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母婴消费新势力崛起,户外广告成为各类行业品牌竞争新战场

行业动向 2020-06-18 16:30

随着90后妈妈群体的迅速崛起,新一轮母婴消费的重要驱动力已然成型。无论是奶粉、纸尿裤等母婴类日用品,还是妈妈团、贝贝网等母婴购物平台,都开始在同类产品的赛道中加速竞争步伐。

在这样竞争激烈的大环境下,母婴品牌大浪逐沙,只有拥有硬核品质和特色优势,同时第一时间争夺下消费者心智,才能在市场中脱颖而出,获得用户信赖。这时,线下媒体随之成为了许多母婴类品牌争相瞄准的对象。

01新生代妈妈消费市场崛起,母婴品牌竞争激烈

在相对低迷的市场环境中,母婴行业正在成为快消品市场增长的领头羊。

近年来,90后人群迈入“黄金孕龄”,新生代妈妈人群逐渐增加,成为母婴市场的“消费新势力”。艾媒咨询数据显示,2019年中国新生婴儿规模达到1465万,据公开数据预估,2020年我国母婴市场规模将超过3万亿元。

2013-2020年中国母婴行业市场规模

《中国90后妈妈消费洞察白皮书》显示,90后妈妈平均每月母婴消费开支6877元,其中婴孩类消费占比57%。


图:艾瑞咨询

《2019年中国90后妈妈消费洞察白皮书》

母婴市场体量超过3万亿,并且在未来10年保持30%以上的高增长,同时母婴市场是超高端品牌增长最快的领域之一,可以说是女性人群的消费重要风向标。“消费年轻化”已成为每个母婴品牌都不敢忽视的命题,妈妈群体的消费态度已由 “为孩子奉献一切” 迭代为“善待自我” 的个性化、标签化主张,为高品质的产品和服务付费,让孩子和自己都获得良好的保障,成为90后妈妈的首要消费特点。

伴随着互联网的普及和人群代际的变迁,近84%的90后妈妈在进行母婴消费前,必将主动预先了解相关商品及品牌信息,以实现对商品及服务的“知己知彼”。 90后妈妈在面对纷杂的广告时,会坚持独立思考,冷静选择,会为专业的推荐而动心

与此同时,大环境遇冷,广告主削减预算,线上获客成本快速上涨,与之相伴的,是线上营销对于精准度要求的提升。面临“流量贵、渠道少”的获客难题,越来越多的母婴品牌开始挖掘新的流量方式,将目光转向线下。

02户外广告成为母婴品牌营销新战场

2015年,“全面二孩”政策落地,而随着人口政策的变化,母婴市场迎来了新一轮的洗牌。一些国际化大企业凭借敏锐的嗅觉,以重金出击做广告,打响品牌知名度,以占领市场制高点。有业内人士认为,“国内母婴企业要想抓住这次机会,脱颖而出,除了打造高质量的产品外,还要先做好‘广告’这门功课。”

未来二孩婴儿潮所蕴含的消费红利每年超过1600亿元,面对如此庞大的市场,让本来已经“人满为患”的母婴市场更加激烈。为争夺更多的市场份额,多家母婴企业已经吹起“冲锋号”开始广告“备战”。

今年5月,国内知名乳企品牌优博荣获2020年度“中国母婴品牌营销大奖”。据了解,优博曾在北京、上海、深圳、成都、青岛等核心城市商业区户外LED大屏以及列车候车室上刊户外广告,以场景生态营销触达室内外客流的日常生活,捕捉消费者敏锐的眼光,在视觉传达上全面构筑品牌实力。此外,优博认为,通过商圈广告场景细分的覆盖,有温度地传播品牌“为新生”的核心价值,充分展现了其品牌的广泛影响力。

图:Yesky天极新闻


CTR2020年4月中国广告市场研究报告中提到,2020年4月电梯LCD广告花费TOP10品牌中,母婴类产品占到三分之一(布鲁可积木、妙可蓝多、君乐宝)。此外,在电梯海报广告花费的TOP10品牌中,君乐宝奶粉排名位居榜首。


2020年4月电梯LCD广告花费

TOP10品牌增幅变化

图:CTR洞察


2020年4月电梯海报广告花费

TOP10品牌增幅变化

图:CTR洞察

在母婴垂直行业,精准的人群与场景是核心入口,而母婴产品的消费决策,在很大程度上并不完全是妈妈个体决定的,它更倾向于家庭消费决策,其目标消费群体包括妈妈群体、爸爸群体以及其他家庭成员。所以,母婴产品的营销重点也不再是针对妈妈个体的个人营销,而是瞄准全家人的家庭营销。由此,家庭消费场景正在成为母婴行业商业模式创新的破局点。

母婴行业覆盖着庞大的产品群体,包括婴幼儿食品、服装、益智玩具、母婴服务平台等等。以综合性母婴服务平台妈妈网为例,2019年,妈妈网全面布局梯媒,霸屏全国一二三线城市的数十几万部电梯,通过梯媒对家庭人群的媒体资源优势,精准触达母婴人群,打响母婴市场进攻之战。

图:新潮传媒、分众传媒

除了妈妈网之外,围绕着母婴消费的各个产业及品牌都乐于选择户外媒体作为广告投放平台,如佳贝艾特羊奶粉、飞鹤奶粉、妙可蓝多等品牌也在投放户外广告后得到迅速成长。飞鹤奶粉曾在2019年成功实现高端产品线销售增长200%,年破百亿的佳绩。对此,飞鹤乳业董事长冷友斌曾表示,“飞鹤主要是看中了线下媒体强大的品牌引爆力,能够将飞鹤的匠心品质更精准地传递给目标人群,让‘更适合’成为消费者的选择标准。”

03母婴品牌轮番竞争,户外广告魅力几何?

由以上案例可见,母婴行业已经开始全面抢占线下场景,户外媒体所能链接亿万级消费人群,将成为未来母婴行业的营销主战场。内参君认为,母婴行业品牌青睐户外广告的原因主要在于以下两点:

第一,户外广告的不可替代性。

户外广告是根植在消费者真实生活场景中的媒介形式。有数据统计显示,我国户外广告的到达率高达80%。户外广告与其他广告媒介相比具有不可再生性,一些位置独特的地段、表现独特的户外广告是无法替代的。

举个例子。母婴乳企雅士利选择了高铁媒体紧抓品牌宣传,携系列产品雅士利瑞哺恩菁珀、蒙牛优怡益生菌高钙奶粉亮相高铁站广州南站,大屏轮播,多重曝光。高铁站传播网络布局灵活,完美契合雅士利品牌的营销策略:布局一线城市,树立国民品牌形象;布局三四线城市,配合产品打入下沉市场,轻松俘获小镇宝爸宝妈。

图:永达传媒

当然,户外广告较低的千人成本也是得以广告主青睐的原因之一。美国财富杂志曾在调查中指出,户外媒体的价格虽各有不同,但它的千人成本(即每一千个受众所需的媒体费), 与其他媒体相比却很有趣:射灯广告牌为2美元,电台为5美元,杂志则为9美元,黄金时间的电视更是高达10~20美元。但客户最终更是看中千人成本,即每一千个受众的费用。

第二,数字化户外媒体快速发展,帮助产品得以更好展现。

现今,信息碎片化、粉尘化突出,消费者记忆呈现速朽状态,记住一个品牌的难度日益加大,过往套路式的品牌玩法效果甚微,品牌主面临的挑战日益严峻。而问题的关键点在于80后、90后触媒习惯的变化,原来享有主流与领导地位的电视,报纸与杂志正被削弱,主次移位已是客观存在的事实,虽然媒介之间能取长补短,但品牌主的认知正在发生改变,主推传统营销已经不合时宜。

有研究表明,人们91%的记忆来自“图像+声音”。所以,进入用户心智的广告是用声音+图像的视频传播。CODC发布的《2019年全年户外广告市场分析报告》中指出,在所有媒体类型中,户外视频媒体投放额达到592亿元,小于整体户外广告和传统媒体的降幅,视频媒体的回温,未来可期。在这个人人都爱刷视频的时代,传统型媒体已不是吸引年轻一代受众目光的最佳选择,视频媒体更是主流。

奶粉品牌惠氏铂臻曾在位于重庆观音桥的“3788亚洲之光”超高清LED巨幕上上刊的一则户外广告,面积高达3788㎡的户外大屏为消费者带来了强烈的视觉震撼效果,全方位帮助品牌展示产品特性。这不仅给惠氏带来了超高人气的品牌曝光,也为东方初晓传媒的“3788亚洲之光”大屏带来了不少好评和赞誉。

可以预见,未来,拥有更多优势的户外广告将会成为各类品牌营销“突破口”,也将会在企业营销里扮演更加重要的角色。

小结:在大环境影响下,广告主的投放预算进入重新分配阶段,但母婴行业广告主对户外广告的投放力度却在增强。可见,户外广告正值风口,放眼未来,数字化的发展为户外媒体带来更多可能性,更多科技感和数字化的形式融入了户外媒体,各种创新的材料及技术也令户外媒体的形式变得更加丰富多样,为户外广告带来更多发展的空间。

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