网易云、汉堡王、麦当劳...为什么甲方们都喜欢玩户外场景化营销?

互联网时代的来临，让营销的本质变成了流量与入口的争夺。品牌有更多机会与消费者建立联系。但与此同时，信息碎片化造成的注意力稀缺又使品牌和商家变得焦虑，尤其是移动互联网时代的到来，更加剧了这种焦虑，他们不得不重新思考，如何才能在最短的时间内从众多竞争者中脱颖而出，由此催生了场景化营销的发展。基于场景诞生的户外广告在场景营销上更是占尽优势，打造基于实体场景做效果可视化和有迹可循的场景营销。

01户外场景化营销可以怎么玩？

人们都是生活在场景之中，消费需求也从追求以往的产品和服务转向场景体验，户外媒体作为一种生活场景媒体，要求品牌运用场景化思维来设计营销方案。

用户的消费行为都是在特定的场景下进行的，同时透过场景对产品产生认知，在不同的场景下具有不同的需求。如果将产品卖点与用户需求相连接，有效触动用户的痛点，从而引起消费者的共鸣，能够让品牌和消费者之间建立起良好的互动关系，并形成消费者黏性和忠诚度。

在国内外许多知名品牌中，不乏借助户外场景打造独特营销事件的案例，其中应用最广泛的便是地铁场景。如网易云音乐的“乐评地铁专列”、喜马拉雅FM“有声图书馆”专列、大麦网“乌镇戏剧节”专列等等，通过自身产品特色（网易云音乐特色的社交热评、喜马拉雅在线听书、大麦网定位为旅游票务），与地铁全场景结合，打造沉浸式户外广告体验。

图：网易云音乐官博、西安地铁、数英网

对汉堡王、麦当劳等快餐品牌来说，借助餐厅场景打造互动型餐垫是场景营销的最佳选择之一。巧妙利用顾客用餐的时间将广告全方位展示在受众面前，且不会引起受众的负面情绪，传播品牌更细节的信息。

比如汉堡王联合手游“部落冲突”推出的一款特别的汉堡王餐垫纸，整个餐垫纸是“部落冲突”的一个小地图，消费者需要把可乐和汉堡放到指定的位置，再用QQ-AR扫描就能看到游戏角色和可乐汉堡之间的有趣互动。

图：53加盟网

还有埃及麦当劳还推出过的餐垫纸折纸活动，只要按照提示一步步完成，就可以折成麦当劳常用的食材，如马铃薯、蔬菜、鸡蛋、鸡肉等等，让顾客在用餐时享受手工的乐趣，还能全方位了解麦当劳所用的新鲜食材。

图：53加盟网

当然，其他户外媒体也能在场景营销上玩出自己的花样，支付宝在南京投放的一组公交站亭广告充分地体现了场景化思维。通过聊天内容截屏，广告展现了支付宝可以运用到生活中的各个场景：公交卡、查社保、交电费……支付宝还“自导自演”，手写体的广告版土味情话，将场景化和趣味性很好地结合起来，并且符合南京人民生活的调性和语言习惯。生活化、接地气的文案巧妙突出了卖点功能，值得借鉴。

图：数字印刷

场景营销对曝光最大的好处就在于让品牌出现地恰到好处，曝光的同时存在感十足，而且和大环境共融共生，效果实力甚至比原生广告更带感。比如，以场景营销经典案例——宿务航空“雨代码”案例来看：香港属亚热带季风气候，多阴雨天气，宿务航空就抓住“下雨”这个场景，吸引大家到阳光明媚的地方旅游，即利用防水喷漆在大街上喷二维码广告，平时看不见，一下雨就显形——菲律宾阳光很好！如此恰好的曝光怎能不打动人？

图：数英网

02创意×技术×户外，与目标受众实现更多场景互动

优秀的户外广告与城市空间互相交融所形成的协调感为情景化传播广告内容构筑了完美的先决条件，在高价值的点位投放户外广告也成为了有野心的品牌在市场营销中不可或缺的战略手段。而在户外场景下，如何利用创意抓住受众的眼球成为了媒体需要思考的问题，无论是从平面设计或是广告文案出发，优秀的创意总能让广告达到事半功倍的效果。

比如奥地利广告公司Heimat Wien在2019年5月为施华洛世奇集团旗下专门生产刀具机器的TYROLIT公司打造的户外广告，改变了传统广告牌的概念形式。这个案例中，Wien在维也纳第一区（设计人士上班的必经之地）打造了一块纯金属广告牌，除了TYROLIT的品牌名什么也没有。

图：数英网

一个月的风吹雨淋，广告牌的纯金属表面逐渐被铁锈覆盖。

图：数英网

未生锈的部分还保留着洁白的原貌，呈现出一把刀的标志性形状，以及slogan：Flawless.Forever（永远完美无瑕）。

图：数英网

来往的路人，也都成了见证者。

图：数英网

用一个月的时间慢慢显现广告的答案，让自然、环境甚至消费者本身，都变成广告内容的创造者和见证者，这样简单有力的神来之笔不得不让人惊呼“太妙了！”

除此之外，随着技术的发展，越来越多的户外媒体开始借用互动系统加深户外广告与受众的互动率，使户外场景下的广告更生动。当户外广告与互动技术相结合，体验感加上视觉冲击总会给人带来意想不到的惊喜。

为了阻止行人乱闯红灯，以及提高人们过马路的警觉性，巴黎道路安全局曾在马路上安装过一块“虚拟车祸广告牌”，当行人在马路上闯红灯的时候广告牌就会模拟汽车紧急刹车的声音。不仅如此，这块广告牌还会把人们惊慌失措的样子拍下来，将照片放在大屏幕上，并附上一条说明：“不要拿自己的生命开玩笑。”这项户外广告活动曾获得全球知名大奖D&AD Awards中的media丨use of outdoor木铅笔等4类奖项。

图：数英网

03万物皆媒时代下，户外场景会有哪些可能性？

户外广告正在诞生众多的新场景、新形式、新商业模式，想要打动消费者，就一定要和消费者的生活场景相关，场景化的传播可能会给户外媒体带来新的机遇。在物联网发展下，户外媒体各物相连，资源整合，在跨屏联动中发挥价值。当前消费者碎片化、跳跃式的行为，决定了品牌需要尽可能地把握消费者各个生活场景，进行跨媒体传播，让品牌信息在不同类型媒体之间交叉传播，形成整合互动。

如百度打造的百度聚屏，利用数字屏幕将广告投放程序化，可以聚合线上线下多类屏幕，利用百度平台优势，触达消费者多场景生活时刻，实现线下广告的整合，精准程序化投放。

2018年双十一期间，京东与某物联网户外广告投放平台曾发起过一次全方位的物联网广告投放，将广告投放全国30个省市自动贩卖机电子屏，及上海、南昌公交候车亭电子屏。凭借RTB优势，投放户外广告时，直接线上更换不同产品广告图，结合品牌大促，实现品效合一。据了解，在海量投放的同时，平台还会通过实际监测投放消耗，评估投放效果。系统可以连接线下每一台屏幕：屏幕坏了、没电、关机都不会消耗预算，按CPM实际播放数计费有效杜绝投放浪费。