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分众传媒,赚了热闹难赚钱?

行业动向 2020-08-04 09:50

在一二线城市写字楼的楼宇电梯间,每天都有数亿白领受到洗脑电梯广告的轰炸。凭借不输网络流媒体的到达率、眼球份额以及更为低廉的价格,梯媒在很长一段时间里都是互联网新秀独角兽争相投放、BAT大厂们积极参股的“香饽饽”。

从瓜子二手车、瑞幸咖啡,Boss直聘、铂爵旅拍,到眼下大火的猿辅导、元气森林,楼宇电梯广告可以说见证了风口与资本的此起彼伏。

01电梯广告“一哥”风光不再

分众传媒作为行业中的“一哥”,一度风头无二。

数据显示,2015年楼宇电梯电视市场中,分众传媒占有率高达95%,电梯海报市场占有率也高达70%以上。

2015年,分众传媒在美股市场完成私有化,借壳七喜控股回归A股,成为“海归第一股”。也正是在这一年,彼时一家独大分众传媒市值冲高到2714亿元,迎来高光时刻。

然而,随着梯媒行业生态格局发生变化,分众传媒的日子越来越不好过。截至7月16日,分众传媒市值为845.45亿元,与巅峰时期相比,已经缩水近7成。

财报显示,2020年第一季度,分众传媒的收入为19.38亿元,同比下降25.76%;归母净利润为3788.72万元,同比下降88.87%。

尽管今年一季度受疫情重挫,多数上市公司的财报都不好看,但分众传媒赚钱越来越难早已经写在去年的财报上。据分众传媒2019年年报,公司实现营收121.36亿元,同比减少16.60%,归母净利润为18.75亿元,同比下降67.80%。

分众传媒将业绩表现不佳的原因归咎为三点“外患”——市场不景气、运营成本越来越高、客户迟迟不给钱。

分众传媒表示,公司客户结构中互联网类广告主因市场融资环境等原因调减广告预算,互联网行业广告收入的大幅缩减。

此外,自2018年二季度起大幅扩张电梯类媒体资源,导致公司2019年媒体资源租金、设备折旧、人工成本及运营维护成本等均有较大幅度增长。

报告期内客户回款速度普遍放缓,导致账龄结构恶化,风险增加,故公司的信用减值损失的计提和拨备也相应增加。

客观地看,这些也都是楼宇广告行业当下面临的诸多痛点。不过之所以分众传媒走下神坛,与“后起之秀”新潮传媒的进击不无关系。

02新秀“搅局” 暴利时代一去不复返

楼宇电梯广告本身就是门槛不高的轻资产模式,行业竞争的本质是即是对电梯点位资源的争夺。在分众传媒一家独大之际,行业垄断地位给其极大的定价权和利润空间。

据分众传媒的财报,其毛利率在2015年到2017年均高达70%以上。可以说,在这门“暴利”生意里,分众传媒舒服地“躺赚”了很多年。

蛋糕足够诱人,自然就会有“搅局者”进场。

2018年,新潮传媒发起价格补贴,试图抢占更大的市场份额。分众传媒的霸主地位受到严峻挑战,只能顺应局势,以“价格战”回击。

一如火花四溅的外卖巨头之争,网约车大战,电梯媒体一时间江湖硝烟四起。

据了解,分众传媒在2018年开启了全国电梯屏终端的铺设行动,不仅在电梯屏广告方面采用几乎无底线的低价促销,试图以此击退竞争对手,还长期采用投放电梯框架广告赠送电梯屏广告的方式,以争夺更多市场投放需求。

逐渐地,整个楼宇广告的生态开始发生变化——电梯物业的租金大幅提高,企业客户的相对广告价格也降低了。换句话说,就是楼宇电梯广告的成本高了,收入却被压制了。

新潮传媒对分众传媒最大的打击在于,动摇其垄断已久的定价权,打乱了市场节奏,甚至将其拉进“高成本低收入”的运营泥潭中。

暴利不再,行业格局也发生了翻天覆地的变化。

事实上,在梯媒的“圈地运动”愈演愈烈之际,流行的大众传播方式也从传统的框式广告变成视频广告。为了赶上流媒体的浪潮,企业必须在设备和内容层面启动升级,这也不可避免地导致营收的成本的提高。

另外,比起十年前企业踏实经营发展的氛围,如今互联网之风盛行,风口和资本不断“造星”,无数独角兽光鲜亮丽地崛起,借助分众和新潮等广告传媒企业对广大用户开展洗脑营销,品牌名气一个比一个大。但泡沫散尽,潮水褪去后,裸泳的独角兽们往往广告费也支付不起了。用一句话总结分众传媒当下的窘境,大概就是“只赚热闹难赚钱”。

更重要的是,电梯广告粗暴的洗脑模式逐渐招来用户的反感。“没法用遥控器拒绝,那就用钱包拒绝”的声音在社交平台屡见不鲜,点位资源到手了,广告质量如何提升也是梯媒不得不面对的问题。“躺赚”的时代结束后,舒服惯了的分众传媒似乎适应得有点吃力。

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