打造甲方和受众都愿意买单的户外广告，究竟该怎么做?

5月4日，河南安阳某小区内低俗、露骨的电梯广告在一夜之间被业主撕了个精光。

据大河报报道，这则整形广告一经上刊便引发了众多居民的不满，并强烈要求物业尽快撤换。最后，该广告被业主强制拆除，大多只剩下广告背后土黄色的硬纸板。

图：大河报

户外广告因覆盖率广、到达率高等优势往往受到品牌主们的青睐，但在竞争激烈的今天，面对众多消费者，如何打造受众乐于接受的户外广告已然成为了广告主和媒体方率先需要思考的问题。

01户外广告总是“不受待见”，原因几何？

实际上，这并不是电梯广告第一次遭受小区业主的“抵制”。

内参君曾接到网友爆料称，泉州市某小区电梯内的分众传媒框架广告被业主撤换拆除。据了解，被拆除的广告上刊时并未经业主委员会成员允许，其内容也涉嫌违反《医疗广告审查证明》，由此才被该小区居民投诉拆除。

拿电梯场景来说，梯媒大多位于社区，面对的受众也大多属于家庭成员，年龄覆盖层面广，包含了男女老少，不合适的广告内容（比如内参君在前文中提到的案例）自然会引起大众争议。前段时间，“洗脑式”电梯广告也被大众所“诟病”，重复播放的广告词不仅容易让人感到厌倦，聒噪的音乐+重复的广告词进行宣传的形式往往也只会适得其反。

无独有偶，能够打造沉浸式营销体验的地铁广告也曾因不恰当的广告内容遭遇过消费者质疑。2017年，绝味鸭脖在上海地铁站内上刊了一组黑底红字的广告，被网友评价“辣眼睛”，上海申通地铁随即对这套广告进行了下架处理。

图：数英网

而对户外广告大牌来说，是否存在安全隐患是大众所顾忌的首要问题。2017年8月，广东东莞怡丰路路口的某巨型户外广告大牌突然发生倒塌，造成了一定程度上的经济损失和业内负面影响。

图：珠海新鲜事

户外广告行业发展进程加快，但相关发展规划仍较为滞后，以至于许多城市的户外广告大牌缺乏统一管理、影响城市美化，因年久失修导致老化、充满安全隐患的户外大牌也不占少数。基于以上几点乱象，各地政府相继出台政策，对户外广告进行统一整理管理，为户外广告大牌“做减法”。

02户外广告并不是一味招人嫌

总结来说，不合时宜的广告内容、暗含安全隐患的广告设备是户外广告引起消费者负面情绪的主要原因。但是，并不是所有户外广告都让人难以忍受，精美的广告内容、富有创意的画面和新型技术正在改变户外广告带给人的刻板印象。

最近，手游明日方舟为了庆祝周年纪念，在北京、上海、广州等地的各大地铁站大规模投放了户外广告，精美的画风和视觉震撼力满满的画面引来了众多网友的好评点赞，当地的粉丝也蠢蠢欲动，按耐不住想去现场拍照打卡的心。

图：微博@明日方舟Arknice

意大利金融服务公司FinecoBank为了让人们在疫情还没过去时保持一米以上的社交安全距离，制作出了一组特殊的户外广告。这组广告利用错视觉的效果，只有站在 1 米开外的地方才能看清楚上面的文案。FinecoBank 以这样的创意来提醒在户外的人们——“保持一米的距离，为你的安全投资。（Maintain one meter apart, invest in your safety.）”

图：微博@广告文案

而相较于在创意和文案上下功夫的地铁、户外大牌等媒体，梯媒更热衷于在技术上下功夫。比如某梯媒公司此前联合大陆地震预警网、成都高新减灾研究所等推出的“电梯地震预警”系统，正式接入到全国地震预警系统，为社区家庭人群的安全保驾护航。

你看，户外广告并不是一味的招人厌恶，优秀的户外广告反而能够成为消费者们争相“打卡”的对象。著名数据分析公司尼尔森在研究中发现，66%的智能手机用户会因为一则户外广告在手机上搜寻相关内容，优质的户外广告可以帮助品牌完成线上二次宣传。正所谓“存在即合理”，随着时代的发展，户外广告也在随之转型升级，结合独特的创意和用户传播将广告效果做到了极致。

03户外广告怎样才能“闪闪惹人爱”？

观察以上几个优质的户外广告案例可以看到，能够被消费者所喜爱的户外广告往往能从内容和形式两个方面同时打动消费者的内心，从而让受众产生认同感。内参君认为，户外广告可以从以下三个方面出发，成为“闪闪惹人爱”的户外广告。

第一，从广告内容出发。

户外广告内容主要包含广告语、广告画面、广告创意三大部分。

益普索Ipsos发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》中数据显示：朗朗上口、能引发共鸣具生活参与性广告语更容易占据消费者心智。从消费者对各类型流行广告语的记忆渠道分析，有吸引力的广告文案，且能与受众高频接触的广告流行语，通过主流媒体电梯等渠道进行传播，更容易被人们记住。在被访者回忆里，Top 10广告语是在电梯广告中看到，其次是电视。

图：益普索Ipsos

观察以上数据所提出的广告文案不难发现，更容易被消费者所接受的户外广告文案绝不只是将产品生硬地放在广告牌上便草草了事，更多品牌会选择紧贴自身产品卖点，结合受众特征，打造高质量广告文案。不仅能够为广告主带来话题度，还能一举占领消费者心智，可谓是一举两得。

画面和创意同样是户外广告最重要的要素之一。结合创意所打造出具有冲击力的户外广告画面，能够一举抓住受众的眼球，甚至拍照分享。在腾讯视频宣传新剧《沙海》时，在上海地铁站创造出一片“沉浸式冒险体验空间”，整条长达50米的地铁走道被黄沙覆盖，仿佛打破了空间壁垒，从上海最繁华的市中心穿越到了剧中的沙海中。

图：数英网

值得一提的是，作为主演之一的吴磊也低调现身地铁站，亲自下场大力宣传。

图：数英网

第二，紧跟政策。

安全、规范是任何一个行业得以良好发展的基础。内参君在《各地拆牌整治，户外广告如何“迎难而上”？》一文中提到，城市中户外广告的减少，势必会让广告商加速对广告位资源整合的步伐，形成户外广告整体化、规模化，从而实现全年的资本回收。这一系列的动作都表示：未来，户外广告的价值只增不减。

作为全国户外广告设施管理工作试点城市之一的株洲，一直在积累“株洲经验”。记者从株洲城市管理和综合执法局了解到，为助力复工复产，树立一批有质量、有示范作用的户外广告设施，4月至6月株洲将开展“最美招店牌和户外广告”评选活动，获奖广告牌将赢得网红推荐。从市民角度去推进户外广告规范标准，能促进消费者对户外广告的关注；对户外媒体而言，意味着将得到更多的重视，同时促进行业对技术的应用与创新，更好地传播品牌。

第三，技术赋能。

随着新技术的发展，户外媒体不再是一成不变，而是朝着人性化、互动化向更好地方向发展。在技术的支持下，户外广告的形式更不局限于传统大牌，越来越多的户外媒体开始注重与受众群体的体验感，利用数字化平台给受众带来更丰富的广告体验。

如芬达此前策划的一场户外营销活动，用户可以使用线上社交软件和AR，在照片或视频中添加有芬达户外广告元素的贴纸。使用数字渠道结合户外广告来推动消费者与品牌对话，也是芬达在拥挤的饮料市场脱颖而出的一种方式。

图：腾讯传媒

小结：户外广告作为线下流量的核心入口，在信息碎片化时代，成为品牌提高声量的重要传播方式本是无可厚非。但广告放大了营销沟通，传播产品本质才是最重要的。好的户外广告是喜剧表达，而不是低俗表达，如何借助创意、文案、画面、技术的力量让受众乐于接受而不是抗拒和反感，才是整个行业需要多加思考的地方。