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品牌打入新城市的必经之路,还得看户外广告!

行业动向 2020-10-06 17:50

我们看到与国内品牌进行海外投放时的谨慎相比,海外品牌在户外策略与创意上基于对当地的了解显得更为接地气也更为大胆,甚至将户外作为重点的传播渠道来和消费者进行沟通,这在上期文章“使用户外来创造热点事件”已有初步分享。

更进一步,对要做海外投放的品牌而言,如果想影响当地让品牌更加深入人心,不仅仅是创造一时的热点,有必要入乡随俗投户外,学习当地及国际品牌的实际做法。本文由此选取了近期一些优秀的海外户外案例,供大家参考。希望看到更多品牌在节期或常规投放时站在前人的肩膀上,有更多精彩案例,提升海外投放更上层楼。

01尝试不一样的媒体形式

国内品牌在选择海外媒体的时候,一般会优先选择地标做一些短期的发布用于后续的公关宣传,譬如常见的伦敦莱斯特广场、纽约时代广场、东京涉谷等等。任务型的发布靠媒体本身的光环带来关注的流量,但常规的地标发布越来越常见,想要破圈吸引更多人关注就越来越需要配合创意与活动,或者另辟蹊径尝试不一样的媒体形式。

立顿最近在国际和平日选择用伦敦、悉尼、布鲁塞尔、阿姆斯特丹等地来做户外地标投影,就是这样的案例。如果仅仅是在地标大屏做常规的投放,因为内容主要靠文案取胜,未必能取得投影这样的轰动效果,毕竟当地人对景点和地标熟视无睹,而与众不同的广告形式更能吸引到他们眼球。

02选择当地人群集中的场所

地标覆盖的往往兼具国际和本土人群,如果要深入当地,品牌不妨选择当地人群集中的场所,譬如交通枢纽、商业中心等等,当地的目标人群在哪里,就选择最优的媒体形式来与之沟通即可。

对预算有限的品牌,可参考哥斯达黎加的做法。为了吸引伦敦人过去旅游,哥斯达黎加将当地人汇集的火车站贴成热带雨林的效果,从一个乘客的角度而言,它所带来的视觉冲击和沉浸式体验是其它场所的常规发布所不能比拟,户外的优势在这体现得淋漓尽致。

如果预算足够,则可以考虑沃达丰的做法。沃达丰发力推广5G,在伦敦使用户外掀起了一场红色的品牌风暴!以大巴为移动的品牌符号,连接大小屏在主要交通节点及节点之间实现网络化高密度传播,市民想不看这亮眼的红都难!

03用当地人来为自己代言

品牌去海外投放,选了合适的区域,用了当地的媒体,如能用当地人来为产品和自身的利益代言,让消费者和用户自己来说话,那就是户外传播的更高境界了。

苹果和Twitter一直是这方面的资深玩家,不需要自我宣传,只是引用用户的相关照片或留言,甚至不需要创新的媒体形式,简单的广告牌就可以结合热点放大传播的效果。Twitter最近在户外继续沿用这一招,引用户之言劝说民众戴口罩,将各地的楼体、船身甚至地面都变成了他们内容的载体。

总而言之,从区域、媒体到内容的选择,每一步都需要围绕目标人群做好专业的功课。只要在入乡随俗这四个字上做好了功课,其实就是做到比其它品牌更懂消费者一点,品牌想要做出类似本文这样的案例并非难事。

目前,除了在当地有分公司或合作伙伴的大品牌,他们在这方面做得不错,国内其它品牌在海外户外投放领域普遍还可以做到更加深入。欢迎大家有想法的找我们一起来探讨,让海外投放由表及里入乡随俗,将原本预算花得更好、更有效果。

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