018年前三季度主要选择了电视、电梯电视、电梯海报和影院视频等作为宣传渠道，在电梯电视媒体广告花费占其总投放的73%；在2018年7月份的户外广告投放中，瑞幸凭借主投电梯媒体和电梯海报2个渠道挤进户外媒体投放TOP前5，其中在电梯电视广告月度花费榜单排名第四，在电梯广告海报花费排名第五。

另外，据分众传媒在今年5月份的透露，瑞幸咖啡自2018年起分别在其电梯媒体、影院媒体发布广告以进行品牌营销和产品推广，楼宇媒体部分，2018年、2019年、2020年一季度销售收入(含税) 分别为1.67亿元、2.04亿元、6853万元。影院媒体部分，2018年、2019年销售收入(含税) 分别为995万元、1700万元，以上共计4.66亿元。

图：对面资讯

瑞幸咖啡以电梯间、地铁站大量的精准覆盖，迅速在用户中形成一定的品牌印象，加上疯狂补贴的裂变营销，让消费者建立起“瑞幸=咖啡”的认知。虽然瑞幸咖啡占据消费者心智的策略除了户外媒体的密集投放外，其巨额补贴、铺门店等“烧钱”的营销模式并不具有普适性，但是瑞幸对户外广告的重视值得品牌主的借鉴。

因为，对大部分品牌来说，迅速占据消费者心智，户外广告才是关键！户外广告已经全面渗透到消费者的各个生活场景中。在几近饱和的饮料市场杀出重围的元气森林，同样的选择了瑞幸咖啡那套营销打法，花费大量成本用于营销传播。

图：微博

在线下媒体方面，元气森林通过大规模铺设户外灯箱广告及成熟商区电梯广告，利用品牌代言人张雨绮元气满满的广告视频，其“0糖0脂0卡”的产品定位直接到达消费者的记忆深处，一下子俘获了众多年轻消费者的心。据CTR报告显示，今年5月户外广告投放TOP10品牌中，元气森林以占比100%的电梯广告渠道排名第二。

数据来源：CTR媒介智讯

同样的，开辟并领导了鲜炖燕窝新品类，且连续三年全国鲜炖燕窝销量第一的小仙炖品牌，在2018年开始大规模投放线下电梯广告来集中力量打造品牌，通过线上线下配合的各类营销活动，持续向主流群体传递品牌认知。据CTR报告显示，今年9月电梯LCD广告花费TOP10品牌中，元气森林排名第5位，小仙炖排名第7位；电梯海报广告花费TOP10品牌中，小仙炖排名第7位。

数据来源：CTR媒介智讯

03户外广告媒体迎来大规模投放，其魅力几何？

在这个信息快餐化的时代，品牌想要建立认同感更为困难。消费者的心理变化也使得产品的更新换代加快，品牌要在用户心中快速建立稳固的品牌印象，快速占领消费者的心智，从而会选择户外媒体作为最佳营销渠道之一，究其原因，内参君认为主要基于以下两点：

第一，户外广告带给品牌最大限度的曝光

相关数据统计，我国户外广告的到达率高达80%，其覆盖率广影响范围也广，选择不同户外广告形式的组合，可以有效帮助品牌形成浩大的营销声势。户外广告区别于其他传统媒体的显著特征是不可替代性，一些黄金地段和覆盖流量大的户外广告，是无法替代的，所以户外广告是品牌的“扩音器”，快速放大品牌声量。

今年10月份，完美日记选择在北京、上海、广州、深圳、杭州等全国100多个核心城市投放60万部电梯智慧屏，配合首支品牌广告，官宣周迅担任首位品牌全球代言人，为其全新的品牌形象宣传造势。再比如老乡鸡这家快餐品牌，其地域口碑一直很好但全国知名度却不足0.01%，老乡鸡为了达成“布局全国市场”的战略目标，开始发力品牌宣传，想各种办法提高品牌声量，于是在媒介上投放了大量的线下分众媒介渠道，为提高大众对老乡鸡这一品牌的认知。

完美日记电梯屏广告

户外广告能快速建立起用户对品牌的认知，同时也是根植于消费者真实生活场景中的媒介形式，它可以帮助品牌贴近消费者，走进消费者的心里，获得用户的信任。这让户外媒体的广告在受众被动或主动重复接触中，潜移默化地影响着消费者。因此户外广告可以有效传播，产生信任感和扩大影响力。

第二，Z世代崛起让户外广告逐渐成为“宠儿”

Z世代正成为社会消费的主力，与新消费品牌的崛起紧密相关，据《Z世代消费力白皮书》显示，中国Z世代人群最庞大，共计1.49亿人，到2020年Z世代将占据整体消费力的40%。因此品牌主们都在把更多的目光投向这些年轻一代，Z世代人群的喜好和选择，对品牌主来说至关重要。

Z世代从出生开始，就是社交媒体的一员，可以说是“互联网土著”。但是网上的社交平台已经很难能够完全容纳得下Z世代青年们的所有注意力，从而导致线上的广告也很难吸引他们。2018年8月，Ad Age发布了深度的Z世代人群解读报告，报告指出82%的Z世代人群会使用线上广告拦截器等多种方式避免收看线上广告。与此相反， 84%的Z世代受访者表示他们会关注户外广告，同时乐于利用社交媒体传播有趣的户外广告。

王一博代言广告

另外，Z世代青年们的追星行为也开始投入到线下，加上“偶像经济”盛行，越来越多的品牌会选择年轻人喜欢的新生代明星做代言，利用户外广告+流量明星的组合进行广告投放。再者，随着技术和创意的加持，广告主的创意想法和形式在户外广告上得以实现，能够增强消费者的互动体验，也能吸引大众的关注。对于追求新颖和多元化的Z世代消费者来说，结合数字化互动化的户外广告，逐渐成为他们心中的最佳选择。

小结：营销的最终目标就是“占领消费者心智”，而户外广告由于在场景中的强制展示性增加了对消费者的触达率和影响力，从而加深了品牌与受众之间的联系，放眼未来，数字化户外媒体也会逐渐普及，户外广告的形式会逐渐有趣多元，内容也更加创新丰富，能够完成广告信息的精准触达，成为占领消费者心智的关键渠道之一。