丰巢、京东、聚宝都在挖掘，快递柜广告究竟有多吃香?

5月5日，丰巢科技确认与中邮智递正在进行股权重组事宜。签约后，中邮智递将成为丰巢的全资子公司，中邮智递原股东中邮资本、三泰控股将合计持有丰巢28.68%股权。

丰巢方面表示，此次重组的目的主要将用于丰巢智能快递柜业务的全国铺开及扩张，致力将“最后一公里”的末端网点布局进一步落到实处。本次丰巢与速递易的强强联合，为消费者、快递员和快递公司提供更高效能、规范化、多元化的末端快递服务，快递柜服务有望进入健康成长期。

近年来，无接触配送成常态，快递柜服务有望实现市场空间及渗透率的双提升。随着快递业务量的增长，侧面推动受众群体的增加，快递柜广告会不会成为下一个户外广告新风口？

01快递柜广告商业价值几何？

最近，快递柜超时收费事件在各大社交媒体刷屏热议，已成为末端交付重要节点的快递柜在现代社会生活中的重要性可见一斑。

近几年，中国快递业务量高速增长，智能快递柜瞄准了快递行业“最后一公里”的痛点，已在社区、学校和写字楼等公共场所遍地开花。相关数据显示，2019年全国快递业务量总计630亿件，全国全年的包裹入柜比例是总量的10%左右。可见，对比整个快递行业，智能快递柜服务仍处于初级阶段，存在巨大的行业空间和用户增长的可能性。

全国快递投递入智能快递柜的比例图

图：财经国家周刊

与此同时，作为“无接触配送”的重要载体，智能快递柜自推出后就得到了各种政策扶持，疫情期间更是受到了国家层面的高度重视，利好政策频出。今年2月份，国家邮政局明确表示要“积极推广、定点收集、定点投递、预约投递、智能快件箱投递的模式，尽可能减少人员之间的直接接触。”再次将智能快递柜推向了新的风口。

内参君查阅资料发现，新三板户外广告上市公司聚宝网络就有涉猎智能快递柜相关业务，其2019年年报中显示，2019年快递柜使用收入达2685万元。在2016年双十一期间，聚宝网络曾借助旗下快递柜上近六平米的柜贴广告与多品牌进行合作营销宣传，加上其自营的数百万活跃用户线上平台打通渠道，吸引众多社区用户眼球，获得了许多品牌主的肯定。

聚宝网络快递柜与多品牌合作展示

02餐饮服务、明星应援...快递柜广告斩获广告主眼光

随着快递柜逐渐渗透进人们的生活，在为居民取件带来极大便利的同时，也能够帮助广告主进行精准广告投放，成为社区户外媒体中的一匹“黑马”。内参君观察发现，投放快递柜广告的品牌主多以生活服务类为主，快餐品牌肯德基就是热衷于投快递柜广告的甲方之一。肯德基“疯狂星期四”的活动一经推出，便在全国范围内各大城市的快递柜进行了广告投放。

图：微博@陈一鸣的娇妻

究其投放逻辑，肯德基活动的优惠力度较大，而快递柜媒体针对的多为一、二线城市18-45岁的高频网购人群，该人群是吃喝玩乐住行购娱的主力军，收入较高、认知较快，更容易对广告产生认同感。加上肯德基明星代言人带来的“吸粉效应”，能够轻松吸引年轻一代消费者的目光，同时引发粉丝们自发线上传播，为品牌带来二次曝光。

实际上，除了大牌广告主，明星粉丝“应援文化”在国内的深入也快递柜上的广告位也成为了粉丝们为明星“打call”的媒介载体。

综艺节目《非正式会谈》的粉丝就曾在北京、上海、湖北、广东、浙江、安徽6个省份的多个快递柜上自发投放应援海报，每周投放1次，一次5~7天。

图：非正式会谈

根据微博网友@大雕天上飞透露，丰巢快递柜投放广告7天只需要14元，并且只需要通过丰巢公众号便可以完成广告上刊等一系列投放操作。与其他刊例费较高的其他户外媒介相比，对粉丝们来说，快递柜广告不失为一个物美价廉的宣传渠道。

内参君实操手机界面录屏

03快递柜或将成为户外广告新战场

快递柜作为优质的信息载体，也能成为优质的户外广告位。

由于快递柜解决了时间差和安全性问题，为用户提供了极大的便利，用户对无接触服务意愿随之大幅度提高。但是，如果只是依靠收寄件的收入很难覆盖成本。快递柜自身具有的公共区域陈列、展示的天然属性，广告载体随之成为快递柜企业主要的商业卖点，广告投放费用也成为各类快递柜公司的主要营收来源之一。根据隆汇研究院文章分析，中邮速递易2019年营收为4.29亿，净亏损5.17亿，广告业务收入为0.62亿，将近占其营收总额的15%。

对广告主而言，快递柜媒体主要拥有以下三点优势：

第一，受众人群清晰稳定

根据艾媒数据中心2019年中国网购用户年龄结构研究显示，现在高频网购人群多在18岁-45岁，该类人群作为吃喝玩乐住行购娱的主力军，心态相对年轻，对新事物的接受能力很强。从广告受众的角度来看，投放快递柜广告的品牌主多为生活服务类，广告内容也更偏向年轻化。

图：传播易

社区内用户网购频次越高，接触快递柜的机会也就越多。快递柜上的广告能够在消费者日常取件时对用户产生潜移默化的影响，在不知不觉中完成用户转化。

第二，广告受干扰程度小，用户接触频次和到达率高

进入移动互联网时代，信息传播不再是以往单一的、以广告主为中心的不对等传播，消费者可以从多个渠道获取品牌信息。与此同时，消费者逐步从被动、盲选产品向主动筛选、甄别产品进行转变，这个时代也进入了消费者主动掌握的时代。在碎片化的媒体环境下，快递柜广告能够帮助广告主实现精细化选点，完成对受众的精准触达。

快递柜位于社区内，更加贴近用户的生活圈，社区居民属性稳定，快递柜广告能帮助广告主有效把握社区居民的共性特征，如家庭收入、职业特征、教育水平和消费理念等。此外，快递柜广告位于社区场景，贴近受众生活圈，干扰度小，社区内部相对封闭，受外界的干扰小。有数据统计，消费者在快递柜前停留的时间往往达到1分钟或以上，较为稳定的停留时间也为广告带来了更长时间的曝光。

此外，人流量是影响广告效果的关键因素，而快递柜设置于社区及写字楼等人群集中区域，人流量大意味着能够看到广告的人相应增多，广告曝光频次也能够相应得以增加。受广告影响的人多，才有可能形成交易和转化，达到良好的广告效果。

出于此媒体特征，4月15日国家安全教育日期间，国安局曾在某市快递柜上上刊过一则公益广告，扩大国家安全教育影响，鼓励公民保卫国家安全。

图：微博@台湾傻事

第三，媒体形式多样化。

据了解，目前快递柜推出的线下广告形式主要有两种，包括品牌柜贴和液晶显示屏。

柜贴媒体能够利用较大的展示面积和清晰亮眼的画面夺人眼球，提高客户信息到达率。

比如去年6月，京东物流携手宠粮品牌比瑞吉，利用京东自营快递柜，在上海和杭州两城开起了一个3D创意公益展览，引来了不少家庭和白领群体的驻足合影。几十个小小快递柜引发了一轮不小的群体效应，在公益传播的同时完美塑造了京东物流和比瑞吉的品牌形象。

图：广告也疯狂

液晶显示屏广告则能够通过快递柜操作屏与用户深度交互，广告主可以任意定制广告视频，强势输出品牌信息。

随着线上线下交互式技术的发展，快递柜广告可以利用线下液晶屏广告和线上互动端（微信图文推送、微信取件通知等），结合线下样品派发等营销形式，为品牌商提供更全面的营销服务。

快递柜线上线下广告业务模式示意图

图：财经国家周刊

小结：随着用户习惯的养成，使用快递柜将成为一种常态，使用频率高、黏性强、活跃度高将成为快递柜广告的优势所在。同时，随着用户基数的不断增加，快递柜广告业务中用户画像清晰、支持精准营销、地域属性清晰、支持定向推广的优势将会不断放大。未来，快递行业的健康发展将让快递柜成为一个平台载体，从单一的物流服务转向综合的生活信息化服务，覆盖更多的社区，服务更多的人口，成为新兴户外媒体形式。