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存量竞争时代，更需要品牌发力

黑马营销 · 2022-12-30 532人浏览专栏：酷说品牌关键词：热点、营销、品牌

过去，信用卡市场经历过增量扩张，如今已然到了存量竞争时代，品牌如何给予用户更多的实际价值和情感链接，成为信用卡品牌的一大课题。

今年九月，中信银行迎来了品牌焕新仪式，发布了全新的品牌口号── 「让财富有温度」，致力以 「有温度」的服务、管理和品牌塑造，将冷冰冰的金融工具，打造成实惠的、亲切的便民工具，为用户带来幸福感和生活的便利。

围绕全新口号，中信银行信用卡在原有的「99365」活动基础之上，推出了一部温情的TVC和一系列线上下传播动作，表达品牌对用户的关心和承诺，抢占用户对于「好吃、好玩、好看」领域的心智。

走心短片+99365福利

满足用户生活+情感需求

越来越多人意识到，幸福感不仅来自每年翻一番的存款余额，也来自生活中具体的、微小的满足。

12月初，中信银行信用卡发布一部具有「小确幸」气息的短片，两分钟的短片中，用三段让人会心一笑的反转故事传递不同的温暖。

一对情侣看似一起看一部电影，后来才发现是远距离共享观影，但是这并不影响彼此陪伴的开心程度，而观影的过程，就是一种有温度的陪伴。

这呼应了中信银行信用卡的 9元享看优惠信息，包含购2张电影票立减19元、周末观影9元起、2.9元起买视听VIP月卡，助力用户用极低的价格就能享受到电影的快乐。

第二段场景来到了办公室，主角是一位新上任的主管，他曾多次试图和下属们搭话来融入群体，却总收效甚微。

他没有因此心灰意冷，反而使用了中信银行信用卡的9分享兑优惠，即每月任意消费9天即可兑换咖啡、奶茶等好礼，主动请一大屋子里的同事们喝奶茶，巧妙地用9分享兑“我这杯是免费的”掩盖了自己的刻意，一下子完成了破冰，拉近与同事距离。

最后一段场景回到了家中，这一天是妈妈的生日，她正穿起围裙准备做饭，一大家子人看似在向妈妈点菜，妈妈准备应下的同时，却被家人们带到了餐厅，桌上早已摆满了菜。

妈妈原本担心家人们乱花钱，于是女儿告诉妈妈「今天有优惠」，妈妈露出了灿烂又欣慰的笑容。

这些优惠，用的就是中信银行信用卡的 精彩365，包含周三周六美食5折、人气美食满300减50、美食优惠券一年365天天天领等，像大家聚餐首选的火锅——海底捞，现在更是有满300元减50元的优惠，助力每个家庭都能拥有幸福的仪式感。

这三段内容，将故事落在人们花时间最久的职场和家庭中，囊括每个人生命中最重要的亲友、伴侣和同事关系，将「生活的温度」刻画到位，走心而不煽情，表达了广大群众对于幸福生活的渴望。

同时，在每段故事末尾，中信银行信用卡简明清晰地传递了99365优惠信息，将充满数字的优惠活动，包裹成一个个有情的故事， 强化了用户对于「使用99365=获得生活小幸福」的感知能力，用情感链接逐个攻破消费者对于广告的免疫系统，充分传达出中信银行信用卡以消费者为主的沟通方式，也深化了品牌的积极形象。

线上+线下高频传播

释放品牌圈粉力

对信用卡品牌来说，如今年轻用户分布在网上不同阵地，如何用精细化的传播方式，与年轻用户玩在一起，是传播很重要的一环。中信银行信用卡这一回，锁定了微博、抖音、小红书和抖音达人直播间等社交阵地和线下商圈广告打出传播组合拳，背后还是从用户角度去做全盘规划。

在微博阵地， TVC短片刚上线不久，就收获700多万播放，并且凭借着片中的温暖气息吸引许多博主转发和用户共鸣，很多人看了短片表示：「快乐真的很简单，能吃到好吃的、买到喜欢的东西，就很满足了」「打破职场尴尬的，可能就真的只是一杯奶茶」，充分呼应短片简简单单的幸福理念。

搭配短片发布的品牌话题 #天天对你好就兑了#，也沉淀了许多用户讨论，让99365活动有更广的传播度。

另外，为了强化品牌与年轻人的连结，中信银行信用卡锁定最近话题度十分火热的直播达人罗永浩，在交个朋友直播间进行99365活动的曝光和福利发放，限时发放的2万张优惠券在直播间内引起一阵疯抢，打开99365活动知名度。

在抖音、小红书等年轻人聚集的社交平台，中信银行信用卡也做了许多投入。

结合即将到来的兔年，中信银行信用卡在抖音发起“贪吃兔”全民任务小游戏，只要用户参与活动，在屏幕中拖动兔子吃东西不被炸掉，就算完成游戏。活动可爱又充满趣味，还能瓜分奖金，吸引很多人自发参与。

在被很多人当成搜索平台的小红书，中信银行信用卡则号召多为达人以内容种草形式，向大家分享 「如何薅 99365的羊毛」，精美的画面中，露出真实的星巴克、喜茶、海底捞等合作品牌的优惠信息，让更多人对优惠活动有切身感知。

99365活动，联合数万家商户提供的咖啡奶茶、美食餐饮、电影娱乐服务，本身就是十分贴近大众生活的优惠活动。

而在线下，汇聚了用户、品牌、商户的最大集聚地便是——商圈。

于是中信银行信用卡分别在国庆和新年两大消费高峰节点，锁定数十个重点城市热门商圈大屏投放广告，以抢眼的视觉形象扩大品牌曝光，触达主力消费群体，传递99365消费活动，也强化品牌印象。

回归人本主义

「让财富有温度」

「让财富有温度」，意味着让财富为人服务，而人除了生活物质需求，情感需求也是重要的一部分。

存量时代的用户关系运营精髓，就在于对每个用户的精耕细作，而非一味以价格战拓展客源。

中信银行信用卡透过将用户的物质和情感需求放在主位，锁定用户对中信银行信用卡好感与信任的同时，也让「有温度」的品牌形象更加深入人心，和其他竞品拉开差异化形象。

期待中信银行信用卡继续发挥优势，以有温度的服务理念，助力每个用户在日常生活中能及时享受美好。写在年末，祝愿大家都带着这份温暖的力量，向着未来坚定前行。

END

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