京东、秒针、新潮三者"掐架"?户外媒体数字化的新时代来了!

最近，户外媒体行业内发生了两件引人关注的事件：10月15日，“大造升势 2020京东广告营销峰会”在北京举行，京东宣布正式启动京东营销360旗下全渠道线下场景营销品牌——京屏果。而就在10月16日，在上海举办的解构与重构·首届「媒介力学论坛」上，秒针系统和新潮传媒共同发布“户外广告数字化标准监测透明公约”。

京东营销360推出“京屏果”、秒针新潮联手发布“数字化标准检测公约”，针对户外媒体的数字化转型分别打出一套组合拳，看样子，属于户外媒体的数字驱动时代是真的到来了。

01“户外广告数字化标准监测透明公约”和“京屏果”，究竟都是啥？

京东推出全渠道线下场景营销品牌“京屏果”，依托京东集团内强大的数据与技术实力，充足的资源储备，全面助力广告主线上线下的全渠道营销。据京东相关负责人介绍，“京屏果”主要凭借京东的技术和数据优势，能够为商业伙伴提供线下投放精准化、场景媒介整合化、营销追踪链路化的全渠道营销方案，整合了社区、办公、出行、商超、生活服务五大场景资源，拥有超400万的户外媒体资源总数。

京东营销360旗下全渠道线下场景营销品牌“京屏果”正式发布

图：京东营销360

而秒针系统发布国内首个「户外广告数字化监测标准透明公约」，邀请新潮传媒作为户外数字化领军媒体加入，双方约定，为促进户外广告数字化发展，保障品牌主投放权益，将针对户外数字屏广告投放实施全透明监测标准。

户外广告数字化标准检测透明公约

图：秒针系统

比较两者不难发现，京东主要目的在于为广告主提供全渠道营销方案，秒针和新潮的合作则重点关注为品牌提供户外媒体全量数字化检测服务；而两者的共同点，都是依据双方所拥有的数字化能力助力户外媒体行业转型升级，为广告主和媒体方提供更优质的投放服务。

实际上，这并不是以上三家公司第一次在数字化户外媒体上有所动作。今年5月，京东将组织架构进行适当调整，此前负责户外广告业务的“京东钼媒”已与其他部门合并，组成“京东数字营销生态部”；8月份，京东则联合新潮传媒推出“京潮计划”，为广大品牌伙伴提供全新的营销解决方案。可见，在技术推动行业进步的现在，数字化营销能力成为了户外媒体企业不可或缺的一环。

02数字经济迎政策利好，巨头纷纷布局数字户外营销

当下，越来越多的品牌主开始讲究“品效合一”，户外广告利用新型技术和大数据根据受众的生活轨迹来定向推送广告，达到精准营销的目的。普华永道的数据显示，自2010年以来，数字化户外媒体收入增加了35%，预计到今年将有可能超过传统户外媒体收入。而驱动收入增长的主要因素除了新技术价值外，还有广告主对数字化户外媒体的认同。近年来，数字户外媒体凭借内容的高效传播逐渐成为各行业广告主投放的首选对象，投放花费占比持续增加。

2020年3月30日，中共中央、国务院在《关于构建更加完善的要素市场化配置体制机制的意见》中，明确指出完善要素市场化配置，培育数字经济新产业、新业态和新模式。恰巧，在新经济产业细分中，数字营销发展尤为迅猛，表现也最是亮眼。世界营销巨头电通安吉斯Dentsu Aegis Network此前调研报告预测，2019年全球数字媒体广告支出或达2540亿美元，占据全球广告总支出的41%。在全球59个主要市场中，数字媒体广告是26个市场最主要的广告支出渠道。

自2018年以来，互联网巨头开始与户外媒体公司一同布局户外媒体数字化。国内，阿里投资分众传媒，共同探索新零售大趋势下数字营销的新模式，同时利用阿里强大的数据能力和云计算能力精准广告分发系统；京东除了自主开展钼媒项目，还战略投资了新潮传媒，借助大数据、AIoT等技术细化线下广告“人、货、场、时”的精准匹配，进一步提升线下广告匹配效果；而基于电梯场景的人工智能和大数据服务企业新在灵科技获得5亿人民币C++轮融资，旗下梯之星曾于今年2月提出CPR售卖模式（以实际流量触达计费），收获大量业内人士关注。

再看国外，新加坡广告解决方案供应商AnyMind Group获得日本邮政6230万美元投资，用于扩展公司在数字户外广告方面的能力；美国户外广告公司Heritage Outdoor Media收购芝加哥市内的19块数字户外屏幕，其联合创始人认为，这次收购不仅提高了Heritage 在芝加哥的影响力，更是利用行业数字化趋势的大好机会。

随着5G时代的到来，户外广告和物联网关联，加速户外媒体数字化进程是大势所趋，谁先完成谁就有话语权。京东数科就曾在2018年的京东全球探索者大会上表示，利用流量和大数据实现（线上和线下）的串联和融合，让用户获得他们能够获取的信息，让品牌商投到他们真正想投的地方，让媒体主更加轻松地管理自己的资源，这才是未来户外媒体所追求的目标，也是满足广告主实现品效合一的方法。

03广告主青睐，数字化转型成为户外媒体发展机遇

不难发现，户外广告作为广告行业的重要分支，技术的更新和大数据的应用让户外媒体与时俱进，数字化转型已然成为户外媒体行业发展不可或缺的一环。

分众传媒CEO江南春在中国广告协会的访谈中曾提起过户外广告数字化的重要性：线下媒体一样要数字化、但数字化不是目的，而是一个手段，它会使你的传输精准化，同时回传效果、评估性都得到提升。

举个例子，数字化户外广告就曾在丰田汽车土耳其市场上推广混合动力汽车时帮了大忙。

在土耳其，混合动力汽车是一种新概念，还没有被广泛接受。为此，丰田转向了传播范围最广的媒体——户外媒体，希望借助大数据和程序化技术，接触到其目标受众，并推送客户感兴趣的内容，充分利用在媒体上的支出，最大化ROI。最后，丰田在土耳其本地的数字户外媒体供应方Awarion以及程序化广告平台Platform 161的帮助下，在伊斯坦布尔的路边数字广告牌上进行了广告活动。该广告利用交通模式、油耗、噪音水平和汇率等实时数据源来触发动态广告创意，这些数据让丰田能够在展示相关广告创意时突出强调这款混合动力引擎独特的特性。例如，当交通堵塞时，丰田会在广告牌上显示交通地图，同时强调混合动力汽车的低油耗性能。或者当存在大量噪音污染时，丰田可以在说明混合动力引擎低噪音优势的同时，显示当前的街道噪音水平。

在内参君看来，户外媒体的数字化转型之所以会受到如此多的关注，主要在于数字化户外广告所拥有的两大优势：提升消费者体验感、提升广告主的投放效率。

传统户外广告因为技术的限制，只能播放提前一个月准备好的广告内容，但科技的融入让户外广告脱离了以前呆板的广告模式，多种数字媒介技术的融合应用可以让消费者很好地与户外场景产生联系。在所有的户外媒体类型中，体验性、互动性越强的户外广告越容易让人们产生分享的念头。这样的户外广告不仅可以向用户传播信息，还可以利用其所处的丰富的户外场所，主动吸引受众参与进来，使受众在参与过程中自发的传播，通过娱乐式的体验接收广告信息。

而对广告主而言，高效、准确、投放的理由和通用性是数字化户外广告所能带来的优势：

高效性是指广告主希望以合理的预算获得最大的投放效果；准确性指帮助广告主精准触达目标受众；投放的理由指广告主需要有充足的理由获取户外广告的全媒体市场投放计划；通用性指媒介选择和评估的手段通用性，增加广告主和品牌方客户在全媒体采购信心。

在数字化背景下，大数据的检测和反馈，让广告主可以通过位置、移动大数据、社交等信息进行全面的整合，正确了解消费者实时的消费行为变化，进一步精准地获取投放户外广告信息，提高广告投放的效率。

对于户外媒体公司来说，数字化转型升级的方式主要可以从改变传统媒体形式和借助数字化平台两个方面进行选择。通过平台，企业可以帮助广告主更便捷采购、比较和评估（广告活动之前和之后）效果。在打造供需关系的信息平台时，户外广告企业应该采用透明、便捷、有效沟通的方式，帮助代理和品牌更便捷地购买采购媒体资源，同时满足对比和评估广告活动前后的执行效果。

小结：中国已经进入一个新的户外广告营销时代，户外媒体的核心竞争在于数字化方面能力。在这样的趋势下，户外广告人应该及时拥抱当下技术转型支持的数字化红利。越来越多的户外媒体公司开始寻求转型，做户外场景下的数据赋能，利用技术推动模式变革，为广告主效果赋能，才能让线下媒体更具有价值。