第三次屏幕革命来临，户外媒体应该如何应对?

近年来，户外广告数字化概念被反复提出，疫情的到来更是倒逼户外媒体在数字化、程序化等技术层面进行转型升级。如今，广告网络和数字户外广告屏幕已遍布全世界，从电脑到智能手机再到户外大牌，数字化下的“第三次屏幕革命”已然来临。

美国人工智能公司AdMobilize的CEO Rodolfo Saccoman对此观点表示认同。Saccoman认为，数字标牌是最后一个需要货币化的屏幕，个人计算机和智能手机是前者。

01解决户外媒体的测量效率低下问题，是数字化转型关键

数字标牌（涉及户外媒体，通讯设备，零售便利店等行业）若想要成倍增长，有两个关键的环节：程序化和实时分析，这是媒体和内容在屏幕上进行交易以及如何成功推动电子商务、移动端交易的自然演变。可以看到，行业内有大量的资金和技术类平台帮助建设数字标牌，其价值主张是可以依靠数字证实，并且真实可靠。

在数字化的基础下，大部分广告主都渴望了解基于AI（人工智能）测量技术的ROI（投资回报率）价值，因为当运营商、零售商、品牌和代理商在使用传统的衡量标准（没有实时的性能证明数据）时，重要的价值变量将被排除在外。

尽管传统的衡量方法具有价值，但仅凭这些指标是不够的。在当今的新世界中，数据需要实时更新，以实现真正的商业智能化，并从广告活动和内容分发中获取最大价值，从而直接优化营销结果。

据了解，现在已有户外媒体在尝试将传统的、基于公式的统计方法与匿名的计算机视觉数据（也可理解为人脸识别）相结合，以利用实时更新的用户数据来增强营销效果。在《财富》杂志列举出的100强零售品牌中，便有广告主利用数据进行内容智能化，从而增加了其销售量。

02数据是解锁户外广告实体数字化的重要工具

归根结底，户外媒体的测量效率可以追溯到基本知识：屏幕上实际的观众参与度是多少？有哪些人看到了这段时间内的广告轮播？在户外广告行业，人们称其为“浏览率”，即实际观看次数与展示次数之间的比率。

在疫情期间，各行各业的客户都在寻求更多的智能数据。在特殊时期必须要与人们保持距离的时候，广告主们希望获得受众、车辆和人群的实时指标，比如戴着口罩的行人百分比。在数字化时代，品牌主们希望能从大空间、流量方向、车辆类型、受众参与度等多角度进行媒体的实时分析计数，而不是基于历史数据的假设，他们需要高精度的有形数据。广告主的需求告诉我们，他们迫切需要的是流动性，数据是比以往任何时候都可以解锁户外广告实体数字化的重要工具。

试想，把物理世界视为一个巨大的网页，我们的技术让客户能够充分利用这一空间，收集与受众有关的资料。

例如，AdMobilize系统产生的聚合洞察可通过分析细化到每一广告文案的受众人数和类型，来帮助各方优化广告。观众报告模块中，包含了总体曝光量、关注时间、性别、年龄、情绪分析和注视率等一系列整合式匿名指标。

但与在线互联网形成鲜明对比的是，线下媒体数据的采集可以做到完全匿名，不会保存媒体所采集下的图像，也不会跟踪受众的电话。

准确、高可信度的受众数据是数字媒体买家得以衡量广告效果和进行程序化交易的重要因素。内参君查阅资料发现，今年2月，数字户外媒体营销技术平台播尚Broadsign曾与AdMobilize宣布合作，为数字户外媒体网络提供整合式的受众测量解决方案，通过此次整合，媒体主及其广告主将能获取与广告特定受众相关的细分度更高的数据。AdMobilize全球营销及销售主管Mike Neel在采访中称，这次合作将播尚的营销平台和AdMobilize的人工智能解决方案整合了起来，为各种类型的数字户外媒体网络创造了巨大的价值，同时也帮助广告主优化了广告效果。

现在的代理商、品牌、程序化引擎、运营商和零售商正在以多种不同方式利用数字化类型情报来获取投资回报，对户外广告行业来说，尽管未来可能会有所不同，但实体数据能够带来的回报仍然是不能忽视的。从根本上来看，重要的是学会发散思维和创造力，以找到新的方式来驾驭物理世界中的户外广告牌。

小结：疫情尚未完全结束，全球范围内的户外广告行业都不容乐观，在业务方面，大型上市公司和中小型利基企业每天都会做出艰难的决定。但我们始终相信，科学、协作工具和创新在应对此类危机时会比以往任何时候都将会变得更加先进。尽管全球遭受了不计其数的苦难，但户外广告行业内的每个人都在寻找力量，我们的毅力、思想都可以发挥出重要作用，帮助并积极指导其他人迈向一个不同但仍然非常有希望的未来。