9亿消费者体量的下沉市场，户外媒体如何助力品牌杀出重围?

由于2020年的黑天鹅事件，以及市场受到各大负面冲击，中国全面启动经济“内循环”，此种趋势下让“下沉市场”再次成为焦点话题。下沉市场才是中国真正的“大众市场”，下沉市场的消费潜力释放，也为高触达、高覆盖的户外广告提供了新的发展机遇。

近年来，下沉市场成了热词，成为人们口中消费增长的“金矿”。一方面是由于下沉市场有着庞大的人口基数，存在巨大的消费潜力；另一方面要归功于趣头条、快手、拼多多下沉市场三大巨头的成功。下沉市场的不断崛起，成为备受资本和创业者青睐的宝藏市场，各大主流互联网公司纷纷布局下沉市场，造就诸多社会热点。

在获客成本日益高涨、一二线城市市场趋于饱和，以及互联网覆盖的不断普及和消费需求不断增长的今天，被一直忽略的“下沉市场”，成为增长引擎的巨大商机。

01 9.3亿消费者背后蕴藏着巨大市场潜力

所谓“下沉市场”，指的是三线及以下城市、县镇与农村地区的市场。具体来看，据民政部统计，截至2017年底，全国范围内共有290个地级市、2862个县级市、41636个乡镇、691510个村庄。根据《TalkingData：2020年下沉市场人群洞察报告》显示，2018年，下沉市场的消费群体占据全国人口的七成左右，总规模达到9.3亿人，这是一个堪比美国总人口三倍的数字，蕴藏着巨大的消费潜力。在数字化与消费升级的双重驱动下，挖掘好下沉市场，对于促进形成强大国内市场、继续发挥消费作为经济增长第一引擎作用、推动经济高质量发展具有重大的意义。

图：TalkingData

2018年以来，瞄准下沉市场的拼多多、趣头条等互联网平台先后上市，引起一波“下沉市场”热。这些新兴互联网企业纷纷瞄准“小镇青年”，开始布局下沉市场。随着收入水平的提高、基础设施完善和移动互联网的不断普及，以前难触达的下沉市场变得容易触达，消费能力得到进一步释放，下沉市场社会消费品零售额占比连年上涨，截止2018年，国内下沉城市所产生的社会消费品零售总额共计达到17.2万亿元，在全国的比重上升至45.1%。

图：TalkingData

今年9月份，普华永道发布的《2020年全球消费者洞察调研》报告显示，后疫情时代国内消费将呈现7大趋势，其中，下沉市场将成为消费增长的新引擎。报告中还提到，随着三四线城市人口不断壮大，其日益增长的可支配收入和愈加强劲的购买力正合力推动当地消费，成为中国消费市场增长的新动力。据第三方机构预测，目前规模达 4.7 万亿美元的中国国内市场私人消费额，将在2030年增长一倍，其中三分之二来自下沉市场。

以上数据侧面反映了中国三四线城市的增长潜力，但这背后始终离不开三大宏观因素：人口的增长，富裕程度的不断提高（下沉市场中产阶级占比从 2008 年的 18％上升至 2022 年的39％）以及城市化迭代催生的更高消费模式。相较于一、二线城市，下沉市场的消费人群的居民收入水平不高，但是其人均可支配收入增长率要高于一、二线城市，没有压制消费的压力，因此他们表现出来的消费能力并不弱。而且，三、四线城市和地区大多房价较低，无需为巨额房贷焦虑，从而拥有颇为旺盛的消费意愿和心情，敢于花钱。尼尔森发布的《中国消费者信心指数报告》显示，一线城市居民的消费信心是最弱的，而三线城市与农村居民的消费信心更加强烈。

图：苏宁金融研究院

02户外广告打通下沉市场最后一公里

拼多多和趣头条的成功上市让更多的品牌巨头意识到了“下沉市场”这个庞大的蓝海，另一方面，随着一、二线市场已经趋于饱和，流量红利也已经见顶，为了寻找新的市场增长点，越来越多的品牌如海底捞、奈雪、喜茶、美团都开始向低线城市下沉。加上新冠疫情的影响，很多不同品牌都反馈说，下沉市场是他们未来的一些机会点。

而品牌要切入下沉市场，必需要洞察市场，充分了解并理解消费人群的特征和心理需求。对于下沉市场来说，无人口流入是常态，因此下沉市场消费人群往往具有独特的特征：注重人际关系、信息传播快、认知迭代慢、容易建立内部信任等，典型的“熟人社会”，甚至可以说是“人情市场”。品牌要想打开这样的市场，毫无疑问要有一个当地消费者“信得过”的角色来为品牌“背书”，而户外广告正好就是这样一个角色。

户外广告是存在当地消费者身边的广告，消费者对它有天然的“亲近感”、“信任感”，已成为消费者生活的一部分；同样的，户外广告具有区域性这一独特优势，它可以深入区域市场，进行有针对性的传播，也可以配合品牌在当地的线下门店，开展活动。另一方面，相比于一线城市中数量众多的“低头一族”，下沉市场的户外场景，比如公交站、地铁、城轨、商圈、刷墙等等，能在密集的人群中得到最大的曝光量，并且精准对准当地消费者。

今年7月份，B站开始把营销目光下探，在田间搞了一组刷墙广告，这几组看上去相当违和的墙体广告不过是B站联手聚划算百亿补贴打造的强档综艺《说唱新世代》的户外广告。

图：微博

刷墙打广告这种简单粗暴的方式，是推动品牌渠道下沉的市场举措之一。从前些年的京东、淘宝，到去年的奇葩说、今年的B站，各大知名品牌和互联网公司下沉市场的决心和力度非常大。在潜力无限的下沉市场之中，成立于1997年的河南地平线传媒，靠着原有的刷墙业务于2015 年成功挂牌新三板，成为墙体广告上市企业第一股。专注于下沉市场新零售场景的农广传媒，通过线上+线下的立体营销方式，用一块智能广告屏搭建起企业与低线城市消费者的通路，成立不到两年的农广传媒已经完成3轮共计近1亿元的融资。

03下沉营销绝不仅仅只是刷墙那么简单

下沉市场虽然是一个红利的风口，是品牌发力的新蓝海市场，但品牌借力户外媒体在下沉市场杀出重围，远没有简单到只靠刷墙广告这么简单。那么户外广告要想打通下沉市场，应该如何赋能品牌杀出重围呢？

1、三四线城市的商圈流量不容忽视

由于受到城市规模、人口规模的限制，低线城市的商圈数量和商圈规模远比不上一二线城市，但是低线城市的商圈吸引力却要高于一二线城市。以江苏省20个县级市商圈的日均到访人次对比图为例，图中可以看到邳州市的青年路商圈，平均每天有6.7万人次到访，高邮通湖路等6个江苏省内的县级市商圈日均到访人次也超过了3万。另外，到访青年路商圈的人群中，32%的人年龄在19岁到29岁之间，19岁-50岁之间的主力消费群体占比高达80%。

图：澎湃新闻

我们可以得出，县级市的商圈活力指数高，消费人群的客流量较大。而下沉市场营销，一定不能忽略了商圈这一触达主力消费群体的户外场景。

2、内容上做好亲民化本土化，品牌营销要与市场相契合

要布局下沉市场，不能一味地将一二线城市的那套打法直接复制到低线城市，下沉市场不是“一个”市场，而是“多个”市场，消费者是多元化的，品牌必须要充分了解当地的消费者，结合各个城市消费者的民俗和习惯，做好本地化才能拉近与消费者的距离，凸显出独特特色。社会学家费孝通在他的著作《乡土中国》中，提出了这样一个观点：“从基础上看，中国社会是乡土性的。”只有重视这种乡土性，才能触碰到中国消费者的根。

其中，方言是户外广告本土化的最直接方式，此前腾讯视频曾在各个不同的城市投放了用地方方言写的户外广告，比如在重庆解放碑的户外广告：“哈老婆，我能想到最浪漫的事就是陪你爬坡上坎一辈子。”内容上亲切、接地气，结合当地文化，在情感上极易与消费者进行交互和沟通。

图：腾讯

3、场景化营销抓住用户影响力

什么是场景化营销？场景化营销就是建立一个合适的场景，烘托气氛，调动情绪，以此唤醒消费者心理状态或某种需求，让消费变得更加顺理成章。比如：此前支付宝在南京投放了一组公交站广告，通过短信内容截屏，广告中展现了支付宝可以运用到的各类生活场景：公交卡、查社保、交电费......支付宝还自导自演，假扮路人在广告牌上书写广告版“土味情话”。通过具象的聊天对话，将户外生活场景与趣味性完美结合，而且符合当地人民的生活调性和语言习惯，突出了支付宝的产品卖点功能。