年轻人为何没福硬享，从「悦己消费」中看品牌情绪营销

网友回答：

“周一早上，必须来杯咖啡清醒”“中午吃点好的，下午才有力气干活”“没有下午茶的工作日一天也过不下去”“辛苦一天了，打个车回家不过分吧”……

「没福硬享」正在成为年轻一代的消费关键词。

该花花，想买买，在能力范围内“对自己好一点”，前有“童年报复性补偿”，后有黄子华“买啊！喜欢都不买你是不是人啊”，无一不反映出消费者正在积极寻找能让自己开心的消费渠道，在当代内卷高压的大环境下获得片刻的愉悦，实现疗愈自我。

这便是「悦己消费」。

近年来我们看到不少品牌，捉住消费者的「悦己消费」，进行情绪营销，给消费者正向的情绪共鸣，从而进行品宣或爆品打造，收割一批又一批的品牌粉丝。当我们没有强硬的技术壁垒或者特别鲜明的产品区隔的时候，情绪价值或许是我们链接消费者的另一种方式。

在情绪疗愈的社会心理述求之下，消费者的情感需求主要细分为三个方面：

1、寻找圈层的归属

2、回应自己当下的情绪

3、追求能提供高情绪价值的东西

那么品牌又是如何从消费者的这三个情感需求切入，进行「情绪营销」的呢？我们搜集了以下案例，也许会给你一点启发。

一、迎合消费者的兴趣，走进TA的圈层

人是社会中的人，需要不断与周围的环境和其他个体相沟通交流，并找到自己的舒适圈。

MBTI在2023重新爆火，“i人还是e人”，“p人还是j人”，成为Z时代社交中打开话匣子的开场白。

通过MBTI，从前认为是个体“怪异“的行为原来“大有人在”——原来有人和我一样社恐的i人，原来我“冷酷无情”是因为我是t人，一切行为都得到合理解释，如果你不理解我的某种行为，请参考看看我的MBTI，便会理解。

因此年轻人自发地给自己贴上“ENFP快乐小狗”、“INFP小蝴蝶”、“INFJ小老头”的圈层标签，渴望寻找自己的同类和圈层归属，获得认同和情绪共鸣，不再孤独。

行业案例
沪上阿姨×小熊虫：帮i变e

沪上阿姨观察到9月开学之际，i人总是焦虑陌生环境和不知如何与新同学进行社交，便与小熊虫IP进行「教你如何i/e无缝切换」联名活动。赋予小熊虫i人人设，在合适的契机勇敢向前迈出第一步，一秒变e。「i/e课堂」系列漫画直戳i人社交恐惧内心，反映i人在开学社交中一秒变e的渴望，引起i人强烈情绪共鸣，在社交媒体平台得到广泛传播，带动线下销量。加上推出的限定包装周边，内含i/e属性切换的光栅钥匙扣，趣味十足，“i变e”情绪得到大满足，触发抢购热潮。

资料来源：沪上阿姨微信公众号

二、回应消费者的情绪，提升品牌好感度

社交焦虑、996、末位淘汰、容貌身材焦虑……当代社会，内卷无处不在，消费者面临高度精神压力，深感疲倦。

这时，一句站在消费者角度，能对消费者困倦情绪有所回应、有所鼓励的广告文案，往往能让TA们驻足停留。如贴在广州天河CBD“广告贴了一半就开始累了...”的汇仁药业广告牌，吸引了不少疲惫的CBD打工人拍照，迅速在社交媒体平台走红；又如饿了么“毕业季，祝大家人生处处吃得开”，配合不同场景的细化广告语，为告别校园走向社会的毕业生们加油打气，广受好评。

行业案例
心相印×马吉德爷爷：好好利用这一生

中国博主发布的一位名叫马吉德的叙利亚爷爷的视频在网络上迅速走红，因战争失去工作，家庭破散，贫穷落魄的他从郊区辗转到市区卖纸巾维持生计，却在视频里说出「我们必须得好好利用这一生」的正能量话语，点醒了每一位在劳碌苦逼生活中迷茫或失去光芒的你和我。

心相印在网友提醒下关注到了马吉德爷爷，并对马吉德爷爷发起了援助，同时推出「玫瑰人生」联名抽纸，不仅在包装上印有“我们必须得好好利用这一生”的鼓励话语，还赠送马吉德爷爷金句明信片，把马吉德爷爷那种积极乐活的精神通过产品与周边传递给每一位消费者。心相印与叙利亚老爷爷之间的故事，回应了每一位社会人的情绪，鼓励大家乐观生活，继续往前。

资料来源：心相印微信公众号

三、提供情绪价值，让TA为溢价买单

相对于关心别人的感受，年轻一代更在意“自己过得开不开心”，他们有强烈的自我意识，注重自己内心的诉求与感受，如果一件物品能为TA们提供情绪价值，哪怕实用价值高于价格，甚至是没有任何实用价值的“美丽小废物”，TA也愿意购买，因为满足了他们的情感需求，帮助TA们追求自己想要的生活方式。

行业案例
麦麦对讲机：快乐就是最大的价值

今年六一，在一众趣味儿童节营销中杀出重围的，正是麦当劳的对讲机玩具。这套采用麦当劳经典的麦乐鸡和薯条造型的麦麦对讲机，既不能吃，又不能实际作为对讲机使用，却让很多大朋友们回想起小时候爱而不得的麦当劳玩具，童年的快乐就是在六一那天吃麦当劳，得麦当劳玩具。麦当劳成功地挖掘到消费者追求童年快乐的心里诉求，从而提供出更高的情绪价值，使这款实用性为零的“有趣小垃圾”一上线便引起哄抢，甚至造成了app点餐功能的短暂网崩，原价38元的对讲机在网上已被炒几百元，占据六一营销话题榜。

资料来源：网络

原象案例
Tempo得宝：不仅是一包纸巾

素有“纸巾之中的爱马仕”之称的得宝，定价一直高于同类产品，但却始终有大量消费者愿意为它买单。

除了自身产品质量硬实力外，得宝在外包装上下足了功夫。如“用气味唤醒四季”的调香级系列，吻合在“内卷”工作与学习的消费者对户外向往的心；又如ARTIST莫里斯花园系列，用艺术表达了消费者想逃离喧嚣都城，对内心想象的渴望。得包一直致力于用情绪展开叙事，或呼应时节强化在场感，或传递艺术文化属性，呼应消费者内心的美好向往，提供一般纸品提供不了的情绪价值。使购买得宝，不仅仅是购买一件消耗品，而是追求自己想要的生活方式，满足自身的情感需求。

写在最后

「没福硬享」、「悦己消费」说到底是消费时感性大于理性，是经济高速发展，社会急剧高压下，消费者消费观转变的产物。对于品牌来说，这不是一件坏事，因为感性的驱动力远大于理性，洞察消费者的情感需求，以情绪打动消费者，与消费者达到心理共鸣，就能提升品牌好感，并转化为实际购买，成为品牌打造爆品，突出重围的关键。